抖快加速入局在線旅遊，OTA「江湖」生變

近日，抖音低調成立一家旅行社公司。根據企查查顯示，成都海闊天空旅行社有限公司於7月底成立。而透過股權穿透發現，該公司為成都光合信號科技有限公司全資持有，后者正是由抖音集團（香港）有限公司間接全資持股。

抖音成立旅行社公司意在何處，業內展開熱議。中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，「這意味着抖音集團加大了對在線旅遊領域的投入，通過成立旅行社，抖音可以直接參與旅遊產品供應鏈，在市場中發揮更大的作用。」

另一邊，抖音的「老對手」快手對文旅行業也早有謀劃。快手大數據研究院發佈的《2022快手年度數據報告》顯示，過去一年，「跟着快手去旅行」相關內容累計播放量達138.9億次，包含了吃、住、遊等海量文旅內容。抖快進軍旅遊業的野心，已然彰顯。

持續蔓延的「旅遊熱」

夏天的高温，也無法阻擋大家出行的步伐。

在小紅書上，山東威海、上海迪士尼、廣西桂林、廣東汕頭等旅遊攻略的帖子下，遊客闡述「排隊」「看人頭」的言語如影相隨；親子團、老年團、旅友團「團團」不絕，音樂節、Citywalk、火把節各類活動層出不窮。

人潮湧動下，旅遊市場數據格外亮眼。文旅部最新公佈的數據顯示，今年上半年，國內旅遊總人次23.84億，同比增長63.9%；國內旅遊收入2.3萬億元，同比增加1.12萬億元，增幅高達95.9%。

事實上，旅遊業的回暖，從今年年初就開始了。根據文旅局數據，春節期間國內旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%；旅遊收入3758.43億元，同比增長30%。

另一個爆發節點在今年「五一」假期，淄博燒烤的火熱、「特種兵式旅遊」的出圈，都在推動旅遊市場進一步升溫，出遊人次趕超2019年。根據文旅局數據，今年「五一」期間國內旅遊出遊人次同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；國內旅遊收入同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

而后進入暑假，旅行、夏令營、避暑等需求激增，旅遊市場的熱度更是直線上升。從攜程訂單來看，暑期首月近半，交通、住宿、景區訂單均超過2019年同期。交通方面，中國國家鐵路集團有限公司的統計數據顯示，7月1日至10日暑運前10天，全國鐵路共發送旅客約1.33億人次，日均發送旅客1334萬人次，比2019年同期增長16%。

和旅遊熱度有增無減相呼應的是，賽道玩家業績大幅增長。以在線旅遊平臺為例，2023年第一季度，同城旅行營收25.9億元，同比增長50.5%，淨利潤同比增長105.6%；攜程營業收入92億元，同比增長124%，淨利潤更是實現了441.25%的同比增長。

與此同時，持續蔓延的「旅遊熱」吸引了抖音快手等內容型平臺行玩家的加入入局。

抖快湧入，蓄謀已久

今年3月，抖音生活服務推出酒店旅遊商家扶持政策；5月底，上線日曆房功能，消費者可以在抖音上搜索預定房間；6月，推出酒旅大促IP「好好旅行節」；7月酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行；近日又成立旅行社公司。

在今年5月19日第13箇中國旅遊日上，快手也藉此契機，發起「每座城都有一手」百城聯動文旅項目，攜手全國百家媒體和地方文旅，以百億流量扶持區域文旅內容。

很顯然今年以來抖音和快手正在加速入局文旅業。而事實上，抖音和快手在文旅業的佈局早已苗頭。2018年抖音和美團、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預定小程序，實現交易閉環。次年，抖音開始扶持平臺自身的酒旅商家，與數百家民宿直聯。

快手在旅遊的上的佈局，則啟於2020年。彼時，快手發佈了針對全國文旅創作者的「快手文旅光合計劃」，對全國的文旅創作者進行重點培訓和扶持，鼓勵創作優質文旅內容，推廣文旅資源。

同年，快手和同程藝龍達成戰略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等產品供應鏈陸續全面接入快手平臺，被短視頻和直播激發了出遊興趣的快手用户，可以在快手直接預訂酒店等旅行產品。再到去年年底，快手與美團達成互聯互通戰略合作，美團在快手開放平臺上線美團小程序，並陸續上線酒店、民宿、景區等多個生活服務品類，進一步完善了快手的本地旅遊版塊。

除抖快以外，去年年底小紅書成立了一家旅遊公司；新東方也依託東方甄選強大的流量，宣佈進軍文旅業，並斥資10億元成立新東方文旅公司。科創中國高丞鄉創服務團團長孫文華指出，新的頭部企業進軍旅行社，説明當下文旅市場是相當穩定的。

近日文化和旅遊部產業發展司司長繆沐陽在發佈會上表示，下一步將着力完善政策環境。落實好近日發佈的恢復和擴大消費文件，研究制定進一步激發旅遊消費潛力、推動旅遊業高質量發展的若干措施，制定國內旅遊品質提升行動計劃，進一步豐富優質產品供給，完善旅遊服務功能、規範旅遊市場秩序、強化旅遊安全保障。

在此大背景下，文旅行業還有更大的想象空間。那麼伴隨着抖音快手等內容型平臺的加碼，作為旅遊發展一大趨勢的在線旅遊業又將迎來什麼樣的變化？

OTA未來「拼什麼」？

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模10.67億，在線旅行預定用户規模達4.23億，佔網民整體的39.6%。前瞻產業研究院數據，預計至2026年中國在線旅遊行業（OTA）市場規模將突破2萬億元。由於OTA行業上游供應鏈涉及酒店、交通、景區等眾多，下游消費者需求豐富多樣，經過多年發展，行業競爭格局基本穩定。

華經產業研究院數據顯示，在線旅遊市場羣雄逐鹿，攜程旅行的市場份額(GMV)位居榜首，2021年的市場佔比達36.3%；美團旅行位列第二，市場佔有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別佔比14.8%、13.9%。

而隨着抖音快手的加入，OTA競爭格局悄然在發生變化。《2023抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至今年3月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅遊企業賬號數量，在抖音上平均增長了20%，其中以酒店住宿、商旅票務、旅遊景點的增長最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時，與去年一季度相比，有關旅遊的內容分享量增長了62%。

洪勇向財經網科技表示「抖音、快手的在線旅遊業務和傳統OTA平臺的差異主要在於前者整合了社交和內容創作元素，可以結合用户生成的內容和社交互動，為用户提供更加個性化和有趣的旅遊推薦和體驗。」

在6月初，抖音生活服務就開啟首次海外户外直播，邀請明星高圓圓、王真兒等人組成「圓」氣推薦團，完成了一次內容即購買的旅行產品營銷新嘗試。深度科技研究院院長張孝榮聲稱這就是抖快的優勢：「流量和內容能與線下資源對接，用户能夠直觀的看到景點情況，從而被激發消費慾望。」

面對激烈的競爭，傳統OTA並非沒有感知。以攜程為例，自2019年開始發力內容：2019年成立上海程夢文化有限公司，招募旅遊達人、孵化平臺KOL；2021年上線星球號旗艦店頻道，邀請商户、達人等各類內容創作者入駐，；2023年推出旅遊垂直大模型「攜程問道」以及「攜程口碑榜」「攜程熱點榜」「攜程特價榜」等榜單。

從當前的局勢來看，平臺「內容化」成競爭新趨勢。但是從長遠競爭來看，孫文華指出OTA平臺需要做好這三點：「首先是服務內容要有精準對接，根據羣體分析制定旅遊服務產品；其次利用在線平臺做好調研，做好即時反饋，提升服務質量。再次做好社會分工，善於整合資源，做好全過程質量管控。」