《芭比》真人電影火了，一個娃娃溢價60倍

「5歲以后我就不再玩芭比娃娃了。」

在剛剛過去的一周，《芭比》逆襲朋友圈，掀起了一場「粉色風暴」。

7月21日，《芭比》真人版電影在中國內地和北美同步上映，僅僅3天，《芭比》票房就飆升到1.55億美元，遠超諾蘭新片《奧本海默》。這一超出預期的成績，不僅刷新了女導演執導影片的首周末票房紀錄，還讓《芭比》一舉成為今年北美單片首周末票房的新紀錄。

電影之外，芭比的刷屏，也讓芭比娃娃的商品周邊、衍生品銷量節節攀升。

截至7月24日，來自淘寶天貓玩具潮玩行業的數據顯示，淘寶站內芭比相關搜索量同比上漲超100%，芭比天貓旗艦店進店人數同比上漲近400%，銷售上漲超80%。

截至發稿前，亞馬遜娃娃類目銷售排行榜前10名中，芭比相關產品佔據8席。

而在美國連鎖影院Cinemark的線上商店里，電影海報、爆米花桶、娃娃等周邊均已斷貨，9.99美元的爆米花桶在eBay等跨境電商平臺的二手價格則上漲到30—50美元不等。

上：電影中的「怪人芭比」將於8月4日在美泰獨立站發售；中：美國連鎖影院Cinemark的線上商店已出現「缺貨」；下：亞馬遜娃娃類目銷售前10中，8席被芭比佔據

「芭比要翻紅了嗎？」處在這場風暴中心的芭比娃娃收藏家北山感嘆。

電影一上映，北山就開始陸續通過亞馬遜下單電影的周邊產品。電影女主角扮演者瑪格特·羅比身穿粉色西部服裝的復刻娃娃，在短短3天內價格就翻了一倍。「7月24號在亞馬遜下單的時候是522元，到27號的標價已經達到1193元。」從芭比的梳子、毯子、筆記本到小電扇，北山開玩笑説，作為一個有收藏愛好的普通工薪族，最近正在「節衣縮食」買芭比周邊。

北山下單的電影周邊產品中，粉色西部服裝娃娃，在短短3天內價格就翻了一倍

「電影上映以來，買商品周邊陸續花了上萬元。現在每天下班就衝去名創優品，但名創的芭比聯名商品還老搶不到，嚴重懷疑搞飢餓營銷。」儘管吐槽，但北山由衷地為芭比翻紅而高興——不僅僅是作為玩家，也是作為芭比曾經的產品設計師。2011年—2017年，北山曾在位於深圳的美泰玩具技術諮詢公司就職六年，並於2017年創辦了自己的獨立站網站，銷售芭比娃衣。

芭比的這陣粉色風暴，能持續多久？2021年，WikiMili根據上市公司財務數據、第三方數據統計平臺，匯總得出全球*錢的50個IP，「芭比娃娃」以249億美元收入排行全球15。

今年已經64歲的芭比，在電影中首次自黑式地直面外界質疑：如果將芭比還原成一個1.75米的真人，她需要擁有91、46、84釐米的三圍和不到100斤的體重——在過去幾年，這被認為是製造了女性的身材焦慮。然而，當「你的出現讓女權運動倒退了五十年」這句臺詞在電影中出現，作為芭比的母公司，美泰似乎終於下定決心，讓芭比重新俘獲女孩們的芳心。

從「我能成為芭比」到「我能成為任何人」，芭比承載的，更像是一個時代的文化符號。

溢價60倍的收藏款芭比娃娃

世界上的*個芭比娃娃誕生於1959年，正是電影片頭就出現的那款身穿斑馬條紋泳裝的芭比。20世紀60年代，美國迎來二戰后的繁榮時期，「嬰兒潮」爆發，女性的就業路徑不斷拓寬，芭比的出現迎合了女孩們對獨立、自由、美好人生的幻想。

在「女性只有五種工作：護士、教師、祕書、文員、母親和妻子」的年代，芭比陸續擁有了宇航員、醫生、企業家甚至總統等100多種職業，她是*個以成年女性為設計形象的娃娃，在此之前，女孩們的玩具多是可以哄睡、餵奶、換尿布的嬰兒娃娃。

芭比因此大獲成功，美泰公司也憑藉着芭比這一IP統治了競爭激烈的玩具世界。1966年，美泰就佔有美國20億美元玩具市場12%的份額，坐上了玩具界頭把交椅。

北山告訴記者，作為一個「80后」，擁有芭比娃娃幾乎是每一個女孩的童年夢想。

左：瑪格特·羅比，電影「經典芭比」扮演者；右：1959 年推出的*芭比娃娃

「我大概五歲開始玩‘芭比’，那個年代的小鎮青年其實很難接觸到正版芭比，我買的也是那種盜版‘芭比’，現在已經變成電影中的‘weird Babrie’（被玩壞的芭比娃娃，被稱為怪人芭比weird Babrie）了，這也讓我看電影時非常感觸。到了大二，我才擁有一個簡裝正版芭比，是在沃爾瑪花39.9元買的，對當時的我而言，這已經算一筆不小的支出。」

如今，北山擁有了一面牆那麼多的芭比，四五百個芭比娃娃，花費不下10萬元。

芭比娃娃的價格並不便宜，算上購置娃衣（娃娃衣服）、改粧、配件，花費就更多。從1995年至今，芭比和她的朋友們擁有了超過10億件服飾，2002年，《經濟學人》撰文稱，全球平均每2秒就會賣出1個芭比娃娃，3到11歲的美國女孩平均人手擁有10個芭比娃娃。如果簡單粗暴地劃分，芭比娃娃可以分為普通款和收藏款，美泰根據稀有程度和發行數量，為收藏款娃娃區分了五個等級：粉標、黑標、銀標、金標、鉑金標。

購買新款芭比並不困難，國內從淘寶、京東，國外從亞馬遜、ebay、美泰獨立站等平臺，都可以入手新款。但一些限量發售的*芭比，只能通過二手平臺從玩家手里購置。「尤其是芭比silkstone系列，現在市面上價格炒地很高。」目前價格最高的老佛爺款芭比，就是鉑金標，發行價200美金，如今在eBay的在售價格是11400美金，翻了60倍。北山透露，「僅僅是我收藏的老佛爺款芭比的一個頭，市價也早已超過2000元」。

左：老佛爺款芭比，鉑金標，僅一個頭就價值2000元

2005年，北山在浙江師範念大學，完成學業之余開始嘗試做芭比娃娃的衣服。

「當時爲了完成一個娃娃相關的課題，我去義烏購置一些芭比做模特，就順便帶了自己的娃衣過去。」再后來，北山的幾套娃衣賣給了義烏的老闆娘，也因此賺到了*桶金。就像芭比所倡導的「你可以成為任何人」。唸了師範專業的北山，並不想當老師，北山前后面試了三次，終於入職了美泰玩具技術諮詢公司，成爲了一名產品設計師。

美泰玩具技術諮詢（深圳）有限公司成立於2000年，在中國大陸，美泰共有五家分公司，分別在深圳、東莞和佛山。「美泰總部位於美國，我們從總部拿到設計圖，將其分解成三視圖，從挑選面料開始經過多道程序，成為一款產品。」北山透露，美泰設計部有兩條線，一條以娃娃和服飾為主，一條則以芭比的車子、房子、遊樂園等大件為主。

2017年，北山離開深圳美泰，開設了自己的獨立站網站，銷售自己的娃衣，多年來的收入已經可以覆蓋養娃成本。最近，因為電影，北山直觀地感受到芭比的翻紅。「我賣*的一款娃衣其實是綠色的裙子，開售以來賣了四五百條。但電影上映后，來問粉色娃衣的粉絲一下子多了，她們都希望給自己的娃娃打扮成粉色，然后一起走進電影院。」

丟掉*寶座的過氣芭比，要向迪士尼學習？

《芭比》電影的爆紅，並不是無跡可尋。

電影上映前，《芭比》就率先在國外掀起了病毒式營銷。影片導演格蕾塔·葛韋格在接受採訪時透露，為製作真人大小的芭比城堡，劇組使用了大量熒光粉塗料，甚至導致了全球市場 Rosco （娛樂行業知名供應商，提供 LED 燈具、背景布幕、塗料等十多個品類產品）熒光粉的短缺——儘管Rosco隨后表示，這種塗料的短缺，其實是因為原料供應不足，但並沒有人在意，#《芭比》導致全球市場熒光粉短缺#成爲了社交熱門話題。

芭比城堡也在電影上映期間再度上線。2019 年芭比誕生 60 周年之際，Airbnb 愛彼迎曾和芭比，在洛杉磯馬里布海灘推出過芭比同款夢幻屋。爲了慶祝真人版《芭比》電影上映，片方打造了全新的「芭比離家，肯接管夢幻屋」概念，加入了更多肯（芭比的男友，電影男主角）的元素，並宣佈將會在電影上映后抽取4個粉絲直接免費入住。

除此之外，多個品牌也為《芭比》真人版買單：微軟推出粉色Xbox聯名遊戲主機和手柄，瑪莎拉蒂推出了芭比限定版Grecale，Balmain、Vivienne Westwood、Zara等多個品牌則推出了聯名款服裝，就連漢堡和飛機也變成了粉紅色——漢堡王推出了粉紅漢堡、墨西哥廉價航空公司 Volaris 和華納兄弟合作在一架飛機上帶來了《芭比》電影主題塗裝。在美國本土，Cold Stone則和《芭比》帶來了粉紅色的限定冰淇淋和小蛋糕。

Stifel分析師Drew Crum預測，這部電影將在今年為美泰帶來約1億美元營收，其中7500萬美元來自玩具銷售，1300萬美元來自產品授權，1100萬美元來自電影。

然而，《芭比》真人版的成功，並不等同於美泰公司的成功。

在財報中，美泰將產品劃爲玩偶（芭比娃娃）、車模玩具（風火輪）、嬰童與學齡前產品（費雪）、可動人偶與積木與遊戲（UNO）等四大部分。2022年，美泰的玩偶業務收入20.84億美元，同比下滑9%，其中，美泰來自芭比的收入為14.91億美元，同比減少11%。2023年一季度，芭比娃娃收入同比減少41%至1.211億美元，已經掉下了美泰旗下品牌*的寶座，低於風火輪IP的收入，這還是2020年第二季度以來的首次。

在此背景下，美泰開始轉變策略，向迪士尼學習：通過電影+樂園來延續和發現IP的新勢能。《芭比》真人版正是誕生於此。美泰董事長兼首席執行官伊農·克雷茲（Ynon Kreiz）指出，「我們已經從一家制造產品的玩具公司轉變為一家管理特許經營權的IP公司。」 據《紐約客》報道，美泰計劃將其玩具IP改編成45部電影，除了芭比，還有風火輪等系列，其中14部已公佈。明年，美泰線下冒險主題樂園還將在美國亞利桑那州開業。

金發小妞，能讓中國市場買單嗎

芭比需要全新的表達。

儘管只是一個玩具，但在過去幾年里，圍繞在芭比身上的爭議從未停止。當人們評論「你美得就像個芭比娃娃」——芭比似乎成了一種美的定義。但這種現實中很難達到的芭比身材，毫不意外地被指責為傳播身材焦慮。2014年起，美泰開始着手芭比娃娃的「改造」，新增了7種膚色、18種瞳孔的顏色和24款新發型。2016年，芭比登上《時代雜誌》封面，她的小腹凸起，不再「白幼瘦」，頭身比也變得更為符合現實中的女性體型。

只有消除人們腦中對芭比「金發無腦美女」的刻板印象，賦予芭比更豐滿的符號，才能讓芭比這個IP重新煥發生機。在電影《芭比》真人版中，那段臺詞被廣泛轉發：「你必須瘦，又不能太瘦」「你要有錢又不能張口要錢，否則就是俗」「你必須喜歡當媽媽，但不能整天把孩子掛在嘴上」「你要往上爬，但不能靠手腕」——這讓無數女性觀眾產生了共鳴，而和IP共鳴、產生情感鏈接，是延續IP生命力最重要的一環。

只是，《芭比》能在中國一炮而紅嗎？

2009年3月，在芭比娃娃50歲生日前夕，美泰曾在上海最繁華的商業街淮海路開出一家3500平方米的芭比娃娃旗艦店。然而，2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標從2009年3月開店之初下調了至少30%，僅僅兩年時間，這家旗艦店就退出了中國市場。

在當時，中國媽媽們很難接受芭比娃娃的高定價，芭比的身材曲線和性感服飾，也挑戰着媽媽們的神經——在性教育發展更晚的國內，中國家長們也很難接受芭比有個名叫肯的男朋友。讓自己的女兒玩一個裸體男娃，給他換衣服，並看他和芭比談戀愛，這和家長觀念中普遍存在的「防早戀」是相悖的。

一個細節在於，《芭比》真人版電影中，和芭比娃娃建立情感鏈接的並不是年紀更小的女兒，而是一位媽媽，電影中的芭比還聲稱「我沒有和肯談戀愛」，並且告訴肯,「你不是芭比身后的肯，而是你自己」——這其實已經將芭比和肯這個IP的消費羣體，從單純的孩子，擴大到全年齡段的女性，甚至所有「找尋自我」的成年人。

來自小紅書博主「唯小野」的分享

就像芭比愛好者「唯小野」的分享：「現實中我不會穿、不敢嘗試的風格，芭比都可以幫我實現。芭比承載着我對流行個性穿搭的追求……我想讓更多人知道，芭比不僅僅是兒童時期的那種塑料玩具芭比，而是可以駕馭很多風格、適合大朋友們玩的芭比。」

隨着年輕一代自我意識的不斷覺醒，當芭比不再是那個空有美貌、「金發無腦」的芭比娃娃，這個金發小妞突然的翻紅，終於掀翻了外界對其長達數年的刻板印象。當那個「死亡芭比粉」的時代過去，「女孩子喜歡粉色就要大聲說出來」「男孩子憑什麼不可以喜歡粉色」的自信表達，纔是新一代年輕人眼中更能體現「酷」的方式，也是美泰未來得以逆襲的關鍵。

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