拼多多海外版Temu，為什麼沒有選擇「農村包圍城市」？

Temu，卷王拼多多旗下的跨境電商品牌，於2022年9月在美國首發上線。

短短一年間，Temu已帶着中國的極致低價，席捲至美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、法國、意大利、德國、日本、韓國等36個海外站點（截止至2023年8月18日）。有媒體稱，Temu還將計劃佈局中東、拉美、東南亞等站點，擴張勢頭強勁。

不難發現，Temu的發展路線是：

首先進入「成熟發達市場」，然后向「新興發展國家及地區」擴展。

按照Temu在不同國家和地區的上線時間來看，首先進攻北美市場（美國、加拿大），然后進攻澳新市場（澳大利亞、新西蘭），緊接着是歐洲市場（法國、意大利等），隨后是亞洲市場（日本、韓國），現在準備進入中東市場。

以下為不完全統計數據：

2022年9月：美國

2023年2月：加拿大

2023年3月：澳大利亞、新西蘭

2023年4月：法國、意大利、德國、荷蘭、西班牙、英國

2023年7月：日本、韓國

2023年8月：中東（計劃中，具體時間未定）

在Temu官網上，切換國家和地區，我們能看到Temu目前一共入駐了36個海外市場（截止至2023年8月18日）。有自媒體稱，Temu也有進入非洲市場，但目前筆者尚未找到準確可靠的信息，官網上也沒有顯示非洲市場。

今天我們將探討：

為什麼Temu「複製」拼多多，卻沒有沿用拼多多 「農村包圍城市」 的市場擴張策略？

以下，enjoy~

01、拼多多之 「農村包圍城市」

拼多多在國內擴張的時候，採用的是 「農村包圍城市」 的策略：首先進攻國內的三四線城市和農村市場，然后再反向打入一二線城市的市場。

這更像是一種避實擊虛、差異化競爭的策略。

拼多多在創立之初，就面臨着阿里巴巴、京東等電商巨頭的激烈競爭，如果直接與他們在一二線城市爭奪市場份額，可能會陷入價格戰等惡性循環。

於是，拼多多選擇了在三四線城市和農村地區開闢新的市場空間，利用自己的供應鏈優勢和社交裂變效應，迅速積累了大量的用户和流量，形成了自己的品牌和口碑。

這也是一種順應時代潮流、抓住機遇的策略。

當時，中國三四線城市和農村地區的電商市場，仍然存在大片空白。這些地方的消費者對價格敏感，而當時的電商尚未能滿足這部分消費羣體的需求。

拼多多正好抓住了這一機遇，通過提供實惠的商品，滿足了他們的需求；同時，拼多多利用微信的社交網絡，推出了團購模式，實現了用户的快速增長和下沉市場的開拓。

此間，拼多多創新了供應鏈的合作模式——深入上游，深度整合，逐步發展出「其它電商平臺難以追趕」的產業帶優勢。

當其它電商平臺還在為品牌 「二選一」 進行脣舌激戰時，拼多多找到了別的平臺還沒看得上眼的、擁有很強的生產及加工能力、卻尚未建立起品牌認知度的大量廠家，通過與上游製造商深度合作，實現了從「賣貨」到「造貨」的轉變。

與此同時，拼多多從單廠扶持升級擴展到整個產業帶，預計在2021年-2025年扶持100個產業帶，訂製10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額。

比如幫助長三角大閘蟹產區培育100家電商龍頭企業、1000家電商商家；

又如在河北石家莊發佈「北方家紡產業帶」計劃，幫助河北孵化一批年銷10億元的新品牌。

難以匹敵的產業帶優勢，成為拼多多「極致低價」的重要底氣；

逐步積累的產業帶能量，讓Temu一出生就站在了巨人的肩膀上。

02、Temu之 「先成熟市場，后新興市場」

Temu在很大程度上跟拼多多是雷同的，比如它們都追逐「極致低價」。拼多多成爲了其它電商平臺對標的目標，Temu的價格也只有海外頭部電商亞馬遜的1/2到1/5，把亞馬遜捲上了天。

Temu沿用了拼多多團隊的原班人馬，因此在運營策略上也大致是一脈相承的。Temu的負責人是顧娉娉（阿布），黃崢的心腹，拼多多的老將，多多買菜的負責人。還有Temu美國市場招商負責人、Temu供應鏈負責人等，也是原來拼多多主站與多多買菜的重要成員。

然而，如前面所提到的，Temu沒有選擇 「農村包圍城市」 的市場擴張策略，而是選擇了「從成熟發達市場到新興發展國家」的路線，為什麼？

實際上，拼多多和Temu面對的市場環境和競爭格局有很大差異。

拼多多面對的是國內市場，大部分地區物流基礎設施已較為完善，與國內競爭對手同樣享受着「中國製造」的先天優勢；

根據中國政府在2016年首次發佈的《中國交通運輸發展》白皮書統計，截至2015年底（拼多多誕生的元年），鐵路營業總里程達12.1萬公里、居世界第二，高速鐵路里程達1.9萬公里、居世界第一；高速公路里程達12.4萬公里、居世界第一，農村公路里程將近400萬公里，通達99.9%的鄉鎮和99.8%的建制村；內河航道通航里程達12.7萬公里、居世界第一，沿海港口整體處於世界較先進水平；全國民航運輸機場達210個，民用機場體系基本成型；郵政總體實現「鄉鄉設所、村村通郵」，快遞年業務量居世界第一。

Temu面對的是海外市場，國家與地區之間的物流基礎設施條件差異較大，比海外競爭對手享受着更充分的來自「中國製造」的低成本優勢。

根據世界銀行的數據，2022年（Temu誕生的元年）全球高速公路總里程達到了28.8萬公里，其中發達地區佔了約60%，欠發達地區佔了約40%。如果我們用高速公路總里程除以國土面積，我們可以得到每平方公里的高速公路密度，結果是：

全球平均的高速公路密度為0.22公里/平方公里；發達地區平均的高速公路密度為0.36公里/平方公里；欠發達地區平均的高速公路密度為0.12公里/平方公里。也就是説，發達地區的高速公路密度是欠發達地區的三倍。

年少時的拼多多，

避開鋒芒，錯位競爭，

瞄準電商滲透率低的低線城市及農村市場，

從競爭飽和度低的地方，逐步擴展至競爭飽和度高的地方；

站在巨人肩膀上的Temu，

傲視羣雄，直擊敵腹，

闖進電商滲透率高的成熟發達國家市場，

從確定性強的地方，逐步擴展至確定性相對不強的地方。

Temu先進入成熟的發達市場，比進入新興市場面臨更少的進入壁壘和更可觀的購買力。

a）從電商出海的常規條件來看，成熟發達市場有着良好的物流基礎設施、更高的電商滲透率；用户購買力強，低價市場仍有着廣闊的空間。

b）從Temu進入美國市場的時間節點來看，美國2022-2023年高通脹的環境，擴大了低價商品的市場優勢；同時，美國 「最低限度條款」 等進口政策，也讓Temu獲得了暫時性的低價優勢。

① 良好的物流基礎設施
Temu採用的是「國內頭程-跨境運輸-海外尾程」的三段式運輸模式，國內頭程主要是商家統一把貨物寄送到Temu廣東倉，跨境運輸主要由極兔速遞等第三方物流承運，海外尾程則由當地物流公司進行末端運輸。

成熟發達市場有着更完善的物流配送體系、更可靠的第三方物流供應商、更安全便捷的支付體系。比如Temu美國站就與USPS、UPS、DHL或美國郵政進行合作，無需擔憂海外尾程的配送。

② 電商購物滲透率高
成熟發達國家的互聯網普及率高，社交媒體活躍，用户習慣在線購物。Temu想要借鑑拼多多在國內的成功經驗，通過社交、裂變、補貼等方式，實現用户的快速增長和留存。

比如在美國，Temu通過Facebook、Tiktok等內容型平臺，以及大型賽事廣告贊助（Temu投了美國超級碗橄欖球賽的廣告，用户覆蓋規模類似於國內的春晚廣告）等方式進行廣泛的獲客。

③ 低價市場尚有空間
成熟發達國家對於低價格商品的需求仍然很大，比如千禧一代、移民和低收入家庭等（這部分人羣可能有重疊）。這部分人羣也佔據美國總人口的相當比例，比如千禧一代約佔美國總人口的21.8%；移民人口約佔美國總人口的13.8%等。

Temu藉助國內強大的產業帶優勢，可以提供比亞馬遜、SHEIN等國內外競爭對手更低的價格，從而吸引那些願意在交貨時間上妥協的、但對價格較為敏感的消費者。

④ 高通脹環境
美國2022-2023年的高通脹環境，也激發了消費者積極尋找省錢方法的動力。Temu有大量的補貼，各種優惠券和推薦獎金層出不窮。

比如新用户註冊獎勵，在註冊前到Kubonus網站可獲得高達200美元獎金+50%購物折扣；比如拉新福利，有消費者表示，通過推薦好友註冊，獲得Switch、服裝、玩具等各種免費商品，至今沒在Temu上花過一分錢。

⑤ 最低限度條款
Temu還利用了美國的最低限度條款，該規定免除了價值低於800美元的貨物的關税和海關檢查，從而獲得更大的價格優勢。

Temu的商品平均每件約11美元，大部分低於這一門檻。據統計，2022年，美國有6.85億件貨物以 「最低限度」 的方式進入，僅僅Temu和SHEIN的貨物就佔了30%以上。

但美國國會已經提案，有可能取消這一規定。如果提案通過，Temu將不得不為每個包裹繳納關税，這將增加商品的物流成本。

來自成熟發達國家的、多重疊加的優勢因素，為Temu的騰飛創造了得天獨厚的環境。

在進入美國市場即將一周年之際，Temu也呈上了一份非常亮眼的成績單：

1）下載量遙遙領先：從2022年11月開始，Temu一直活躍於美國iOS總榜最前列。移動應用數據平臺Apptopia的統計顯示，Temu上線后6個月內的下載總量，超過了同時間段iOS端其它任何一款電商App。

2）GMV超預期增長：Temu此前曾定下目標，在今年9月（即平臺進入美國市場1周年）之前，至少有一天，日GMV要超過SHEIN。顯然，Temu已經提前4個月完成這一目標。來自彭博通信社的數據顯示，今年5月，Temu在美國市場的GMV已經比快時尚電商平臺SHEIN高出20%。該數據是彭博社對Temu消費者信用卡和借記卡轉賬數據進行匯總分析后得出的結果。

中國電商出海風起雲涌，拼多多旗下的Temu也正式加入鏖戰。至此，國內電商三巨頭——阿里、京東、拼多多，均已開啟出海的征程。

Temu複製着當年拼多多的模式，以「極致低價」一戰成名，接下來如何在盈利上打一場漂亮的翻身仗，如何在口碑上力挽狂瀾，我們拭目以待。

免責聲明：以上內容僅代表作者的個人立場和觀點，不代表華盛的任何立場，亦並非旨在提供任何投資意見。有關內容不構成任何專業意見、買賣任何投資產品或服務的要約、招攬或建議。本頁面的內容可隨時進行修改，而本公司毋須另作通知。本公司已盡力確保以上所載之數據及內容的準確性及完整性，如對上述內容有任何疑問，應徵詢獨立的專業意見，本公司不會對任何因該等資料而引致的損失承擔任何責任。以上內容未經香港證監會審閲。