國產第一！高增長的特步，贏下了一個新風口

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轉自：白狐財經

作者 | 觀海

國產運動品牌，正在攻城略地。

最近，特步披露了2023年第二季度運營數據，可圈可點。

特步主品牌線上線下零售銷售實現高雙位數同比增長，零售折扣水平約七五折；上半年渠道庫存周轉少於五個月，庫存逐步迴歸合理。

這樣的成績，與其在馬拉松賽事上的強勢地位不無關係。

在跑步垂圈自媒體98跑發佈的「2019—2022年中國馬拉松男子百強」榜單中，特步的跑鞋穿着率，連續三年位於國產第一，2022年該佔比更是首次超越外資品牌，在所有品牌中排名第一！

2023年上半年，特步延續優勢，在中國馬拉松男子百強選手中，特步跑鞋佔比42%，在所有品牌中排名第一。

百強選手囊括了專業運動員和業余精英，尤其是后者，他們無不是各自跑圈里的「大神」，幾乎都可以視為KOC，他們的選擇也是大眾跑步愛好者的關鍵參考意見，因此這個數據的分量不言而喻。

得益於在跑步市場的爆發，特步的收入和市值都在穩步提高。

明晟MSCI今年也上調了特步ESG評級，由「BB」升至「BBB」，更加肯定特步可持續發展的能力。

已經有超過30年曆史的特步，這些年為何頻頻受市場青睞？

提前佈防，贏下跑步風口競賽

從業務層面看，一家企業是否受市場青睞，取決於兩個維度。

一是在過往是否展現出了有競爭力的經營水平。

2022年，特步集團收入達129.3億元，同比增長近29.1%。在國產品牌中，其收入僅次於安踏、李寧，但增速卻是一騎絕塵。

二是在未來的潛力賽道上是否做了提前佈防。

對於運動品牌而言，有個穩定且有潛力的爆品業務至關重要，比如耐克和李寧的籃球業務，阿迪達斯的足球業務。

爆品業務是支柱，是支撐品牌持續向外探索的底氣。

這些年，特步也發展出了自己的爆品業務：跑步。

以跑步業務為主的特步主品牌，在2022年的營收增長至111.28億元，同比大幅增長25.9%。尤其是特步跑鞋，已經得到了一大波嚴肅跑者的認可。

如此成績背后，反映出了關於特步未來的一個關鍵利好。

那就是：在跑步領域的風口中，特步打造出了領先的差異化優勢。

《2022年大眾健身行業與消費研究報告》顯示，跑步再次成為22年中國內地最受歡迎的體育運動，其參與率達61%，高居所有運動類別之首。

而據艾瑞諮詢測算，未來中國有接近3億大眾跑者，1億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來也有着千億的市場規模。

這也是為什麼，近些年許多品牌都在加速推出跑步產品，同時還涌現出了一批新品牌，比如馬孔多、輕功、內道。

與它們相比，特步由於提前佈防，積攢了肉眼可見的優勢。

早在2007年，當大眾還幾乎沒接觸甚至不瞭解馬拉松時，特步已經開始佈局跑步領域，樹立了「跑步專家」的品牌認知。

跑馬拉松要付出多年的努力，穩住和放大「跑步專家」的品牌認知同樣如此。

尤其是在2015年，特步斥巨資建設了世界級跑步實驗室X-Lab，一步步將世界前沿的運動科學轉化為可實用的跑步科技，打造出了備受跑圈認可的特步160X冠軍跑鞋系列。

隨之而來的結果是研發費用率持續攀升。2022年特步在研發端投入了2.99億元，佔營收比重2.3%，同比增長超18%。

除了研發，特步的跑步生態建設也被視為是一個護城河般的存在。

比如針對大眾跑者，截至2022年12月，特步陸續在國內各大城市打造了超50家跑步俱樂部，擁有超180萬名特跑族會員，這是國內最大且歷史悠久的跑步生態圈。

可以看到，在許多城市的跑步聖地，特步都設有門店專門用來服務跑者。

提前多年的佔位，積年累月的研發，常年潛移默化的影響，勢能不容小覷。

即便不算上研發實力等因素，時間本身就已經是一種難以逾越的商業壁壘。

有年輕人，纔有未來增長的新引擎

在消費大舞臺上，年輕人永遠是主角。

一個面向大眾的運動品牌，只有獲得了年輕人的支持，未來前景纔有了最基礎的保障。

李寧就是個典型的例子。談及它的蜕變歷程，往往都要從被人津津樂道的時尚走秀和橫空出世的「中國李寧」説起。

耐克也是如此，以AJ為代表的運動潮流文化令年輕人在看待耐克時總是自帶濾鏡。

特步的年輕化佈局，也走出了特色競爭力。

它的路線是：針對年輕人的各類消費偏好和消費心理，有的放矢。

最初，特步就是憑時尚出圈，以謝霆鋒心愛的吉他為靈感而設計的特步第一代風火鞋，單品銷售120萬雙，紀錄保持至今。

這麼多年過去，年輕人的審美傾向自然有了改變，而特步的嗅覺依舊靈敏。

比如2020年開始，特步與少林建立長期深度合作，打破聯名合作「短平快」的固有印象，將現代運動潮流與少林元素融合；就在上周，特步迪士尼科米蛙授權合作系列新品正式上市，則是打破次元壁，融入了青春活力，範丞丞同款更是受年輕人追捧。

這其中，也少不了跑鞋的顏值升級。

今年6月，特步攜手blacktoes以中國校園文化為背景，推出創意膠囊系列「跑者永不畢業」，利用粉筆、校服、黑板報等校園符號重新設計了160X 3.0以及多款專業跑步服飾和配件——即便是為競速而生的裝備，在年輕人心中，設計感仍是極大的加分項。

比起滿足年輕人的審美需求，年輕人的另外兩項需求更是體現品牌功力的地方。

首先是由於年輕人的個性化，所產生的多元化消費需求。

為此，特步將索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁四個新品牌納入到了品牌組合，形成了覆蓋大眾運動、專業運動、時尚運動三大領域的品牌矩陣，走上了多品牌發展的道路。

特步集團董事局主席兼CEO丁水波説：「我們希望以高度互補的品牌組合，滿足不同消費者的需求，提升特步成為全球領先的多品牌體育用品公司之一。」

比如通過將四大跑鞋品牌之一的索康尼納入麾下，特步豐富了專業跑鞋的產品矩陣，效果立竿見影。

2022年，索康尼收入增長99%。並且據悦跑圈數據研究院統計，在2022年北京馬拉松，總參賽選手跑鞋品牌穿着率排行中，索康尼跑鞋總穿着率達7.7%，位列前五。

其次是在理性消費潮流下，年輕人不斷凸顯的質價比需求。

雖然上文提到，產品顏值符合年輕人審美很重要，但那只是錦上添花。

作為運動產品，專業性是第一位的。

根據《悦跑圈2021中國跑步白皮書》，消費者在跑鞋選購上的確更加專業與理性。跑者首要考慮的因素是產品的舒適度與緩衝性，其次纔是性價比與品牌影響力。

也因此，在跑步領域耕耘多年的特步，很容易進入年輕人的優先考慮序列里。

總結而言，特步對年輕人的洞察，與很多優秀國產品牌的升級之路異曲同工。

正是全方位滿足了年輕人需求，它們才逐漸成爲了潮流和高質價比的「真·國貨」。

不靠情懷，正面對決國際大牌

不論是在爆品業務上的競爭力，還是對年輕人的吸引力，它們的潛臺詞都是：該品牌有着可觀的增長空間。

增長空間，是市場看好一個品牌的關鍵因素。

而中國的優秀運動品牌，在未來都或將受益於一個增長空間。

那就是通過對決國際品牌，獲取更多的市場份額。

根據市場研究機構易觀智庫的數據，截至2022年底，國產運動品牌在中國市場的份額已經達到50.5%，超過國際品牌，成為市場的主導者。

或許有人會説，這是由於新疆棉事件激發的國人情懷所致。

實際上，新疆棉事件發生於2021年上半年，在此后一年半的時間里，足夠用户復購多次了。

相比情懷，國產品牌身上讓人為之復購的品牌力和產品力纔是關鍵。

品牌力和產品力，過去是國產品牌與國際大牌之間的明顯差距，未來則是它們擴大國內優勢，同時走向國際的機會所在。

特步從過去到未來的增長，同樣有賴於品牌力和產品力的升級。

因此在跑步領域，特步持續加碼。

去年9月5日，丁水波承諾：未來十年，特步集團將投入50億助力中國路跑事業發展，讓世界看見中國新速度。

這意味着，未來在全國各地的大小馬拉松賽事，依舊有特步的身影。

即將在成都舉行的第31屆世界大學生夏季運動會，特步是官方合作伙伴。

在更為關鍵的產品力方面，特步更是已經給出了很多證明。

比如在國際權威檢測機構SGS出具的報告上，特步的160X 3.0 PRO跑鞋與耐克、阿迪達斯的旗艦跑鞋相比，在性能端的關鍵指標可以比肩甚至超越。

還有個關於產品力的風向標，當屬專業運動員的認可。

截至5月底，特步助力55位中國精英馬拉松選手斬獲260個冠軍頭銜。

今年4月，特步160X冠軍跑鞋還助力Helah Kiprop問鼎巴黎馬拉松，特步成為巴黎賽場唯一進入男女前三的中國品牌，走向國際賽場。

在品牌力與產品力的綜合較量中，跑鞋無疑是特步最鋒利的尖刀。

目前來看，這把尖刀或將變得更鋒利，同時特步也將打造出更多尖刀，在國內外的競爭中佔據更多主動。

馬拉松成績不是取決於一日之功，是靠以年為單位磨練出來的。

在這段長跑里，作為蓄力最深的選手，特步的底氣將變得愈加厚重。