醬香拿鐵，贏麻了

喝了以后，該干嘛干嘛。

9月4日，瑞幸咖啡正式宣佈與貴州茅臺達成戰略合作，聯合推出了一款「醬香拿鐵」，每一杯都含有53度貴州茅臺酒。

（圖源：朋友圈）

茅臺咖啡一上線，不僅引爆了瑞幸的咖啡銷量，也引爆了今天的社交媒體，大家紛紛下單曬單，朋友圈瀰漫着一股醬香味道。按理説，「酒咖」不算什麼新鮮東西，新潮的咖啡品牌早就玩過了。只是酒常有，貴州茅臺不常有，還是最難買、最硬通貨的53度茅臺。瑞幸和茅臺的這波夢幻聯動，讓打工人只花一杯平價咖啡的錢，就能嚐到稀缺昂貴的貴州茅臺，實屬「精準拿捏」。誰也沒想到，年輕人的第一杯茅臺，竟讓瑞幸給實現了。這波聯名還誕生了有趣的梗。比如有人爲了實現茅臺自由，下單備註「滿杯茅臺去咖啡液，謝謝」。但你我都清楚，茅臺自由是假，大眾狂歡是真。至於味道如何，「前調咖啡，中調奶，后調醬香，回味無窮」。至於會不會上頭，官方表示「每杯酒精度低於0.5度，喝了以后，該干嘛干嘛」。毋庸置疑，瑞幸這次營銷贏麻了。茅臺自由，是瑞幸給的瑞幸是毫無疑問的贏家，這波聯名也是瑞幸提升國民度的助攻。回溯過往，瑞幸在咖啡的市場教育上花了大力氣。成立之初燒錢送優惠券，低價補貼，培育消費者的咖啡習慣，之后不斷深入下沉市場擴店。截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡門店總數已達10,836家，成為國內首個突破萬店的咖啡連鎖品牌。與茅臺的聯名也強有力助攻了品牌勢能和國民度。瑞幸贏麻了，茅臺看似是「下凡」但也並不虧。茅臺近年也熱衷於各種跨界。在此之前，茅臺推出過茅臺冰淇淋、茅臺咖啡，但只侷限在個別地域銷售，並沒有形成大規模影響，本次藉助瑞幸咖啡在全國的知名度和萬店規模的渠道，也實現了品牌營銷的雙贏。品牌聯名是個精妙的營銷手段。除了茅臺和瑞幸，各家咖啡茶飲新品牌在跨界營銷上可謂是很用力。今年5月，喜茶聯名FENDI，上線「喜悦黃」3日即售出超150萬杯。隨后,「人生第一個FENDI是喜茶給的」「距離全款拿下FENDI最近一次」「19元全款拿下FENDI入門款」等話題迅速成為年輕人的社交貨幣,並登上熱搜。6月，Manner聯名LV開出限時書店，一邊賣書一邊賣咖啡，消費滿580元還可獲贈印有LV logo的帆布包，主打一個概念差，「25歲輕松拿下LV包包」的滿足感，二十塊可買LV聯名咖啡，幾百塊可送LV logo帆布包。拉近與豪奢級產品之間距離，Manner也收穫了集中度更高的曝光量。除了跨界聯名，衝突營銷也是不少品牌常用手段。所謂衝突營銷，是通過觀點相反的兩個羣體之間的爭論，在爭論中合適的引入公司的產品或者服務，進而實現企業營銷，提升知名度，實現更高轉化率。比如，老牌椰汁品牌椰樹，讓一羣身材火辣的俊男靚女在直播間「跳操」，用魔性洗腦的宣傳吸睛無數。10000億咖啡賽道，停不下來萬物皆可跨界咖啡，也讓咖啡成了最有確定性的那個賽道。儘管一級市場消費投資持續疲軟，但咖啡賽道卻逆勢而上，成為資本的熱門選擇。從投融資數據來看，咖啡的火從2021年燒到了2023年。據紅餐網統計，咖啡相關領域的融資事件2018年開始攀升，此后逐年火熱。2021年相比其他餐飲其他細分領域融資熱度鋭減的情況下，咖啡賽道融資額創近10年新高，融資總金額45億元。尤其是，現磨咖啡賽道在2021年獲得了17次投資，融資總額超30億，佔比近七成。比如，Manner Coffee僅半年時間就獲得4次融資， 2021年7月，代數學家咖啡在被騰訊投資后，估值一度達10億元。2022年，咖啡相關投資事件與2021年相當。2023年，咖啡賽道熱度依舊不減，上半年咖啡相關投融資事件30起，有6個項目融資金額過億，比如，咖啡品牌「M Stand」完成B+輪數億融資。火熱多年后，市場認為咖啡賽道仍有可觀空間。據艾媒諮詢預測，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。萬億級咖啡市場的「誘惑」，正在拉動着這個行業飛速發展。「咖啡市場到了一個關鍵競速期，特別是線下門店佈局，幾個頭部品牌都在向萬店進軍。」業內人士表示，當前，我國現制咖啡的滲透率正處於從1到10的爆發中。不少咖啡品牌都進入了加速擴張階段。星巴克中國門店發展不斷提速。星巴克Q3淨新增門店237家，超過前兩個季度的總和。截至第三季度末，星巴克中國在250個城市運營6480家門店。星巴克2023財年第三財季業績顯示，星巴克Q3營收為91.7億美元，同比增長12%，淨利潤為14.1億美元，同比增長54.4%；其中，中國市場淨收入達到8.219億美元，同比增長60%。本土品牌瑞幸咖啡門店數量也突破萬店。截至2023年6月30日，瑞幸咖啡門店總數達到10836家，其中7188家為自營門店，3548家為聯營門店。根據瑞幸2023年第二季度財報顯示，報告期內，瑞幸咖啡實現總收入為62.01億元人民幣，同比增長88%；淨利潤9.987億元，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.728億元人民幣，營業利潤率為18.9%。這也是瑞幸咖啡季度營收首超星巴克中國。加速擴張的同時，低價競爭還在繼續。前瑞幸創始團隊「再創業」項目庫迪咖啡，曾在門店門口拉出橫幅叫板瑞幸：「瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡」。目前，2022年成立的庫迪咖啡，門店數量已經突破3000家。為此，瑞幸高調應戰，將「9塊9店慶活動」至少持續到2024年底。蜜雪冰城也推出子品牌「幸運咖」，打出5元一杯的超級平價，搶佔品牌空白的三四線城市、複製蜜雪冰城的加盟模式，目前，幸運咖門店已經突破2000家；還有，2019年創立的挪瓦咖啡在年底有望突破3000家。同時，Manner、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE、M stand、上島咖啡和太平洋咖啡在300～1000家門店陣營中。競爭繼續在咖啡賽道持續開展。