失去上半年后，蔚來開始渴望賣車

儲備月銷3萬的銷售團隊、拓展下沉市場、精細執行車型營銷……蔚來董事長李斌第一次在財報會上，將車輛銷售放在了C位。

以往，蔚來更傾向於向投資人描繪業務版圖和體系化能力，但今年上半年的銷量低谷，讓當下的蔚來不得不將精力聚焦在賣車這項主業上。

蔚來已經無路可退。今年第二季度，這家瞄準高端市場的車企，總營收87.7億元，毛利僅0.87億元，同比下降93.5%，環比下降46.4%，與此同時，研發、銷售兩端的支出仍然剛性，當季公司淨虧損60.56億元，比今年一季度的47.40億元再度擴大，上半年累計虧損超過百億。

儘管交付23520輛車、同比環比雙雙下滑已是明牌，這些財務表現還是跌出了市場預期。上半年主力車型未能扛起重任，帶來一系列連鎖反應，此前專注長期投入的蔚來，只能放緩步伐、專注當下。

除了即將在9月上市的新款EC6，5月下旬以來，蔚來二代平臺的幾款新車均已發佈，並且「解綁權益降3萬」的大牌已經打出，剩下的更多是執行層面的任務——下半年的壓力重心來到銷售端。

因此不難理解，李斌在財報會上表示，接下來將聚焦銷售能力的提升，包括把銷售團隊規模擴充到5000人、將渠道下沉等等。

李斌過去大部分精力都花在研發業務上，現在已經開始親自下場抓銷售。

他在財報會上提及，三季度已完成架構調整，每一款車從總部到區域都會有專門的團隊負責，進行精細化營銷。據36氪瞭解，蔚來成立了一個部門，專門牽頭每款車型及關鍵技術的全鏈路傳播，類似一個營銷中臺，該部門由原上海城總康凱帶隊，向李天舒匯報，而李天舒就直接匯報給李斌。

總部架構調整的同時，蔚來在區域渠道端也進行了不小的變革，一線團隊的人員配置、管理方式等均有變動。

從上到下，蔚來終於開始all in賣車。而等待它的，仍是一場殘酷的較量。

降價不重要，做大才關鍵

在新款ES6上市之前，今年的蔚來一直處於低谷之中。

ET5、ES7等去年上市的二代平臺新車均未能釋放持續的號召力，而爲了維持工廠運轉而少量生產的老款「866」車型以優惠價賣出，夾擊之下，蔚來陷入銷量、單價雙低的困境，收入驟減，這也是公司上半年虧損加大的「意外之因」。

去年下半年，蔚來共交付了71659輛新車，已經不足預期，今年上半年，公司銷量則進一步滑坡，僅54561輛，環比下降了24%。而每輛車的均價，也有明顯回落，去年下半年還是37.25萬元，今年上半年則跌到了30.08萬元。

6月中旬宣佈解綁換電權益之前，蔚來一直沒有官宣降價，但終端各類優惠、補貼其實不少，只是沒有很好傳導到銷量上。這就相當被動了，今年二季度蔚來的汽車銷售額71.85億元，同比、環比分別下降25%、22%。

雖然還頂着豪華品牌的光環，但蔚來今年的成績並不好看，一、二季度其汽車主業的毛利率僅分別為5.1%、6.2%，甚至不及上一年度的13.7%——要知道，去年已經是特殊情況：動力電池價格猛漲，成本端的壓力比今年大很多。

蔚來顯然也深受其苦。5月下旬，新款ES6上市，但這款車起初的定價策略不算積極，36.8萬元的起售價，並未達到讓市場驚喜的地步。不難推斷，蔚來想通過這款新車，重新拉起銷量，同時保住毛利率。

願望是美好的，而現實是無情的。新款ES6的堅挺價格並沒有支撐很久，在其上市僅半個月左右，蔚來就宣佈解綁換電權益，全系降價3萬元。有汽車行業人士分析，「應該是ES6的訂單沒有達到內部預期」，蔚來被迫緊急調整策略。

全系降價3萬儘管發生在6月中下旬，所交車輛在二季度中佔比有限，但足以衝抵此前新款ES6帶來的單車售價和毛利率提升——二季度單車價格為30.5萬元，僅比一季度拉高了8300元，汽車毛利率也只高了1個百分點。

但這也是蔚來銷售策略的分水嶺：不再執着於「死守」毛利率，而是大方降價，把盤子做大。

事實證明，在現在的市場中，價格到位纔是硬道理。解綁權益、降價3萬的效果立杆見影，7月份蔚來交付量首次突破2萬輛，達到20462輛。

隨之而來的，蔚來則要在執行層加大資源投入和能力建設，以匹配現有的市場需求，並將雪球持續滾下去。

備戰下半場

今年蔚來僅剩一款新車上市，而按照李斌的介紹，明年蔚來主品牌將不再發布全新產品，只會對現有的車型進行改進，這意味着，今年下半年到明年上半年，蔚來的銷售業績將更大程度地倚賴一線的執行。

李斌也更深地介入了銷售、渠道等一線業務。

他首先表示，將按照單月3萬輛的水平，來提前佈局蔚來的銷售門店和團隊。「大概從7月份開始增加人員，計劃到9月底完成銷售網點和團隊擴張。」

李斌稱，與同行相比，雖然蔚來的人員規模不少，但真正做銷售、賣車的人不多，新勢力中賣得最好的車企是蔚來的兩倍，而BBA則是蔚來的6、7倍，因此需要把這部分規模提上去。

一線連接着品牌與客户，蔚來過去並未將全部資源放在銷售上，而是基於用户企業的定位，設立了產品專家等傳遞品牌理念的崗位，據瞭解，7月初蔚來已經大規模取消了這個崗位，全部轉成專注賣車的fellow。

此外，蔚來也在加強一線銷售的執行能力。據36氪瞭解，今年蔚來開始廣泛鋪開上門試駕，甚至還進行了一些異地試駕的活動，工作流程的增加也對銷售團隊的規模和能力提出了更高要求。

在銷售、渠道端，蔚來的打法明顯更激進了。

據悉，爲了衝擊2萬月銷，蔚來7月初就開啟了一輪全方位的終端策略調整，涉及銷售策略、用户購車旅程、門店人員體系等多個方面，比如，在銷售策略中，蔚來開始對一線銷售加碼考覈，將線索、試駕、轉化率等都納入KPI，且實行滾動淘汰制，另外，蔚來還顯著上調了銷售提成，單車最高提成可達4000元。

今年下半年的市場環境並不温存。8月份，新能源車企仍未停止價格戰，除了即將推出改款的特斯拉仍在終端釋放小幅優惠外，小鵬除G6外所有車型均有補貼，極氪隨蔚來之后官降3萬，就連銷量在新勢力中拔得頭籌的理想汽車，也開始放出地方補貼和區域優惠。在終端銷售的運營上，蔚來顯然要做好持續作戰的準備。

而銷售能力的鍛鍊，也是為接下來的較量進行儲備。明年下半年，蔚來將推出真正走量的阿爾卑斯車型，這是完全不同的細分領域，從高端豪華市場進入中端大眾市場，銷售體系、渠道佈局也需要不一樣的打法，這對蔚來同樣是考驗。

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