電商的本地生活戰｜滴滴推美食團購、抖音重打流量算盤 商家花一半成本投流值嗎

轉自：北京商報

開欄語：近場電商的戰火變得更為激烈了。除了京東、美團、淘寶這類老玩家，抖音、滴滴、小紅書等新選手也入局展開較量。更為精細化的拉新、營銷、履約奇招背后，是難掩的流量焦灼，電商巨頭在更快、更準確交付上幾乎竭力「卷」到天花板。新一輪的競爭，誰能笑到最后？

野心勃勃的互聯網巨頭們，再一次將目光對準了本地生活。7月25日，北京商報記者發現，在抖音、美團、小紅書之后，滴滴也加入戰局，向部分用户徵求景點、美食團購等推薦服務。眼下，玩家越來越多，流量越來越貴，風險與日俱增。部分商家僅僅購買流量的費用就佔到了成本的50%。關鍵問題是，以金錢換來的流量，真是一筆等價買賣嗎？新舊平臺的操盤手們，誰的贏面更大？

又來新人，滴滴欲攻美團、抖音

本地生活戰場硝煙瀰漫。7月25日，北京商報記者發現，滴滴想在生活服務領域有一席之地，於近期對部分用户徵求個人信息授權，基於用户瀏覽及搜索信息、位置信息，通過滴滴App及車載屏推薦或展示用户可能感興趣的目的地生活服務信息或廣告信息，包括美食團購套餐、景點門票推薦、目的地點評服務。

本地生活領域的電商老玩家們，也在整個7月動作頻頻：美團灰度測試「美團直播」和「特價團購」的固定入口；抖音加碼本地生活板塊的商家端服務功能，宣佈上線「搜索數據」幫助商家推動成交；小紅書低調上線本地生活服務平臺，在上海等城市的用户已經可以通過內容下方的鏈接購買團購套餐；拼多多也在最新版本的App中，正式上線本地生活入口，售賣產品以連鎖品牌的優惠券為主。

時間回溯至2023年初，在阿里提出包括本地零售在內的五大戰略之后，今年3月，高德正式宣佈與口碑合併。7月上旬，「夜淘寶」整裝上線，再一次強化了本地生活、內容種草等領域在淘寶App內的存在感。

「本地生活這塊兒，已經很久沒有這麼熱鬧過了。」五年前，白羅京（化名）擔任過某團購平臺的區域招商經理，如今在北京經營着一家本地生活產品營銷公司。「2018年前后，美團、餓了麼、阿里、京東和拼多多等平臺都在本地生活領域佈局，各家平臺搶人最嚴重的時候，一家店可以在四五個平臺上線，每個平臺補貼都很厲害。」

只不過，商業競爭總會上演優勝劣汰的戲碼，即便是勝者之間也會分出一二三梯隊。「高舉高打」的玩法很快讓一些中小平臺無力「續命」。在白羅京看來，經過上一輪電商「百團大戰」和「外賣大戰」的洗牌之后，美團已經成爲了當時本地生活領域的勝利者，而這種優勢地位即使到現在，也鮮有其他平臺能夠取代。

「儘管在酒旅等領域，美團的抽傭可能會到10%以上，比抖音高出一倍多，但商家通常還是會把美團當成第一選擇。」白羅京坦言，在本地生活領域，消費者到美團消費的目的性更強，產品的實際轉換率自然也會更高，通常在3倍以上。

看當下的市場，上一輪以勝利者身份存在的美團，要與后起之秀抖音、拼多多、小紅書、滴滴等再來一輪較量，還要和深諳互聯網打發的京東、阿里繼續過招。當然，新階段自然有新規則，市場也需要用新方式等待贏家出現。

投流費佔成本50%，商家成為「冤大頭」？

巨頭紛紛入場，也讓新一輪的「百團大戰」初見端倪。只是，和上一輪互聯網平臺「高舉高打」的燒錢慣性邏輯相比，這一次，商家的付出也在逐漸變多：早年靠人力「走街串巷」拉商家進駐的車輪戰似乎不再奏效，當下則需要對着后臺屏幕投入一波又一波的營銷費用，后者的投入像是填不滿的「無底洞」。

「上一輪平臺‘搶人’的時候，BD（招商）幾乎都是走街串巷，挨家挨戶進行推廣。」白羅京回憶，減免佣金抽成和每單補貼是常規操作，「對於剛剛入駐平臺的商家來説，在平臺上線產品的成本，幾乎等同於產品本身的降價成本，沒有額外支出」。

時過境遷，隨着抖音的強勢入局，情況發生了變化。2022年12月底，當白羅京帶着自家公司的產品入駐抖音直播的時候，他發現，以直播的形式推廣文旅類團購產品，讓他的預算「超出了一大截」。

「在產品讓利30%左右的基礎上，還多了很大一部分的人力成本。」白羅京告訴北京商報記者，雖然最初邀請了公司簽約達人前來兼職直播，但是由於直播轉化率不理想，今年年初，自己還是重新聘請了更加專業的全職主播。「抖音直播是單推爆品的邏輯，這對主播的話術要求很高，需要主播利用‘逼單’等專業技持續抓住受眾。」白羅京表示。

除了人力成本之外，流量也越來越貴了。「從前的引流很簡單，誰便宜，誰就有流量。但是根據現在的算法分發邏輯，不投流，很難把握高質量受眾，轉化率自然也不高。」白羅京透露，有的商家在付費購買流量上花的錢，可能就會超過整體成本的50%。

在白羅京看來，當前線上消費領域的算法分發，很大程度上已經被抖音改寫了。「沒辦法，就目前的情況來看，抖音一定是未來10年的流量分發中心，增長潛力大。所以就算現在抖音的轉化率不如美團，我們也還是會增加自己的預算，想把這塊骨頭啃下來。」白羅京説。

投流強調精準性，更看重覈銷率

手握流量的利劍，面對原先以美團為代表的本地生活格局，抖音亮出了算法的刀刃。

「抖音在2021年就為本地生活成立了專門的算法團隊。」抖音算法團隊的內部人員李超（化名）向北京商報記者透露，發展到現在，該團隊已經有了二十多位成員，大概是抖音核心算法團隊人數的三分之一，主要工作內容是基於抖音本身的推薦分發算法進行優化。

和第一輪以美團模式為首的業務佈局不同，抖音本地生活業務的主體並非是外賣業務。「當前主要還是一些以‘吃喝玩樂’為主的到店業務佔據大頭，外賣的體量比較小。」李超表示，和抖音主端強調DAU（DailyActive User 日活躍用户數量)和用户每日在線時長的考覈指標不同，抖音本地生活業務更看重覈銷率。

換句話説，本地生活的直播和內容，不僅需要有人看，還需要觀看者下單，並且完成最終的到店覈銷。「環節更多，鏈路更長，這些都對本地生活業務的算法提出了更高的要求。」李超説道。

根據李超的介紹，在抖音推出的名為「巨量引擎」的服務平臺中，商家能夠完成精準投流的動作。「和電商以及內容分發算法不一樣，本地生活算法最顯著的特點就是地理因素的權重佔比更高。」李超表示，和專攻內容創作投流的「DOU+」不同，抖音的本地生活服務商家可以通過巨量引擎精準地控制流量範圍，「商家可以根據需求，選擇性地投放6公里、20公里以內的客流，很大程度上能夠幫助商家進行更為精細的篩選」。

除此之外，作為每日活躍用户超過6億的流量池，抖音積累的活躍用戶數據庫，也是其打磨本地生活業務算法時的優勢之一。「相比其他平臺，抖音在訓練本地生活算法模型的時候，也會利用消費者在抖音主端的行為序列。」李超解釋道，這也意味着，用户在使用抖音過程中的內容偏好、停留時長等數據，都會被遷移到本地生活的算法庫中去。

「更精細化的流量運營，避免無效投流，這肯定是未來本地生活業務算法的發展趨勢。」李超説道。

不再盲目搶市場，急於將飽和的流量變現

歷史總是驚人的相似，基於本地生活的明爭暗鬥可謂此起彼伏。2010年前后，團購第一次成為市場風口。大批創業者湧入，在資本鬥獸場廝殺三年之后，市場逐漸形成了美團、大眾點評和百度糯米三足鼎立之勢。

僵持之下，行業合縱連橫加速。2015年，美團與大眾點評宣佈「聯姻」，二者合併獨立之后，共同佔去市場八成份額。三年之后，阿里出手，以95億美元的價格完成對餓了麼的全資收購。而作為曾經百度發力O2O本地生活領域重要見證者的百度糯米，也最終在去年年底正式停止服務，成爲了「時代的眼淚」。

另一邊，電商企業一路高歌猛進，為從線下獲得更多流量，電商巨頭們將社區團購和生鮮電商的玩法糅合，高調進場佈局本地生活業務。2018年前后，大量資本湧入本地生活，進行跑馬圈地。根據中泰證券研報統計數據，生鮮電商領域2018年共融資22筆，融資約51.1億元人民幣，各家企業「大亂鬥」，也被業內人士稱為「百團大戰」。

熱鬧燒錢混戰之下，僅僅兩年多光景，飯糰團、十薈團、食享會等中小企業在巨頭擠壓中黯然離場，就連獲得了亞馬遜B輪融資的美味七七也在成立三年后倒閉。滴滴、京東、阿里的社區團購業務也相繼倒戈或是收縮陣線。當資本極速冷卻，僅有拼多多和美團還在牌桌上苦苦支撐。

「前一輪電商巨頭燒錢補貼的目的，其實是搶佔市場份額。」電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營告訴北京商報記者，在上一輪的「百團大戰」中，本地生活業務實際上只是電商巨頭們的流量來源，而這一輪電商巨頭們湧入本地生活，其實是在解決「如何將飽和的流量變現」的問題，「所以這一輪對於平臺來説，也不會有高昂的流量導入問題，關鍵是如何構建商業壁壘」。

在趙振營看來，在上一輪社區團購「大亂鬥」中，各個平臺之間並沒有顯著的商業壁壘，也是導致最終「社區團購沒有贏家」的原因之一。「事實證明，膠着的戰況只會讓堅持到最后的人筋疲力盡，所以很長一段時間內，各家平臺都在盡力縮減社區團購的業務避免虧損。」

正因如此，趙振營表示，在這一輪的本地生活佈局中，電商企業更需要理性的打法。「想要吃上本地生活的‘餅’， 算法壁壘、精細化流量運作、用户資產變現能力將會成為電商巨頭們的制勝關鍵。」趙振營説道。

北京商報記者 何倩 喬心怡