堅持長期主義，茵曼聯合抖音「中國好襯衫」打贏品類戰

【億邦原創】「一針一線一絲不苟，一磚一土表里如一。」茵曼品牌創始人方建華在總部大樓封頂那天在個人微博上這樣寫道。這是他站在新起點，追求高質量增長的匠心堅守，也是他對未來的承諾和願景。

過去幾年，國民棉麻品牌茵曼完成了重大的轉型升級，在堅持產品自研設計和生產可控的基礎上，構建出獨樹一幟的全域零售模式，全面提升品牌營銷和用户體驗。這些努力取得了顯著的成果：茵曼在抖音電商平臺上實現了強勢增長。

在剛剛結束的抖音「中國好襯衫」活動中，茵曼以「溯源直播」重構消費者「好襯衫」的認知，形成「襯衫也可以很舒適」的新體驗。

億邦動力獲悉，抖音品類日期間，茵曼實現了單日百萬單品銷售，總額達到129萬。茵曼與頭部主播琦兒合作，在中國好棉花溯源之旅專場直播中獲得了用户熱評，銷售成交超過600萬+。截止9月5日，茵曼在中國好襯衫品類日實現銷售總額2540萬。優異的成績也讓茵曼引領全新舒適棉麻襯衫潮流。

數據也顯示，2022年茵曼在抖音電商平臺實現了近4億元的GMV，2023年618期間，在抖音平臺上的銷售額達到了1.6億元，同比增長300%，排名上升34位，位列抖音女裝品牌第14位。

茵曼品牌旗艦店

值得注意的是，無論是抖音超級品類活動，還是溯源直播，茵曼取得這些成績的背后，不再是打折促銷的衝量邏輯。他們已經探索出以高質量的產品、精準的用户定位、優質的產品和服務推動可持續增長的新模型。

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從「棉麻」出發，打贏「品類心智」戰役

商品價值的認識來自於消費者購買決策的多重因素。所謂「一分錢一分貨」，構建在商品品質、使用體驗、外界評價等多種因素之上。而品牌與產品的認知度與決策效率對商業成功至關重要。正如德魯克所説：「營銷的真正目的就是使推銷成為多余。」

讓消費者認可併購買，就需要在產品層面賦予獨特價值和品質，提供更好的消費體驗。茵曼深諳這一點，並把所有的注意力集中到品牌價值打造，不斷提升產品品質，聚焦打造「舒適時尚」作為差異化競爭的抓手，把用户穿着體驗做精做透。

正是因為抖音滿足了當下消費者最喜歡的「社交興趣電商」的消費行為習慣。從「興趣電商」出發，通過個性化匹配，連接高品質商品內容與潛在用户，形成吸引、停留、互動到購買轉化的閉環。其中，茵曼與抖音聯手推出「中國好襯衫」的營銷活動，則更好的幫助消費者快速找到更好的產品，降低信息不對稱，提高消費者決策效率。茵曼在抖音的策略主要是通過短視頻、直播、商城、店鋪、賬號矩陣等多方面佈局，以吸引更多的消費者。

億邦動力瞭解到，茵曼自2019年開始佈局抖音，以品宣和發佈新品為主要目的，並開設了官方旗艦店。隨后，茵曼採用矩陣賬號策略，根據人羣邏輯進行不同賬號的定位，以實現人貨場的精準匹配。在貨品方面，茵曼在「舒適棉麻」的定位基礎上通過襯衫這一核心品類，並根據風格需求發佈新品。

實際上，茵曼襯衫注重設計感和舒適度，通過獨特的設計元素和細節處理，讓穿着者展現個性並體現職業素養。同時，茵曼襯衫採用高品質面料和精細工藝製作，確保通勤的同時，兼顧舒適度和設計感，也適合職場等場合穿着。品牌注重品質控制和管理，從原材料到生產工藝都有嚴格把關，讓消費者享受高品質產品並信任認可品牌。

不僅如此，茵曼品牌在女裝領域具有較高的知名度和影響力，使得消費者更傾向於選擇茵曼襯衫。

另外，在直播時間的分配上，茵曼增加了單品種草時間，以不同場景的多種穿搭風格建立產品之間的關聯，降低消費者決策門檻。

爲了提升品牌形象，茵曼還關注到了不同穿着場景下解決消費者的痛點，並抓住核心品類擊穿用户心智。並結合時尚和尖刀產品策略，推出具有競爭力的產品，以實現差異化。

結合通勤、休閒、度假等多種穿着場景，茵曼給出了多種穿搭方案，並通過線上直播、線下門店展示等方式，傳遞「舒適時尚」的品牌理念，為消費者帶來多樣化的搭配體驗。

爲了打造極致的「舒適」體驗，茵曼從產地到育種都進行了嚴格篩選。以溯源直播的創新營銷為例，茵曼與中國農科院棉花研究所合作，邀請棉花生物育種域科學家親臨直播間，向公眾普及有關棉花的知識，讓消費者直觀地瞭解原料的品質，搭建「好原料成就好品質」的認知閉環。據瞭解，在9月5日河南安陽舉行的好棉花溯源直播中，人均觀看時長達到3分9秒，這一數據超出了很多服裝類直播間。

這種以「用户價值」為中心的營銷策略，不僅提高了消費者對「好襯衫」的品類認知，也提升了茵曼品牌的口碑和形象。作為戰略品類，茵曼在女性服裝市場上積累了大量用户。

品牌的成長就像田徑賽場的長跑運動員，既要有跑贏時間的耐力，也要有創新領跑的魄力。茵曼正是在長期主義的堅守中，用優質的內容和深度互動，贏得了消費者的喜愛和信賴。

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長效增長，迴歸用户與產品 追求品質增長

事實上，茵曼獲得長效增長的核心武器是其迴歸用户與產品，追求品質增長的戰略。

茵曼認為，區別於衝GMV的爆發式增長，品質增長是更為可持續的增長方式。打折促銷雖然在短期內帶來增長，但對追求品質的品牌來説也是一把雙刃劍。當消費者把決策砝碼放到價格的天平上，品牌與品質將難以維繫。因此，茵曼更願意歸回到「以產品價值取勝」的邏輯之下，用高品質的產品和服務，讓消費者的每一分錢都花得物有所值。

正如方建華在「韌性」2023服裝產業數字化創新峰會上所闡釋的那樣，茵曼的增長是高質量的增長，即要增量、增質、增效。

為此，茵曼決定迴歸用户和產品，構建起以數字化的中臺架構和若干個數字化系統及智能算法的底座，以產品創新和快速升級來滿足不斷變化的消費者個性需求和偏好，實現更有價值感的產品和服務體驗。

茵曼品牌一直致力於將舒適與時尚融為一體，為用户提供具有高品質和獨特品牌價值的服裝。2021年茵曼的產品定位從「棉麻藝術家」升級為「舒適棉麻穿茵曼」，強調產品的舒適性和環保性。注重產品的設計和品質，以滿足不同用户的個性化需求。

為實現高質量增長，茵曼在產品方面採取了多項措施：

1、與國家棉花聯盟聯手，成為國棉CCIA高品質棉花認證標準的戰略合作品牌，以確保產品使用的棉花從種子到面料符合高品質標準，同時踐行綠色環保的理念。這一舉措有助於提高產品品質和獨特性，同時也符合消費者對可持續性和社會責任的關注。

不斷完善深化產品研發設計力，注重產品的舒適度和時尚性，以滿足消費者的需求和期望。通過提高產品的研發設計和創新能力，茵曼能夠開發出差異化又更具市場競爭力的產品，吸引更多的消費者，產品連帶率同比去年有顯著提升。

除了產品方面的努力，茵曼還注重不斷提升運營效率和品牌價值。通過優化供應鏈管理、數字化協同效率等方式，為高質量增長提供強力支撐。今年上半年，茵曼銷售額增長44%。

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堅持品牌長期主義，樹立行業新標杆

在商業世界的競技場上，品牌就如同一位永不停歇的賽跑者，必須在不斷變化的營銷環境中保持領先。這正如莎士比亞曾在《哈姆雷特》中所言：「凡是過去，皆為序曲。」在新的營銷環境中，過去的成功不再保證未來的勝利，品牌需要不斷創新，才能在競爭的洪流中立於不敗之地。

實際上，在當今高度競爭且快速變化的市場環境中，品牌的競爭優勢往往短暫且容易被模仿。爲了保持競爭優勢並保持領先地位，品牌必須不斷創新並尋求持續的改進。

同時，創新也是品牌適應市場變化和應對競爭挑戰的關鍵手段。隨着新技術、新趨勢和社會變化的出現，品牌需要及時調整和適應，以抓住新的市場機會並保持競爭優勢。

2022年，茵曼全面升級為全域零售模式——「店鋪+電商+私域」，戰略重心調整為以門店為核心，將重心聚焦在主流一線商圈購物中心開店。從傳統貨架向內容電商興趣升級，重點佈局抖音等直播渠道，同時扶持門店開設直播賬號，賦能門店。私域則圍繞門店粉絲強化服務，升級打造店主人設，提高貨品關聯搭配和轉化。

在線上，茵曼圍繞品牌場景化、內容化，在天貓、抖音、微信私域等多個領域進行佈局。在平臺商城側主要承載了客户復購的需求，通過商城的視覺、會員運營、產品搭配等方式深耕細作。同時，也通過跨界合作等方式，拓寬了人羣資產，並通過活動找到了大量種草人羣，為品牌的持續發展提供了支撐。

在線下，茵曼2023年目標是把購物中心的店鋪佔比提升至70%，並結合採用自營模式，夯實品牌地位。在一二線和三四線城市進行差異化的經營模式。

億邦動力一直關注茵曼的發展演變數十年，從早期的雙十一女裝冠軍出位，到15年進軍線下，再到近三年疫情下的逆勢增長，她走過的每一步似乎都成為行業爭相關注的標杆榜樣，而背后成績的則與這個品牌把「品牌價值創新」做得通透密不可分。

茵曼成功的背后也表明，一個品牌只有抓住創新的王道，不斷提升產品價值、做差異化競爭，才能在激烈的市場中保持領先地位，實現持續的成功。對於其他品牌而言，茵曼的案例提供了一個借鑑和學習的機會，有助於推動整個行業的創新和發展。