劉強東這招，夠狠！

8月23日，京東向市場扔下了一枚深水炸彈，京東黑板報上的一則通知，瞬間刷爆社交媒體。

在通知中，京東宣佈，自當日起下調自營商品包郵門檻，普通用户從原來的滿99元包郵下調到59元。京東PLUS會員，則開始享受全年無限免郵的服務。

在此之前，京東PLUS會員每月只有5張6元運費券，用完再買就需要自付郵費。而現在，PLUS會員在自營商店即便只是購買一瓶礦泉水、一包紙巾、一根數據線，都能享受「不限次數，不限單價，不限額度」的包郵福利。

此消息一出，不少京東PLUS會員鼓掌歡呼。「天下苦運費券久矣，以后再也不用湊單了，想買就買」，已經充值三年京東PLUS會員的消費者李漫對「市界」表示，由於懶得湊單，自己已多次在用完京東運費券后不得不轉戰其他平臺，尤其是碰到需要急用品的情況下。

最無奈的一次是購買粉撲，她回憶說，購買時當月的運費券已用完，她對比了一下京東和淘寶的價格，發現加上運費后京東的要貴一點，最后跑到淘寶上下了單。由於着急使用粉撲，淘寶的訂單又不是次日達，在等待快遞的幾天里，她不得不用手指代替粉撲定粧，十分不便。

在看到京東PLUS會員升級的包郵權益后，李漫如釋重負，「終於能過上肆無忌憚的次日達生活了。」

數據顯示，截至今年一季度末京東PLUS會員規模為3500萬，年均消費水平是非PLUS會員的8.4倍，而本次策略的推出將會進一步提高這部分核心用户的數量及活躍度。

「京東這波夠兄弟 」「東哥回來了就是不一樣」「以后再也不用精打細算地湊單了」「不說了這就去續費」一些用户在社交媒體上如是評論。

看到京東的新政策后，京東多年PLUS會員李莉莉只有一個感受：「普通用户包郵從99元降到59元，這招夠狠的。」

李莉莉做出如此感嘆是因為，京東此舉相當於降低了普通消費者的購物門檻，目前在主流電商平臺中，天貓超市和唯品會的包郵門檻均是88元。與之相比，京東59元包郵明顯更有競爭力。

業內人士分析，假如商品價格一樣，京東購物門檻低，配送時效又快，將會大大提高消費者上京東購物的頻率。比如以前想買一瓶醬油，想到要麼花好幾塊的運費，要麼就湊單，消費者可能就不買或者去其他地方買了。現在門檻降低了，消費者做選擇時就不會那麼糾結了。

值得注意的是，京東本次調整僅限於自營商品。在京東上購買第三方商家的商品，除了百億補貼專區包郵外，很多仍需要支付運費。

大規模引進第三方商家，是京東「低價」戰略的重要一環。這也是京東和淘寶、拼多多競爭的重要賽場，后者的低價、免運費，近年來佔領了相當多用户的心智。

爲了搶市場，拼了

對於京東降低包郵門檻，自己卷自己的做法，業內普遍認為，核心還是出於打仗的需要。

看到京東宣佈下調包郵門檻消息后，零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥的第一反應就是：「出於競爭考慮」，也即爲了搶市場。

天使投資人、知名互聯網專家郭濤進一步解釋説，一方面，京東此舉可以鼓勵更多的消費者購買自營商品，從而增加銷售量和營業額；另一方面能增加用户的購物體驗和滿意度，有助於提高用户的復購率和忠誠度，從而進一步促進公司的長期發展。

「說白了，京東是在圍繞‘多快好省’強化自己的核心競爭力。」業內人士強調，與淘寶、拼多多、抖音商城的配送服務主要依靠三通一達不同，京東通過自建物流能做到211送達，這是其一大核心競爭力，現在將門檻降低，本質上是降維打擊。

「省」對於這屆消費者來説，十分重要，即便是幾塊錢的運費也能左右不少人的消費決策，爲了將消費者留在京東體系內，京東不得不卷向自己。

在本次之前，京東其實已經在圍繞「省」來做「低價」文章了。3月6日，京東百億補貼頻道上線，位置在京東主頁面的一級入口，首頁正中間，讓用户進來第一眼就能看到。行業內的普遍觀點認為，京東百億補貼誕生之初就肩負着提振京東業績的使命。

618期間，京東放出的信息中，「低價」「便宜」出現的頻率超高。於是，第二季度財報一出，低價戰略是否奏效成為行業關注的重點。財報顯示，2023年二季度，京東集團收入達到2879億元，同比增速7.6%，遠超一季度。淨利潤達到86億元，去年同期為65億元，同比增長32.31%。

「低價戰略正推動京東進入良性增長軌道。」京東表示。接替徐雷成為京東集團首席執行官的許冉對外透露，618成績超過預期，但還需要更多努力或者更長的時間周期去逐步的改變用户的心智，推動天天低價的日銷模式運行。

市場信心大增的同時，細心觀察發現，京東在二季度財報中並沒有披露低價對京東用户活躍度的提升作用，也罕見地沒有公佈PLUS會員的數據。反倒是營銷開支由2022年第二季度的95億元增加16.7%至111億元，營銷開支佔收入比重為3.8%，去年同期為3.5%，京東表示，主要是由於推廣活動的支出增加。

這間接意味着，低價戰略是一場持久戰，對於京東來説也是一場硬仗，需要更長的時間才能看到效果，也需要出更多的招。

下調包郵門檻就是京東找到的另一個招，莊帥認為，隨着訂單、商家和用户的增加，反而能夠進一步增加對京東的利潤。一些電商人士也預計，京東開始卷自己，在存量競爭市場，這一舉措有很大可能性會逼着同行們跟進，一起捲起來。

「目前唯一可以效仿的是淘寶88VIP會員體系，別的電商平臺目前還沒有和京東一樣強大的付費會員體系。」莊帥分析説。

劉強東一直是狠人

事實上，早期，在跑馬圈地的時候，電商平臺是免費包郵的，代價則是鉅額虧損，后來行業格局穩定，提高包郵門檻成了行業通用做法，畢竟將商品從倉庫送到消費者手里，是需要成本的，得付車費、倉庫費、人工費，這筆錢不能一直由平臺來虧損着補貼。

而淘寶、拼多多之所以一直能免費包郵，核心本質還是因為成本是由商家承擔着，他們就相當於開商場的，提供的只是店鋪，賺的是廣告費，具體怎麼經營，經營得怎麼樣，都是商家自己的事情。

那麼，此番京東下調包郵門檻，多出來的成本將由誰承擔？

對此，有多位京東自營商家對「市界」表示，權益調整后的包郵費用全由京東承擔，商家不對此進行負責。可以説，此番一擲千金的豪氣，最終還是京東自己承擔了一切。

業內人士分析認為，重回京東的劉強東，在商戰這塊很有決斷力，不管是此前的百億補貼，還是這次的下調包郵門檻，京東正在不斷改變其在消費者心目中的形象，重新佔領用户的心智。

縱覽京東的發展史，其實在京東每一個要緊的關頭，總有一場適時的價格戰出來救其於危難之間，這些策略均出自劉強東之手。

2010年，京東圖書板塊剛剛上線，劉強東就稱遭到了來自對手噹噹的「封殺」。彼時的當當總裁李國慶拿出了4000萬元打價格戰，並稱「所有暢銷品價格將比其他數碼類網上商城至少低50-100元」，這讓劉強東頗為惱火，直接拿出了8000萬的雙倍補貼價格與噹噹對打，后來還直接放話「五年內不允許京東圖書部門盈利」。

這次商戰的結局以京東的勝利告終。打完價格后的當當元氣大傷，2010年12月上市時還在盈利，半年后便陷入了虧損。后來劉強東總結這場價格戰時，曾頗為得意地表示，「打贏噹噹，關鍵因素是價格」。

品嚐到價格戰的勝利果實后，劉強東轉頭就向蘇寧、國美發起了價格戰。2012年，劉強東宣佈設立 「打蘇寧指揮部」，並承諾京東所有大家電都會比國美、蘇寧等連鎖門店便宜10%以上。被迫捲入價格戰的蘇寧易購、國美無奈應戰，卻也力不從心。2014年，京東以1150億元的淨收入一舉超過蘇寧易購，成為家電零售一哥，蘇寧易購則在價格戰后表示，即使京東繼續打價格戰，蘇寧易購也不會繼續跟進優惠促銷活動。

去年劉強東歸來后，再次舉起了價格武器，為此還痛批了京東的高管，並反思稱：「京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，這樣下去京東早晚會成為第二個蘇寧。」他強調，低價是「1」，品質和服務是「0」，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

「低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎性武器。」劉強東一錘定音。

此后，百億補貼上線，而本次下調包郵門檻是是京東向低價心智射出的第二發子彈，只不過這顆子彈是否將在未來射中靶心，拉昇未在半年報中披露的PLUS會員數據，還有待觀望。

風險提示: 投資涉及風險，證券價格可升亦可跌，更可變得毫無價值。投資未必一定能夠賺取利潤，反而可能會招致損失。過往業績並不代表將來的表現。在作出任何投資決定之前，投資者須評估本身的財政狀況、投資目標、經驗、承受風險的能力及瞭解有關產品之性質及風險。個別投資產品的性質及風險詳情，請細閲相關銷售文件，以瞭解更多資料。倘有任何疑問，應徵詢獨立的專業意見。