滴滴加入混戰，電商巨頭為何都盯上了「本地生活」這塊餅？

野心勃勃的互聯網巨頭們，將目光對準了本地生活。 

7月26日，商業那點事兒小編發現，滴滴於近期對部分用户徵求個人信息授權，提供包括美食團購套餐、景點門票推薦、目的地點評在內的本地生活服務。

與此同時，本地生活領域的電商老玩家們也在整個7月動作頻頻：美團灰度測試「美團直播」和「特價團購」的固定入口；抖音宣佈上線「搜索數據」幫助商家推動成交；小紅書低調上線本地生活服務平臺；拼多多也在最新版本的APP中，正式上線本地生活入口，售賣產品以連鎖品牌的優惠券為主。

時間回溯至2023年初，在阿里提出包括本地零售在內的五大戰略之后，今年3月，高德正式宣佈與口碑合併。7月上旬，「夜淘寶」整裝上線，再一次強化了本地生活、內容種草等領域在淘寶APP內的存在感。

「本地生活這塊兒，已經很久沒有這麼熱鬧過了。」五年前，白羅京（化名）擔任過某團購平臺的區域招商經理，如今在北京經營着一家本地生活產品營銷公司。「2018年前后，美團、餓了麼、阿里、京東和拼多多等平臺都在本地生活領域佈局，各家平臺搶人最嚴重的時候，一家店可以在四五個平臺上線，每個平臺補貼都很厲害。」

只不過，商業競爭總會上演優勝劣汰的戲碼，即便是勝者之間也會分出一二三梯隊。「高舉高打」的玩法很快讓一些中小平臺無力「續命」。

在白羅京看來，經過上一輪電商「百團大戰」和「外賣大戰」洗牌之后，美團已經成爲了當時本地生活領域的勝利者，而這種優勢地位即使到現在，也鮮有其他平臺能夠取代。

「儘管在酒旅等領域，美團的抽傭可能會到10%以上，比抖音高出一倍多，但商家通常還是會把美團當成第一選擇。」白羅京坦言，在本地生活領域，消費者到美團消費的目的性更強，產品的實際轉換率自然也會更高，通常在3倍以上。

巨頭紛紛入場，也讓新一輪的「百團大戰」初見端倪。只是和上一輪互聯網平臺「高舉高打」的燒錢慣性邏輯相比，這一次，商家的付出也在逐漸變多：早年靠人力「走街串巷」拉商家進駐的車輪戰似乎不再奏效，當下則需要對着后臺屏幕投入一波又一波的營銷費用，后者的投入像是填不滿的「無底洞」。

「上一輪平臺‘搶人’的時候，BD（招商）幾乎都是走街串巷，挨家挨戶進行推廣。」白羅京回憶，減免佣金抽成和每單補貼是常規操作，「對於剛剛入駐平臺的商家來説，在平臺上線產品的成本，幾乎等同於產品本身的降價成本，沒有額外支出。」

時過境遷，隨着抖音的強勢入局，情況發生了變化。2022年12月底，當白羅京帶着自家公司的產品入駐抖音直播的時候，他發現，以直播的形式推廣文旅類團購產品，讓他的預算「超出了一大截」。

「在產品讓利30%左右的基礎上，還多了很大一部分的人力成本。」白羅京表示，今年年初，團隊聘請了專業的全職主播加入。「抖音直播是單推爆品的邏輯，這對主播的話術要求很高，需要主播利用‘逼單’等專業技持續抓住受眾。」白羅京表示。

除了人力成本之外，流量也越來越貴了。「從前的引流很簡單，誰便宜，誰就有流量。但是根據現在的算法分發邏輯，不投流，很難把握高質量受眾，轉化率自然也不高。」白羅京透露，有的商家在付費購買流量上花的錢，可能就會超過整體成本的50%。

在白羅京看來，當前線上消費領域的算法分發，很大程度上已經被抖音改寫了。「沒辦法，就目前的情況來看，抖音一定是未來10年的流量分發中心，增長潛力大。所以就算現在抖音的轉化率不如美團，我們也還是會增加自己的預算，想把這塊骨頭啃下來。」白羅京説。

手握流量的利劍，面對原先以美團為代表的本地生活格局，抖音亮出了算法的刀刃。

「抖音在2021年就為本地生活成立了專門的算法團隊。」抖音算法團隊的內部人員李超（化名）透露，發展到現在，該團隊已經有了二十多位成員，大概是抖音核心算法團隊人數的三分之一，主要工作內容是基於抖音本身的推薦分發算法進行優化。

和第一輪以美團模式為首的業務佈局不同，抖音本地生活業務的主體並非是外賣業務。「當前主要還是一些以‘吃喝玩樂’為主的到店業務佔據大頭，外賣的體量比較小。」李超表示，和抖音主端強調DAU（Daily Active User 日活躍用户數量）和用户每日在線時長的考覈指標不同，抖音本地生活業務更看重覈銷率。

換句話説，本地生活的直播和內容，不僅需要有人看，還需要觀看者下單，並且完成最終的到店覈銷。「環節更多，鏈路更長，這些都對本地生活業務的算法提出了更高的要求。」李超説道。

根據李超的介紹，在抖音推出的名為「巨量引擎」的服務平臺中，商家能夠完成精準投流的動作。「和電商以及內容分發算法不一樣，本地生活算法最顯著的特點就是地理因素的權重佔比更高。」李超表示，和專攻內容創作投流的「DOU+」不同，抖音的本地生活服務商家可以通過巨量引擎精準地控制流量範圍，「商家可以根據需求，選擇性地投放6公里、20公里以內的客流，很大程度上能夠幫助商家進行更為精細的篩選。」

除此之外，作為每日活躍用户超過6億的流量池，抖音積累的活躍用戶數據庫，也是其打磨本地生活業務算法時的優勢之一。「相比其他平臺，抖音在訓練本地生活算法模型的時候，也會利用消費者在抖音主端的行為序列。」李超解釋道，這也意味着，用户在使用抖音過程中的內容偏好、停留時長等數據，都會被遷移到本地生活的算法庫中去。

「更精細化的流量運營，避免無效投流，這肯定是未來本地生活業務算法的發展趨勢。」李超説道。

歷史總是驚人的相似，基於本地生活的明爭暗鬥可謂此起彼伏。2010年前后，團購第一次成為市場風口。大批創業者湧入，在資本鬥獸場廝殺三年之后，市場逐漸形成了美團、大眾點評和百度糯米三足鼎立之勢。

僵持之下，行業合縱連橫加速。2015年，美團與大眾點評宣佈「聯姻」，二者合併獨立之后，共同佔去市場八成份額。三年之后，阿里出手，以95億美金的價格完成對餓了麼的全資收購。而作為曾經百度發力O2O本地生活領域重要見證者的百度糯米，也最終在去年年底正式停止服務，成爲了「時代的眼淚」。

另一邊，電商企業一路高歌猛進，為從線下獲得更多流量，電商巨頭們將社區團購和生鮮電商的玩法糅合，高調進場佈局本地生活業務。2018年前后，大量資本湧入本地生活，進行跑馬圈地。根據中泰證券研報統計數據，生鮮電商領域2018年共融資22筆，融資約51.1億元人民幣，各家企業「大亂鬥」，也被業內人士稱為「百團大戰」。

熱鬧燒錢混戰之下，僅僅兩年多光景，飯糰團、十薈團、食享會等中小企業在巨頭擠壓中黯然離場，就連獲得了亞馬遜B輪融資的美味七七也在成立三年后倒閉。滴滴、京東、阿里的社區團購業務也相繼倒戈或是收縮陣線。當資本極速冷卻，僅有拼多多和美團還在牌桌上苦苦支撐。

「前一輪電商巨頭燒錢補貼的目的，其實是搶佔市場份額。」 在趙振營看來，在上一輪社區團購「大亂鬥」中，各個平臺之間並沒有顯著的商業壁壘，也是導致最終「社區團購沒有贏家」的原因之一。「事實證明，焦灼的戰況只會讓堅持到最后的人筋疲力盡，所以很長一段時間內，各家平臺都在盡力縮減社區團購的業務避免虧損。」

正因如此，趙振營表示，在這一輪的本地生活佈局中，電商企業更需要理性的打法。「想要吃上本地生活的‘餅’，算法壁壘、精細化流量運作、用户資產變現能力，將會成為電商巨頭們的制勝關鍵。」趙振營説道。