瑞幸嫁入豪門

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轉自：正和島

作 者：鞭牛士

年輕人的「第一杯茅臺」來了

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯合推出「醬香拿鐵」咖啡。商品介紹顯示，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低於0.5%。並強調，醬香拿鐵每杯都含貴州茅臺酒。目前醬香拿鐵已經在瑞幸咖啡小程序上架，售價19元。

有網友曬出瑞幸使用的白酒風味厚奶委託商和製造商是寧夏塞尚乳業有限公司，且配料表顯示，里面確實含有白酒。

另外網傳的一張寧夏塞尚乳業的承諾書也顯示，白酒風味厚奶中添加有白酒原料，且均為瑞幸咖啡採購的真實的53度飛天茅臺白酒。

美酒加咖啡的新組合引發不少網友好奇：加了茅臺的咖啡味道如何？喝了之后還能開車嗎？

對此，瑞幸官方小程序客服迴應稱：醬香拿鐵酒精含量低於0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

對於醬香拿鐵的味道，網友們也有不同的看法。有網友認為味道不錯，「醬香味十足，體驗到了喝茅臺酒的快樂」「是味道比較淡的酒心巧克力」；但也有不喝白酒的網友表示對這一味道無法接受：「酒味太大了」「奇形怪狀的味道」。

而不管味道如何，此次茅臺和瑞幸的聯合都賺足了眼球。

先是與之相關的多個話題登上熱搜，其中 #瑞幸迴應喝茅臺聯名咖啡能否開車# 一度登上微博熱搜第一，閲讀量3.4億，引發240家媒體關注。

昨天的朋友圈更是被各種醬香拿鐵的圖片霸屏。

話題熱度飆漲下，醬香拿鐵的銷售也十分火爆。

社交平臺上，有網友分享稱，「樓下的瑞幸門店都爆掉了，排隊10分鍾了還沒喝上」，還有網友表示自己下單了醬香拿鐵才做到390號 訂單都排到530多號。

這也導致想點其他咖啡的網友被迫加入排隊陣營，有網友稱「一進瑞幸的店就被提醒要排隊一個半小時，我就是想喝一杯9.9的咖啡而已」。

鞭牛士在小程序上查看，最近門店的自提顯示下午2點下單，預計約4點可取，要等待2個小時。此外也有網友稱，個別門店已經售罄。

此外，還帶動白酒板塊走高，下午貴州茅臺股價震盪上行，最高漲幅1.5%。截至收盤漲超0.81%，市值漲約200億。

茅臺牽手瑞幸：只為抓住年輕人

一個是高端、昂貴的代名詞，一個走的是平價、性價比路線，茅臺和瑞幸為何會走到一起？

對此有網友調侃稱，之所以和瑞幸合作不和星巴克，因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕，而喝瑞幸的都是屌絲，買一杯瑞幸就去擠地鐵了。

調侃歸調侃，但茅臺選擇跨界咖啡並和瑞幸合作，這就不得不説起茅臺對打開年輕人市場的執著。

去年5月茅臺宣佈與蒙牛聯合開發的茅臺冰淇淋上市，一個現制的茅臺冰淇淋球售價39元，一杯預製的茅臺冰淇淋售價66元，即便價格遠超目前市場上高端品牌雪糕的價格，但依然吸引了不少年輕人嚐鮮。

今年5月，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣佈，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。按均價60元/杯的價格來算，也就是説一年的時間茅臺冰淇淋銷售額達6億。

雖然這和傳統冰淇淋品牌伊利、蒙牛依然相差甚遠，但顯然讓初步嚐到跨界甜頭的茅臺信心大漲。

丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上也曾強調，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

爲了抓住更多年輕人，茅臺不惜走下高端。今年5月，茅臺冰淇淋透露其下沉市場計劃，即「100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站」，以地級開設體驗店，縣級開設「茅臺冰淇淋驛站」。並推出新品「小巧支」價格下探到了30元以下。

除了冰淇淋外，咖啡無疑是年輕人忠愛的另一個產品。

有數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模將達3817億元，消費者突破3億人次，預計2023將達6178億元。

在咖啡用户畫像統計中，20-35歲年齡段的消費者是國內咖啡消費的主要人羣，貢獻了近80%的咖啡消費。近半年養成喝咖啡習慣的人羣中，95后佔比達到52%。

瑞幸：贏麻了

對瑞幸來説，這次和茅臺的合作可謂贏麻了。

和茅臺的合作不僅開發出新產品，收穫一大波流量，銷量預計也會大幅增長。

此前瑞幸和椰樹集團合作推出的椰雲拿鐵，單日銷量就破66萬杯，成為爆款產品；生酪拿鐵，上市首日銷量就達到了驚人的131萬杯，首周更是賣出了659萬杯。

在網友看來，一向走平價路線的瑞幸，這次和茅臺的聯名也猶如嫁入豪門一般。

事實上，咖啡賽道內卷嚴重，縱然瑞幸單季度收入規模超過星巴克也不敢懈怠。面對庫迪咖啡的貼身肉搏，今年瑞幸咖啡不得不打起價格戰，推出9.9元咖啡。不僅如此，主打下沉市場的CoCo都可、幸運咖以及Tims咖啡、挪瓦咖啡等緊追不捨。

如今聯名顯然已經成為瑞幸頻繁出圈的利器，把這一優勢發揮到極致，未必不是件好事。

只是跨界聯名的熱度終究會下降，有吸引力的產品纔是讓消費者買單的根本動力。