活動回顧 | 老品牌如何煥發生命力

大家眼中的老品牌也是過去爸爸媽媽年輕時代的頂流潮牌。在時代的浪潮中，它們或是因新興玩家衝擊，或是因體制改革打亂發展節奏，或是因消費者消費習慣改變，都或多或少沒有了往日的風光。

今天，有一些品牌找到了重新煥發活力的方法，並且在近幾年有了令人矚目的表現。在消費者心目中，這些品牌不僅代表着經典，還意味着潮流。

老品牌煥新為什麼很重要？

在如今紛繁複雜的消費環境中，老品牌如何煥發新活力？如何挖掘一件人們司空見慣的商品背后無窮無盡的想象力？

8月30日，第一財經金字招牌主編許詩雨連麥卡夫亨氏中式醬料市場總監俞騰飛、陽獅集團旗下百比赫中國客户總監宋夢芸、第一財經金字招牌資深分析師施歌，聊了聊老品牌是如何變潮變酷，持續煥發生命力。

錯過直播不要緊，下文給你總結了這場直播連麥的「高光部分」：

Q1：近些年，廣合腐乳做了哪些有意思的事情？收穫了怎樣的成績？

卡夫亨氏中式醬料市場總監俞騰飛：

廣合從2021年開始做了品牌重塑項目，以「留住童年的味道」作為品牌傳播核心理念。廣合腐乳作為一個130年的廣東省老字號品牌，傳承着非物質文化的傳統腐乳釀造工藝。但是隨着時代的變遷，食用腐乳的家庭滲透率越來越低。在50歲以上的消費者中，有60%都吃腐乳。但是在30歲以下的消費者中，這個比例降低到只有25%。如何讓年輕一代再回憶起他們心目中小時候腐乳的那抹味道，成爲了廣合煥活品牌的重要使命。

以此為契機，廣合從品牌傳播與食用場景兩方面入手。品牌傳播方面，我們在2021年便與青年旅遊團體「稻草人」合作了上海/廣州的城市童年角落探索之旅，將廣合腐乳的童年回憶通過微縮雕塑的形式埋藏在城市的各個角落，讓年輕消費者參與探索，發掘他們童年的味覺記憶。食用場景方面，廣合主要以跨界聯名為溝通方式。在2022年，廣合與知名港式茶餐廳「敏華冰廳」合作推出聯名菜單: 腐乳通菜汁意麪、廣合腐乳炸雞蘸醬、廣合腐乳厚多士。今年，我們已經與另外一家上海老字號餐飲品牌「德興館」一起推出南乳鮮肉月餅，主打南乳肉作為月餅餡心的概念。通過不斷與相關餐飲品牌的合作，廣合不僅可以將經典的粵式腐乳滋味介紹給更多用户，還能介紹腐乳的不同使用場景，走出僅僅適配粥的食用場景，還為品牌佈局預製菜業務打下基礎。

Q2：廣合腐乳是從什麼時候開始品牌煥新的？當時希望的目標是什麼？最開始是怎麼入手的，做了哪些嘗試？

卡夫亨氏中式醬料市場總監俞騰飛：

廣合以前是一個非常傳統的品牌，但是從2021年開始，公司意識到僅僅做一個守舊的品牌，無法讓品牌在下一個100年繼續維繫生機。

品牌的第一步便是定義品牌內核。我們需要一個既能喚醒年輕消費者在這個時代中的共鳴，又不會讓老一輩忠誠消費者覺得違和的品牌理念。通過多輪的消費者洞察與調研，我們選擇了「留住童年的味道」這個品牌理念。

對於年輕消費者來説，當今時代的「卷」讓他們力不從心，希望尋找一個內心的避風港，而回味童年的滋味可以給到他們這片刻的寧靜。而對於老一輩消費者，由於廣合是一個130年的品牌，腐乳獨有的味覺記憶紮根在他們心中。因此，這個品牌理念是廣合一箭雙鵰之舉，不僅能維護忠誠消費者的黏性，還能擴展年輕消費者的滲透率。

然后，便是基於這個品牌重新設計整套視覺形象。現在大家都在説國潮設計風，但所有人都跟風，其實會導致沒有人真正能從視覺形象中脫穎而出。廣合所定義的國潮風是不隨波逐流，維持着一種不隨時間褪色的感覺。我們整套視覺形象的畫風借用了豐子愷先生的國畫插畫風格，寫實地記錄消費者童年不同食用腐乳的場景。這個靈感也是源自我們翻閲小學課本插畫時候得到的。

但是隨着廣合腐乳越來越需要與不同品牌做跨界聯名，我們希望在以后的廣合品牌視覺資產的基礎上再建立一個新的更年輕化的IP「方先生」。我們之所以用這個IP的原因是：廣合腐乳的創始人就是方守儻，同時腐乳的」方「形正好cue方先生的方臉。有了這樣一個IP，無論以后廣合與哪個餐飲品牌合作，我們都可以方先生的形象展現一個生動立體的食用場景。

Q3：據觀察，這些年有多少老品牌開始了煥新，主要都是通過哪些方法？品牌的心聲又是什麼？

卡夫亨氏中式醬料市場總監俞騰飛：

我觀察到的有兩種方向：第一個是IP聯名；第二個則是把自己的視覺形象完全革新，自己做一個IP。我覺得如果要做IP，就一定要符合品牌的調性和品牌傳達的內核，比方説要和遊戲公司聯名，不能爲了做而做，要看聯名產品能不能和品牌給消費者呈現一個故事。IP是有選擇性的，而不是盲目地爲了年輕化而去聯名。

而在品牌視覺形象這方面，完全的翻新是有一定風險的，因為老一輩的客户羣可能就認不出這個品牌了，品牌翻新需要同時兼顧新老消費者。

第一財經金字招牌資深分析師施歌：

其實從媒體視角觀察，很多品牌例如大白兔、五芳齋等也有了破圈的聯名，大家可能更關注品牌表面上營銷的打法，正如余總監所説，我相信這些表面背后也有品牌對自身特性的挖掘。一個是指對品牌內核的挖掘，另一個則是對如何契合年輕人愛好的挖掘。在這一過程中，品牌自身也會發生改變，以便自上而下地推行迎合年輕人的策略。這對品牌來説是很關鍵的一步。

Q4：哪些方法短期內會比較奏效，哪些則是對品牌長期建設更有益的？

陽獅集團旗下百比赫中國客户總監宋夢芸：

如果品牌想要和合作方長期建設，雙方需要就互贏的目的達成共識；想要短期奏效則需要品牌結合線下熱點，但與之相對應的，品牌資產不會太久。長期或短期的選擇還是要以品牌定位和價值為主。

Q5：其實有很多品牌主打經典老字號也可以一直有不錯的生意，為什麼還要花費力氣來做品牌煥新的工作？年輕人會為怎樣的品牌故事買單？品牌又如何看待年輕化這一工作？

卡夫亨氏中式醬料市場總監俞騰飛：

經營品牌是一個十年樹木百年樹人的過程。固守一方生意的確能為品牌帶來好的現金流，但是作為一個想要再持續百年的品牌，必須要有不斷跟上時代，與年輕消費者溝通的能力，才能讓品牌長紅。

與年輕消費者溝通，無非就是在他們會去的媒體或購物觸點，溝通他們有興趣瞭解和參與的信息，讓他們能主動分享出來。不管是從情感上，還是從味蕾上打動消費者，纔是最重要的。

第一財經金字招牌資深分析師施歌：

其實很多企業都表示，不能奢求年輕人對某一品牌有忠誠度，這一羣體還是會被新鮮事物所吸引。而品牌煥新的過程需要持續不斷的投入，現在很多品牌的目標客户羣並非完全面向年輕人，而是試圖在做年輕人也會去消費的品牌，覆蓋人羣相當大。對品牌而言，它們也不願意「服老」，「服老」是品牌資產老化的象徵，越來越多的品牌也在努力走進年輕人的文化內核，弄清年輕人究竟想要什麼。

Q6：一般來看，國外那些所謂歷久彌新的大品牌，會呈現怎樣的一個發展規律？一般會以怎樣的頻率來嘗試為品牌注入新元素、新鮮感？

陽獅集團旗下百比赫中國客户總監宋夢芸：

不同的品牌根據不同的市場需求決定，基本上都是以季度或是年為單位做些品牌煥新的活動，在特殊的節日也會舉辦活動讓大眾更熟悉品牌形象，同時根據當下熱點定期推陳出新。

Q7：幾年前開始煥新活動的時候，目標如果是吸引年輕人，那麼在將年輕人吸引來之后，接下來你們的新目標是什麼？

卡夫亨氏中式醬料市場總監俞騰飛：

正如之前所説，廣合會不斷嘗試與餐飲品牌做聯名，以社交戰役的形式傳播「廣合腐乳造萬物「的理念，並以此為契機入局預製料理、餐點的市場，讓這個品牌的味覺記憶能觸達更多人羣。

另一方面，要把品牌使命商業化，通過年輕化進入新的商業領域，例如預製菜，打造端到端的鏈條。同時我們也要求能力的全面性，以我們市場部為例，雖然預算不像其他大品牌那麼多，但也需要時時洞察市場，找出進軍新品類的痛點，從而打造出符合年輕人的產品。還要尋找供應鏈，讓產品真正落地才能進行傳播。

Q8：有些品牌可能在一波很大的造勢之后，會有后勁無力的情況，年輕人對品牌忠誠度怎麼樣？品牌都是怎麼樣去面對這種多變的需求的？

第一財經金字招牌資深分析師施歌：

其實對於現在的消費者來説，不斷嘗試新事物是總體的趨勢，無論是包裝端還是產品端的更新。這對於品牌來説是個挑戰，如何跟得上快速推陳出新的節奏，同時找到基於品牌內核和消費者理解的結合點，品牌想要長紅，一定要成為「六邊形戰士」: 對市場反應靈敏的團隊，持續不斷的資金投入，才能長期完成這件事。

Q9：如何從網紅到長紅，有什麼建議嗎？

陽獅集團旗下百比赫中國客户總監宋夢芸：

對於品牌來説，品牌形象、核心價值觀需要首先穩定確立；其次是品牌煥新，例如一些大品牌選擇通過聯名、限定款，給產品線做一個刷新；最后定期做品牌活動，進行品牌投放，使自身招牌更深入地滲透到消費者的社交媒體和生活中，讓他們記住這個品牌。不要盲目追熱點或是選擇大熱品牌聯名，長紅需要基礎的品牌資產。

老品牌的經典產品之所以可以貫穿幾代人的生活歷程，就説明它在我們的日常生活、消費習慣、飲食習慣中仍然十分有生命力。對品牌來説，這個生命力能走多久，其實還需要花費許多心思來挖掘。只有跟隨時代一起變化，不被過去的榮譽套牢，在原有基礎上不斷追尋新潮流，對自身保持更新迭代，才能跟上時代的步伐。