擁擠的賽道里，新東方和萬達，誰能成為文旅行業的「特斯拉」？

轉自：桔子財經

記者 王贇

訊息紛至沓來，聲音不絕於耳，文旅產業已如賽馬場，各界各家逐風奔騰。

金九銀十到來前，透過當下新東方和萬達的跨界奔襲，看巨頭謀求分羹，隨着未來數字經濟紅利的更多釋放，這條路會更擠，也會更有趣。

兩個「60+」的文旅「征途」，要把退路走成大路

61歲的新東方創始人俞敏洪和69歲的萬達集團董事長王健林在2023年的工作計劃里都有一個關鍵詞——文旅。

7月21日，新東方公眾號發文稱：「東方甄選之后，我們再度創業，新東方將正式開拓文旅事業。」

據天眼查信息，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，註冊資本10億元，法人、董事長為俞敏洪，經營範圍含旅遊業務、旅遊開發項目策劃諮詢、組織文化藝術交流活動、文藝創作、互聯網銷售等。股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團有限公司全資100%持股。

俞敏洪在直播間這樣迴應花10個億註冊成立文旅集團：「我覺得中國的文旅應該要有一個階梯式的提升，也就是説要升維。原來我們的文旅就是舉個小紅旗戴個小紅帽，帶大家到景點照個相，講一講景點的八卦故事，完了帶着大家到景點邊上的商店去買點東西，在我看來是浪費錢的一種旅行。」

記者注意到，去年東方甄選推出的子賬號「東方甄選看世界」，就是通過分享各地美景與文化歷史故事，進而銷售酒店、民宿以及精品旅遊團等文旅產品。

其實，新東方做文旅已不是新鮮事，早在十幾年前，新東方就已開始面向青少年做國際遊學和國內研學等項目。只是這一次的對外口號是盯上了中老年羣體。

而在今年2月27日，俞敏洪在其個人直播間介紹京杭大運河歷史時也提到：「新東方要做文旅，我自己對地理也感興趣。」

也是2月，王健林現身洛陽白馬寺、二里頭夏都遺址博物館、隋唐大運河博物館等地，引發不少人關注。在洛陽市主要領導與王健林舉行的工作會談上，雙方一致同意建立全面戰略合作關係，並正式宣告雙方加強戰略合作的首個重大項目為龍門旅遊度假區。

上個月，7月25日，王健林還與洛陽市委書記進行會談，王健林表示，龍門旅遊度假區是萬達集團與洛陽深化合作的重點項目，萬達集團高度重視其建設運營工作。

這個8月，王健林的文旅「征途」也有了新步伐。

一周前，8月3日，萬達集團發佈公告，將旗下「萬達文化集團」更名為「萬達文旅集團」。記者注意到，具體業務範疇暫時未有變化，依然是影視全產業鏈、體育賽事和文旅等產業運營。

據萬達文化官網顯示，目前萬達擁有4個文旅項目以及文旅規劃設計院，4個文旅項目分別是長白山國際度假區、武漢中央文化區、蘭州萬達城、延安紅街。此外，還有部分文旅項目在萬達商管以及萬達地產旗下，分別是在萬達商管旗下南京萬達茂、南寧萬達茂，以及在萬達地產旗下的內江文旅城。業內的消息稱，大概率未來該些項目及人員結構將調整至文旅集團旗下，目前在洽談合作的文旅項目也將放在文旅集團下。

這里提到萬達商管，要特別説一下。

目前，萬達集團最大的押注，是珠海萬達商管在港交所上市一事。不過，珠海萬達商管因上市前鉅額分紅屢遭質疑，並被監管要求就發行上市募集資金不會直接或間接流入房地產開發領域出具承諾。

萬達商管刷新了國內民營企業境外上市的「最慢」紀錄，剛剛過去的夏天，證監會曾問詢萬達商管，珠海萬達商管若不能於2023年底成功上市，發行人需向上市前投資者支付約300億元股權回購款，還需評估對其短期償債能力的影響。

也就是説，69歲的王健林即將迎來決戰時刻，70歲之前，王健林最好解決掉這個問題。

回到萬達文旅，更名前兩日，山西大同市委副書記、市長張強與王健林舉行工作會談，內容主要是關於大同古城的合作。

記者注意到，早在今年6月，大同市委副書記、市長張強赴京考察項目，即與王健林進行工作會談，並一同見證了大同市政府與萬達集團簽署全面戰略合作協議，大同市文化旅遊投資集團有限公司與萬達集團簽署戰略合作協議。

俞敏洪和王健林能把各自的文旅打造成文旅行業的「特斯拉」嗎？時在勢在，但前局不定。

這里要講一段王健林的文旅往事，2017年，萬達集團因資金鍊斷裂，在一次「世紀併購」中，將其13個文化旅遊項目的91%股權以438.44億元的價格轉讓給了融創。次年，萬達又將13個旅遊和文化項目的負責人，交給了融創集團。

那時很多人都以為，王健林要退出旅遊行業了。萬達卻發出一紙聲明稱，「萬達是中國第一個涉足文旅領域的企業，對中國的文化和旅遊市場充滿了信心，未來萬達將會持續投入到文旅領域，旗下的文旅集團（包括策劃、建設、項目管理等）將會是萬達的一個主要產業，並會持續發展。」並稱，「未來萬達集團將持續對文旅行業進行投資，保持文旅行業的核心力量，並對文旅規劃研究院、文旅建設中心、文旅經營公司進行重組。」

如此來看，王健林是舊夢期圓。

企業大佬跨界造夢背后，是各地政府的實力加碼

俞敏洪和王健林在跨界造夢的同時，與各地政府密切接觸，各地政府也在積極地加碼文旅，都在積極以文塑旅、以旅彰文，持續激發「文旅興城」發展活力。

8月10日，浙江省文化和旅遊產業投融資對接大會在寧波市鄞州區舉行。會上，全省17個項目簽約，達成投融資意向合作金額135.67億元，為文旅產業發展再「加碼」。

近日，甘肅省文化和旅遊廳、甘肅銀保監局也聯合印發了《金融支持甘肅文化和旅遊產業高質量發展若干措施》（以下簡稱《措施》），提出堅持以金融支持文化和旅遊產業高質量發展爲目標，以改革創新為動能推動建成與中國式現代化甘肅實踐相協調、相適應，與深厚文化底藴、豐富文化和旅遊資源相匹配的文化和旅遊強省。

8月8日，在山東省政府政策例行吹風會上，山東省文化和旅遊廳相關負責人介紹了近日推出的《關於進一步提振擴大消費的若干政策措施》，並表示，山東省文化和旅遊系統將持續抓好政策落實，開展更多文旅消費惠民活動，將豐富多彩的文旅產品提供給遊客，激發文旅市場活力。此前，山東省提出，到2027年，實施300個以上重大文旅項目，累計投資超過5000億元。在政策上明確表示，保障項目用地，提供資金支持，每年在全省遴選10個文旅康養強縣，每個給予1000萬元獎勵資金。同時，山東省財政安排3000萬元給予補助，帶動各市發放1億元以上文化和旅遊惠民消費券。

湖南也已進入「旅發時間」，第二屆湖南旅遊發展大會將於9月舉辦，舉辦地郴州市的城市干道提質涉及的5條重要線路，也於8月10日前全部完工。今年早些時候，湖南省加快下達2億元省級文化和旅遊發展專項資金，圍繞建設世界旅遊目的地，打造「五張名片」，重點支持消費提振、文旅融合等項目。在培育本土文旅「千億企業」和「百億企業」目標的基礎上，鼓勵世界500強旅遊企業或中國旅遊集團20強企業投資湖南，給予每家最高不超過500萬元的一次性資金獎補。

記者注意到，今年以來，全國多個省市已相繼發佈一系列旨在促進文化旅遊產業發展的政策，通過「真金白銀」的政策激勵，提振文旅消費，為文旅產業注入強勁動力。

另外，值得注意的是，全國多地省委書記、省長深入一線走訪調研，或召開專題工作會、聚焦當地文化和旅遊高質量發展，對下一階段重點工作做出部署和安排，或親自站臺推介旅遊資源。

跨城觀演看賽背后，是文旅消費新機遇

在文旅行業，一場政企之間的熱烈互動正在轟轟烈烈地展開。抖音、小紅書等社交平臺上，特種兵式旅遊、淄博的燒烤專列、出圈的文旅局長……旅遊類話題爆火，也能在一定程度上説明問題。

近日，西安TFBOYS演唱會帶動4.16億旅遊收入衝上熱搜。「為一場演唱會奔赴一座城」，是當代年輕人文化生活的真實寫照，「搶票」變成新的日常。公開調查顯示，今年在五月天、任賢齊、劉若英等知名歌手北京演唱會觀眾中，跨城觀演比例均超40%。

上周，8月5日，劉若英濟南演唱會如約而至。記者梳理發現，今年以來，薛之謙「天外來物」巡迴演唱會、張信哲「未來式2.0」世界巡迴演唱會等多場大型演唱會在濟南奧體中心體育場激情開唱，而且場場爆滿、一票難求。公開數據顯示，5月13日、14日，薛之謙「天外來物」巡迴演唱會期間，約有13萬人次歌迷齊聚濟南，其中外地遊客10萬余人。不僅濟南奧體中心體育場附近公眾用車需求環比前一周增長630%，附近喜來登、華美達和銀座頤庭等酒店都處於滿房狀態。

另外，以賽營城也是文旅消費的新機遇，以剛剛舉辦的大運會為例，截至7月31日，去哪兒網數據顯示，大運會期間成都酒店預訂量比2019年同期增長2.7倍；飛豬App數據顯示，大運會期間前往成都的國際機票預訂量與去年同期相比增長近10倍。

無論是為一場演出而赴一座城，還是以賽事活動、音樂節帶動文旅、酒店、餐飲等消費，都將成為經濟增長新動能。

破「屏」出「圈」，文旅之戰接下來只能「智」取

8月4日至7日在廈門舉行的第十四屆海峽兩岸（廈門）文化產業博覽交易會上，文化和旅遊部產業發展司副司長傅瀚霄表示，近年來數字技術在經濟社會各領域廣泛應用，數字化已經成為文旅產業發展的重要方向和強大引擎，拓展了文旅產業的發展空間。要抓住新形勢、新機遇，擁抱新技術，拓展新場景，開闢新賽道，塑造新優勢，不斷推動數字文旅產業高質量發展。

如何實現數字技術與文化內涵的有機結合，成為文旅行業內繞不開的熱點話題。

8月1日，2023河南智慧文旅大會在只有河南·戲劇幻城舉行。大會以「人工智能智慧文旅發展新動能」為主題，大會上，國內首個超寫實文旅元宇宙空間——「元豫宙」正式上線，匯聚了老君山、少林寺、龍門石窟、黃帝故里等河南十大文旅知名IP，虛實融合的數字場景，讓人沉浸式「行走河南·讀懂中國」。

在第十四屆海峽兩岸（廈門）文化產業博覽交易會上，百度副總裁阮瑜也提到文旅元宇宙，「以數字為核心科技的元宇宙體系將打破時空界限，並通過沉浸式體驗、遊戲化社交等方式促進線上線下互動交流，拓寬文旅行業業務場景，實現虛擬與現實相互交融的去中心化場景，從而賦能文旅數字經濟建設，推動文旅業進入全新的時代。」

方向有多明確，動作就有多明顯，8月4日，騰訊雲 TVP 聯合騰訊文旅，攜手南京文投集團，在南京大報恩寺遺址景區召開「數字文旅 縱覽未來」閉門研討會，共同探討文旅行業在數字科技賦能下的新路徑。記者注意到，騰訊成立了「騰訊文旅」品牌和文旅產業研究院，目前騰訊文旅業務已覆蓋全國各地，今年更是延伸至縣級文旅目的地，包括一鍵遊廣西、遊雲南等項目。除此之外，騰訊文旅業務還涉及廣州海珠濕地、大運河國家公園、北京工體等地的數字化建設，幫助錦江、萬豪、希爾頓等酒店集團實現數字化轉型，還為廣交會、世界智能大會等會展活動提供數字化支持。

顯然，文旅市場與數字技術的結合，不獨屬騰訊。阿里雲智慧發佈全域旅遊解決方案、全域旅遊生態合作伙伴共建計劃，發佈數字文旅戰略。美團、滴滴、頭條、地產集團、景區規劃公司等也都瞄準這個市場。

文化和旅遊部近日發佈的《2022年全國旅遊市場服務質量提升報告》也顯示，各地以數字化驅動旅遊服務質量提升變革，上海推廣「數字酒店掃碼入住」模式，江西出台推動數字文旅產業高質量發展的實施方案，推進旅遊業「上雲用數賦智」；內蒙古建成「遊內蒙古」平臺，多家景區和文化場館實現預約服務功能。

接下來，這個戰場，沒有一騎絕塵，只有摩肩接踵。