從「獨而不孤」通向「共享經濟」，新消費模式關乎誰的內心需求？

轉自：上觀新聞

「孤獨消費」——「獨而不孤」，追求的是更方便更適宜的消費，它無關你是不是獨居、有沒有朋友，更關乎一種內心的需求。

圍繞「孤獨消費」展開的經濟邏輯，或許是社會進步的表現。「一人食」「一頓吃光」產品越來越豐富，家電越來越迷你而精緻；「二次元」消費后勁十足、國貨品牌或成為贏家；「孤獨消費」和「共享經濟」互為補充……這一切都指向人們未來的生活方式，我們可以從中期待更美好的生活。

飲食心理的變化

先來給「孤獨消費」做個大致定義。

它並不單單針對單身人士，而是以個人為單位、滿足個人獨特需求的消費模式。它「獨而不孤」，是社會經濟發展的產物，是追求更加方便、適宜的消費，也是滿足內心需求的消費。

今年29歲的温州姑娘蕊蕊是典型的海歸理工女。她「滬漂」3年，今年初辭職，一邊裝修父母買給她的上海郊區老房子，一邊着手籌備自己的創業項目。

在她嶄新的小家，房間里的家俱很少，幾乎沒什麼擺設和多余的物事，簡直是「極致簡約」，而她招待來客的各種湯羹、養生茶和甜點全都是自制的，出奇地豐盛講究。

蕊蕊説自己是「孤獨消費」的愛好者，雖然她並不孤獨，已經有了結婚、生娃的打算，但她目前還在享受獨居。「大部分是爲了吃！只有一個人的時候，纔可以完全按照自己的心意，弄自己想吃的美食。」

蕊蕊通常在互聯網平臺上買好小份菜、預製菜用小家電簡單加工。用她的話來説，自己花在食物上的錢不多，時間也不多，收益卻很高，不僅滿足了自己的口腹之慾，還節省出時間和金錢做更多有價值的事。

蕊蕊可能不會想到，她「賴以生存」的小份菜、預製菜，都是近些年來市場上出現、發展的新事物。它們迎合了「零浪費」的新型消費觀念，減少了餐飲浪費，更符合現代消費者的需求。

田林是生鮮平臺「叮咚買菜」的資深研發廚師。他負責預製菜、滷味熟食的開發創新和工廠標準化生產，平臺上能買到的開袋即食、開袋即烹類食物，基本都是他所在的9人團隊開發的。

比如，蕊蕊回購過無數次的德式咸豬肘正是田林今年開發的新品。這款產品也是田林意想不到的一次成功。

田林説，這是今年公司第二季度的新品，當時他們試着開發西餐類預製菜，融合德式工藝與中式滷水工藝進行改良，由「叮咚買菜」先做配方，對原材料的產地、品質以及鹽、糖、天然香料等的具體克數做出詳細規定，交給OEM工廠（代工廠）進行標準化生產。在售賣這道為都市人特製的「空氣炸鍋美食」時，還為消費者搭配好了配菜，在購物頁面上詳細寫明加熱方法。「想不到，德式咸豬肘一上線就很火爆，華東地區的月銷售額總量超過百萬元，我們每天都關注着顧客寫下的產品評價，尤其關注差評，好及時改進。」

2年前入職「叮咚買菜」之初，田林開發的是「一頓吃光」系列，這是平臺2020年上線的商品系列，主打小分量的淨菜。短短時間，「一頓吃光」從起初的4個商品到現在的數十個SKU（最小庫存單位），甚至還出現了「荷塘小炒」這樣的月銷量百萬元的明星單品。

如今，小分量、不浪費、獨自消費已成為田林他們研發新品的重點考量因素，人們生活方式的改變與商業模式的更替互相推動着一起向前。田林透露：「這段時間，可以不拆袋進微波爐的‘叮叮袋’系列小分量預製菜剛上線，我們正在規劃的是一人食火鍋餐、一人食燒烤等新品。」

一直在深度調研消費者飲食心理的田林，對於孤獨消費有自己的視角。他越來越明顯感覺到，社會的快節奏造成人們日常生活和工作場景切換頻繁，人常常處於獨自一人的狀態中，這與一個人有沒有家庭、有沒有伴侶關係不大。所以，互聯網經濟要抓住這個特點，從「陪伴經濟」的角度進行運營。

「如果説，孤獨感與消費行為密切相關，那麼‘吃’無疑是各種消費行為中最治癒的。」田林認為，被人們高頻打開的生鮮App不應該僅僅是一個消費平臺，而更應該主打人格化的「温度」。「跟你的顧客聊聊天」未必只有在線下才能實現，一張友好的頁面、一份附在外賣上送達的貼心説明書，都可以成為「温度」的來源。舉個例子來説，如果每個線上菜品都附帶一個教你燒菜的短視頻，那麼就與網絡直播的方式差不多，同樣可以達到一種「跟你聊聊天」的效果。

掀起國貨浪潮

圍繞「孤獨消費」展開的商業邏輯也許很簡單，也許比人們想象的要複雜。

「這些產品的製造商是瞭解我的。」蕊蕊指着家里的幾十件智能家電這樣説。其中，她最喜歡的有三樣——智能電動窗簾，一臺疊起來只有約10釐米高的摺疊洗衣機，還有一副顏值很高的智能眼鏡。

「拉窗簾，自己動動手不行嗎？」蕊蕊很不同意這種説法。她描述了這樣一幅畫面：每天早晨7點，鬧鍾響起，窗簾智能導軌啟動，雙層窗簾被緩緩地勻速拉開，幾乎沒有聲響，有時帶給她一片明媚，有時又向她展示一派朦朧雨景。但無論窗外的天氣如何，她都能從那種無聲的服務中感受到每天的第一份温暖。

「一些智能家電總是宣揚‘解放雙手’，有的產品不斷在單一維度上升級，表明‘我想讓你更輕松’。但消費者可能會逆反，會在心里反駁：‘我並沒有那麼懶、那麼笨啊！’消費者想要的顯然更多，比如審美上的愉悦、細節上的科技感、有温度的服務和陪伴等等。」

「那摺疊洗衣機滿足了你哪方面的需求呢？」這個問題又一次激發了蕊蕊的表達欲：「摺疊洗衣機顛覆了傳統洗衣機的觀念，有技術含量又實惠好看，難道不像我們‘90后’嗎？」

國內家電領域諮詢公司奧維雲網的大數據顯示，今年上半年的小家電銷售分析説明，產品的精緻化、專業化、健康化等特點正在升級。小容積需求早已不是行業新現象，但今年該類產品的市場佔比正在提升，均價也有所提高。這説明，消費者的一人化精緻化需求越來越明顯。比如，容積小於3L的電飯煲均價大幅提升10.3%；煎藥壺取代電煮鍋成為周榜「銷冠」；洗地機、高速吹風機和咖啡機是當下的明星產品，而智能眼鏡、骨傳導耳機等電子OOTD（今日穿搭）也趨勢看漲……

蕊蕊告訴記者，身邊的不少年輕人像她一樣，「入坑」智能家電經歷了三個階段——起初，在短視頻平臺上觀看各種單身人士的「沉浸式回家」視頻，十來分鍾一鏡到底的跟拍，從家的主人進門換鞋、消殺開始，到卸粧、泡澡，再是煮夜宵、整理房間，每個環節都有新奇的智能家電亮相，而這些視頻大多帶有購物鏈接，她會一連下單買上好多產品，滿足自己的消費慾望；第二階段相對理性，想買某一產品前，她會上網研究測評報告，反覆比對后，買一款最合適的；到第三階段，她已是資深智能家電粉絲，能將家居智能規劃融入裝修過程，為自己設計出各種智能生活場景。

而在「入坑」智能家電的過程中，蕊蕊也逐漸發現，許多好用貼心的產品都是國貨。與國外公司相比，本土製造企業更瞭解消費者的心理，更能敏鋭地捕捉到市場風向，快速研發出滿足國人需求的新產品。

正如一名自媒體人的觀點，一個國家在人均GDP超過1萬美元之后，消費意識會逐漸覺醒，會更青睞本土品牌。20世紀60年代的美國、日本是這樣，韓國也是這樣。在我國，國貨將會憑藉更懂國人需求和審美、質優價平等諸多優點受到越來越多人的追捧。

早早意識到這種力量的無疑是購物平臺。拼多多新成立的「新國潮」專項團隊清一色年輕人，他們大開「腦洞」，在設計研發、生產製造、品牌打造等領域為傳統品牌提供數字化服務；得物App今年暑期的數據也顯示，騎行、機車、垂釣這樣的「孤獨運動」受年輕人青睞，國產自行車品牌「飛鴿」「永久」等銷量增加，「鳳凰」自行車更是藉助平臺首發推出新品「酷飛公路車」，收穫大批新生代消費者。

為心情買單

最近，蕊蕊籌備創業的壓力有點大。爲了排解壓力，她一個人去南京東路上的泡泡瑪特全球旗艦店，在擁擠的店鋪里「搖」（在抽盲盒前先搖一搖盒子）了幾個新款娃，還發現了一個糖果般的「萌粒」新系列，這讓她開心了一陣子。連續好幾天，她睡前最后一件事就是在線抽一個最喜歡的Labubu（泡泡瑪特家族的頑皮成員之一），總結這一天的運勢。

「內心需要松弛感，你就會愛上盲盒。」儘管泡泡瑪特股價高低起伏、因創新不足等問題受人質疑，但蕊蕊依然覺得，不管其商業邏輯如何，盲盒的確切中了「孤獨」的現代人的心理剛需。

蕊蕊説，前幾年，她看着公司里的年輕人熱衷盲盒，一直無法理解，也無心參與。他們常常一起「許願」（希望抽中某個盲盒）、一起「蹲」某娃的新系列，公司聚餐前還會輪流買一整端（一組同系列12個）盲盒，許願后各抽一個，再開始吃飯。

直到有一天，蕊蕊借用同事的辦公桌做PPT，那個項目特別難，心情特別焦躁。突然，她覺得面前的一堆小娃娃像是在對她説些什麼，一下子被那羣萌娃打動了。她於是到官網去搜它們的名字，瞭解它們的「個性」：小兔子Labubu聰明調皮、笑容無敵；毛怪的妖怪外表下藏着柔軟的內心；酷酷的小野同學鏡頭感很好，特別適合陪伴主人旅行、在各種景點擺造型……她以前並不喜歡蠢蠢的「主角」Molly，但有個蒸汽朋克造型的Molly突然讓她窺見內心某個深藏的自己。

蕊蕊后來在豆瓣日記里寫下一段話：「我一直在問自己，為什麼突然喜歡上盲盒，有一天我明白了，事業壓力讓我的心態不再松弛、靈魂不那麼有趣。而跨過一個奮鬥階段后，我重新放松下來，也可以説是心靈狀態進階了，於是接納了那些‘無用’的生活樂趣。誰又能説，這不是生活的真諦呢？」

對不少喜愛盲盒的年輕人來説，「我不知道我會開出什麼，但至少開的過程我是快樂的」。不僅願意為物質需求買單，也願意為自己的心情買單、為生活的樂趣買單，是「孤獨消費」的一個特徵，二次元消費的興起也是其中的重要趨勢。

有意思的是，最近記者在盲盒線下店、網絡直播間發現，不僅有年輕人蔘與其中，還有一些中年人甚至老年人的身影。緊張、高壓的現代生活所導致的消費心理、消費趨勢的改變，或許正在越來越多的人身上發生。

「孤獨」通向「共享」

盲盒玩久了，蕊蕊漸漸地也會像當年她的同事那樣，在社交媒體上分享自己的盲盒收藏，時不時地和「同道中人」交流玩偶的信息，交換各自的玩偶，無意中增加了與他人的聯繫。

最初是獨自一人的賞玩，最后獲得了一定的社交體驗，這彷彿也是關於「孤獨消費」的一種隱喻，人畢竟是一種社會動物，有其不可磨滅的社會屬性，因而總是一邊孤獨，一邊共享。「孤獨消費」市場廣闊，但終究會融入社會，或許，「孤獨消費」的下一站就是「共享經濟」。

在真如鎮街道，上海人沈彥倩關注到了這一點。

真如有個網紅市場「高陵集市」，一樓是菜場和餐飲檔口，二樓有社區食堂、老人日間照料中心、共享洗衣房、共享健身空間和寶寶屋等，面積上千平方米。沈彥倩的團隊與街道達成合作，拿下二樓部分面積「打包」運營。

社區的獨特性孕育出「既公益又商業」的獨特模式。居民的消費需求不一，眾口難調，對社區服務普遍期望值不高，需要慢慢培養感情；而政府也有其立場，希望選擇有信譽的團隊，避免純商業化運作。這樣的「生意」，純商業團隊和純公益組織或許都難以把控，倒是給了沈彥倩一番天地。

「我也一度‘看不上’社區，所以決定靠自己的力量做出改變。」沈彥倩講起話來有幾分上海女人的「嗲」，辦事卻乾脆利落。她原先在大企業做市場工作，和媒體、明星打交道，后來當了兩年全職媽媽，爲了給孩子找玩伴，也爲了治癒自己離開職場的「孤獨」，她與所居住的社區有了交集。但她很快發現，許多居民的需求都滿足不了，於是她自己做調研、組織社羣、搞社區活動，這些嘗試遠遠早於「社區團長」成為熱門詞的近兩三年。

積累了許多經驗以后，有個契機使沈彥倩達成與街道的合作。當時街道正打算改造高陵路菜市場，街道領導想讓這個難得的寬敞的便民空間發揮出最大效用，服務全年齡段居民，讓人體驗更美好的生活。「政府要求很高，我們心里也沒底，唯有試一試。」沈彥倩回想起磨合的過程有些感觸，她覺得，雙方理念一致是合作的堅實基礎：街道在決策層面有所堅持也有所放手，我們在操作層面膽大心細又腦洞大開，最終達成一種默契。

而這種「默契」，居民也能感受到。比如，社區食堂的廚師主管陳老伯每天6點趕到社區食堂把控質量，主動把提供一日兩餐升級為一日三餐；還比如，老人日間照料中心在裝修上狠下功夫，毫無「暮氣」；而街道委託幼兒園運營的寶寶屋引入了許多不亞於商業培訓機構的體驗課程，老人和孩子經常會打成一片。

讓人印象深刻的還有共享洗衣房。這個洗衣房和社區理發室連在一起，帥小夥兒理發師兼管着共享洗衣房。經常是老年人過來剃頭時帶一包要洗的衣被，小夥子幫老人操作洗衣、烘乾，剪個頭發、拉拉家常的功夫，衣被就洗好了，價格也很便宜。這樣還能控制成本，洗衣機設備是供應商提供的，負責定期清洗、維護，小夥子在這里服務，因為旁邊的社區食堂人流量大，他不用拉客辦卡也能賺到錢，同時還能給老人和退役軍人讓利。

真如鎮街道分管養老工作的陳小麗經常會到這里走走，看看還缺什麼，對她來説，這是問需居民的「第一現場」。接下來，街道還打算把中醫醫院引入日間照料中心，增加許多老年人需要的鍼灸理療板塊。「未來，家庭趨於小規模化，獨自一人居住的情形也越來越多，我們想深耕社區融合，共享服務。」

街道希望培育更多團隊承接社區新型項目，讓有能力的年輕人也能迴歸社區有所作為。陳小麗覺得：「總有一天，‘孤獨消費’會發展起來，社區里的共享經濟也會普及起來，真正為人們帶來福祉。」

記者手記

現代人的「孤獨」可進可退

梭羅在瓦爾登湖畔的小木屋里寫道：「我就像住在大草原上一樣遺世獨立，我擁有屬於自己的太陽、月亮與星辰，一個屬於我一個人的小小世界。」

如果他既不想離開「孤獨」，又想感受人跡呢？若是生在當代，那簡直太容易了，網絡上，有各種各樣匹配「孤獨需求」的產品和服務；生活中，「孤獨消費」無處不在，15分鍾生活圈內必能達成「共享」。

沒想到，「孤獨消費」成了一個新浪潮，而現代人的「孤獨」成了一種可進可退的狀態。

之所以寫這個話題，是因為我能感受到自己隨着年齡增長而來的內心變化：儘管身處大家庭，每天要處理老人和孩子的各種瑣事，內心卻越來越需要「孤獨」，對「孤獨消費」有強烈的訴求。

於是我看向四周，發現許多不同領域的從業者早已關注並涉足這件事，比如網絡經濟主打「陪伴」，家電正在變小，社區管理者深入思考「共享」……從經濟的視角和商業的思維來切入此事，是因為一切符合經濟規律的事纔可以持續、良性運轉。

經濟發展的「大邏輯」服務於每個人的需求這個「小趨勢」。我採訪的社區基層干部已經清晰地感受到「小趨勢」的變化。他們説，家庭正在趨於小規模化，獨居的老人會越來越多，所以許多社區正在深耕社區融合、共享服務。

通過採訪，我印證了自己隱隱的直覺，「孤獨消費」潛力無限，它不僅能成為推動經濟發展的一種動力，更重要的是，它能讓我們的未來生活更有保障、更加幸福。

欄目主編：龔丹韻 題圖來源：概念題圖由本報記者董天曄拍攝

內文圖片除署名外均由被採訪單位提供