傍上茅臺，瑞幸的「轉折」之戰來了

9月5日美股盤中，瑞幸咖啡 $LKNCY 漲3.6%，報33.13美元。據瑞幸咖啡官微消息，「醬香拿鐵」單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸咖啡單品記錄。

瑞幸咖啡，徹底掃除了造假的陰霾。

攜手貴州茅臺之后，醬香咖啡一日之間出出了天際。茅臺冰淇淋之后，「茅臺咖啡」也成為現象級產品。

作為聯名款，這一次瑞幸咖啡和茅臺都賺足了「口碑」，也為未來的商業化探出了一條新的路徑。

9月4日，#瑞幸迴應喝茅臺聯名咖啡能否開車#、#瑞幸 真茅臺#、#在咖啡中擅自添加茅臺售賣是侵權行為#登上熱搜，不少年輕人戲稱，「人生中的*杯茅臺是瑞幸給的」。

根據官方介紹，醬香拿鐵的零售價為38元/杯，上市后的活動價，一杯只要19元，「每一杯都含有53度貴州茅臺酒」。

關於加了茅臺的咖啡是否好喝？

目前該問題在網上出現了兩極分化，一部分人認為，該款咖啡酒味明顯，口味並不算好，自己跟風而已，但以后應該不會主動再點這款；另外一部分人認為，美酒加咖啡，味道非常不錯，而且里面含有茅臺，買了就是賺了。

侃見財經認為，不管該款聯名產品口味到底如何，這一波營銷可謂都是滿分之作，瑞幸咖啡以及茅臺聯名也算是一種新嘗試，為日產品渠道拓寬找到了新的方向，因此，從這個維度而言，產品之外的意義要大於產品本身。

那麼，該產品是否可以在其他品牌的白酒以及咖啡身上覆制？侃見財經認為，隨着時間的推移，產品熱度下降之后，有可能在其他品牌身上覆制會不及預期，但是對於白酒品牌以及咖啡品牌而言，這次嘗試打開了新的空間，為日后再造新的現象級產品奠定了基礎。

作為聯名款的雙方，此次合作對於瑞幸的意義非常重大，這意味着，瑞幸咖啡已經完全走出了「造假風波」給品牌帶來的傷害，或許不久的將來，瑞幸咖啡可以重新上市。

1、瑞幸的」轉折「之戰

長期來看，價格或者營銷都無法實現長期增長，規模效應以及品牌影響力纔是決定一個品牌能夠走多遠的核心因素。

曾在資本市場創造了多個「第一」的瑞幸咖啡，第一個跟頭就摔在了2020年，當時財務造假案曝光之后，瑞幸陷入到了內外交困的「泥潭」之中，被摘牌之后，瑞幸新管理花費了兩年多時間，與美國的監管達成了和解，經歷無數內部的纏鬥，才艱難地將瑞幸咖啡的創始人陸正耀及其勢力掃地出門。

自此，瑞幸少了最初的鋒芒，多了一些低調與實惠。

侃見財經發現，經歷了一波挫折之后，瑞幸咖啡復購率有明顯的提升，同時也擺脫了「陸正耀時代」對於優惠券和促銷補貼的依賴。

當下，瑞幸已經完全彌補了中低端咖啡品牌的空缺，在價格上和星巴克形成了互補，深入的拓展了自己的護城河。

根據此前瑞幸咖啡公佈的2023年二季度財報顯示，，瑞幸咖啡總淨收入達到了62.01億元人民幣，同比增長88.0%。美國會計準則營業利潤為11.73億元人民幣,營業利潤率為18.9%,創歷史新高。

值得注意的是，瑞幸咖啡該季度收入，首次超越了星巴克中國，這也是國內的咖啡品牌*次在本土市場打星巴克。

另外，截止二季度末，瑞幸的總門店數已達到了10836家，淨新開門店1485家。萬店之下，瑞幸已經形成了牢不可破的「規模效應」。

在粉單市場，瑞幸咖啡的股價以高達31.98美元/股，較當年在納斯達克17美元的發行價，高出不少，總市值也達到了88.93億美元，約合人民幣646.6億元。

由此可見，瑞幸咖啡已經走出了當年造假帶來的影響，和之前的創始團隊做了切割之后，瑞幸咖啡正在努力擺脫之前的形象，尤其本次和茅臺合作之后，瑞幸咖啡的「高端化」進程也邁出了一大步，拉長周期來看，瑞幸的收入增長顯然進入了常態化。

2、茅臺為什麼要聯手瑞幸

作為A股市值最大的公司，茅臺的形象已深入人心。

作為食品「奢侈品」之一，茅臺酒也成為宴請「高規格」的不二選擇。在眾多的光環加持下，茅臺品牌老少皆知。

作為話題最多且價格最貴的白酒品牌，茅臺每年的增長也非常「穩定」，拉長時間周期，幾乎每年都保持着兩位數的增長。

那麼面對穩定的增長，茅臺為什麼還要瘋狂跨界？

答案可能是茅臺也「焦慮」。事實上，白酒消費場景本身受限，消費者以政商務人羣為主，其中年齡40歲以上的中老年人居多。據羅蘭貝格的調查，80后、90后只佔整個白酒消費市場的26%，在高端白酒中年輕人身影更加罕見。可以看出，中年人愛喝的白酒，正在被年輕人拋棄，傳統白酒集體陷入「中年危機」。

這就是茅臺頻繁跨界的根本原因。

前兩年，馬雲曾經拜訪過茅臺，當時茅臺的董事長就跟馬雲説，「現在的年輕人都不喝茅臺，將來茅臺麻煩大了。」

馬雲的回答是，「我小時候有也特別討厭茅臺，但是當我有了人生閱歷之后，經歷了酸甜苦辣，吃了很多苦以后，我自然覺得茅臺很有意思。」

因此，侃見財經認為，茅臺之所以瘋狂跨界，旨在在年輕人「消費得起」的領域，快速讓年輕人認識到茅臺品牌，強化茅臺的品牌意識。

自2022年5月，茅臺與蒙牛聯合推出新產品「茅臺冰淇淋」開始，茅臺的品牌戰略就已經初具模型。

今年5月29日，茅臺集團董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣佈，茅臺冰淇淋銷量近1000萬杯。按均價60元/杯的價格來算，僅茅臺冰淇淋一年創造的銷售額便達6億元。

除此之外，茅臺自己也推出了美酒加咖啡的自營咖啡業務。

實際上，60元/杯的冰淇淋對於普通消費者而言，價格仍然比較昂貴。因此，想要繼續「下沉」，就要開發出價格更低的產品。

因此，在這種理念的驅使下，茅臺與瑞幸咖啡的聯名款自然就能一炮而紅。從這個角度而言，茅臺不僅可以聯手瑞幸，還可以在這種思路的加持下，繼續拓寬渠道，並打破年輕人對白酒這一品類「傳統、難喝、昂貴」的刻板印象。可謂一舉多得，所以茅臺何樂而不為呢？