美團高調進軍香港市場，10億港元優惠因何並未傳出捷訊？背后已有滴滴樣本

美團5月23日正式進入香港旺角，併爲香港平臺取名KeeTa，意為「獵豹」。黃色豹尾所到之處廣告鋪天蓋地，並沿襲「燒錢換用户」策略，推出10億港元「激賞計劃」吸引新客户和餐廳，還高薪挖騎手。

6月27日起，美團香港走出「新手村」，將外賣範圍拓展至九龍多個區域，開展新一輪宣傳。按此前計劃，其業務預計於年底時覆蓋整個香港。

廣告宣傳單所到之處，是高達300港元的新用户優惠和大批渴望美團捲動貴价香港外賣市場的殷殷期盼，類似「讓美團來教教香港另外兩家公司！」「把外賣價格打下來。」的呼聲極高。

美團能否捲動香港市場？或許，5年前進入香港的移動出行巨頭滴滴已經有了答案。是的，滴滴已經進入香港5年了，還活着，但很多人並不知道，市場份額也遠不如另外兩家移動出行平臺Uber和HKtaxi。

美團首戰並未傳出捷訊

儘管美團香港平臺KeeTa聲稱推出「10億」港元優惠，但據大數據分析平臺Measurable AI的報告也顯示，KeeTa在登陸香港一個月內，拿下所在區域兩成市佔率，但另外兩家外賣平臺Foodpanda和Deliveroo的市場份額分別為44%及36%。

高額優惠並未在香港首戰中砸出勝利號角，美團在香港卷不動了嗎？也許，是美團策略在香港市場的水土不服。

因為外送費昂貴及飯店眾多，香港市民使用外賣平臺的意願和頻率遠不如內地市場。據數據平臺Statista估算，香港餐飲外賣配送市場規模將在2025年達到74億港元，滲透率約3%。而在內地，餐飲外賣配送市場的滲透率已將近30%。此外，疫情三年，受限於堂食人數限制，香港外賣平臺迅速發展，但即使當時也是外賣自取的意願更高，如今疫情已過，可以讓美團「彎道超車」的「彎道」不復從前。 
 對美團而言，更棘手的問題是Deliveroo和Foodpanda兩大平臺在港經營多年，市佔率合共超9成。但由於配送費、配送時間及餐飲消費場景特性，香港人還是更願意在飯店就餐及選擇外賣自取，外賣在香港餐飲中的市場份額始終偏低。


去年美團業績會上，美團CEO王興曾表示會選擇香港作為探索國際首站。如今，美團在香港面臨的挑戰，不僅僅來自更早進入市場的兩大巨頭，而是在香港餐飲堂食為主的市場及市民消費習慣中「殺出一條血路」，若無法提升香港消費者使用外賣的意願，和5年前來到香港的滴滴一樣，美團在香港的前途似乎已經可以預見。

滴滴在香港默默潛水5年

就連很多老港漂也不知道，滴滴已經進入香港5年了。如今在香港，另外兩家叫車平臺HKTaxi和Uber的市佔率遠高於滴滴。據悉，HKTaxi是香港最多人使用的打車平臺，下載量超過 200 萬人次，擁有逾7萬名司機會員。

5年前，滴滴也曾使用過和美團一樣的策略，向乘客發放大額優惠券，對司機進行「零抽傭」甚至補貼。

滴滴多年前的廣告

5年后，滴滴面向乘客端的優惠已經很少見，但對司機的「零抽傭」政策依舊延續。

今年7月，一位使用滴滴的香港出租車司機告訴記者，滴滴平臺訂單都是正價單，乘客線上支付的小費也會如數給到司機，而另外兩家平臺則抽傭15%-25%，HKTaxi還對司機開展「競價搶單」，一些優質打車訂單需要司機用積分搶拍，而積分可以線上購買。

「所以滴滴有訂單的時候，我會搶着接，另外兩個平臺就不管他。」這位司機從電話聯絡時便主動用普通話和記者交流，因為使用滴滴打車的大多數是內地人，鮮有香港本地人，而他也認為雖然滴滴補貼更多，但訂單數量遠少於另外兩家平臺。

隨后幾天里，記者也多次使用三家叫車軟件在香港打車，發現過海長途訂單滴滴應答更快，司機也大多普通話更好；而對於不過海的短途訂單，三家平臺都響應很慢，司機取消概率也更高。

造成此現象的原因是，香港移動出行平臺面臨的情況與外賣平臺極其相似：消費者更習慣線下消費場景而非線上；同時，線上消費的平臺附加費並不便宜。

以滴滴為例，平臺雖然不向司機端收取費用，乘客每單仍需支付5%-10%的附加費，記者從銅鑼灣打車至西九龍，司機打表總費用為110.6港元，而滴滴在線上的扣費為123.51港元。同樣，另外兩家出行平臺打車也均較線下打車更貴。

滴滴香港打車

香港是滴滴美團們拓展起點，並非終點

美團在香港的最大競爭策略是「低價」，不但向用户發放大額優惠券，時不時發起免運費優惠，更重要的是將外賣單均價壓了下來。美團要求每個訂單最低消費金額在60港元左右，遠低於香港本地的競爭對手foodpanda及deliveroo户户送，后兩者起送價均在80~120港元不等。另外，美團的配送效率也較高，KeeTa表示，首一個月的營運中，獨創的「準時保」服務大受歡迎，在旺角和大角咀營運期間，平均配送時長為23.91分鍾，準時率達98%。

不可否認地是，美團進入香港確實加快了行業的良性競爭。前腳美團登陸香港市場，一周之后香港競爭委員會便對外公佈自去年底對香港兩家外賣平臺的調查結果，包括這兩家平臺與餐廳簽署的獨家合作或價格限制等條款。

香港競爭委員會表示，Foodpanda及Deliveroo戶戶送某些條款有損市場競爭，以至於新平臺和小型外賣平臺難以進入該市場。隨后，這兩家平臺均發表聲明，承諾會修訂及刪除相關條款。公開數據顯示，這兩家外賣平臺在香港的市佔率超過90%。

不過，面對美團的進入，這兩家盤踞香港市場更久的外賣平臺並沒有畏懼。Foodpanda和Deliveroo宣傳力度及優惠明顯增加，Deliveroo首次登記會員月費低至1元，及會員專享6折餐廳外賣自取等優惠；Foodpanda則推新會員首月免費登記、享無限次免運費等優惠。

另外，美團高調入局香港時曾有不少高薪吸引騎手廣告，據媒體報道，美團香港摩托車騎手薪資以配送服務費和獎金構成，每單可得大約70~80港元，完成前30單獎勵1000港元，前50單獎勵2000港元，經過如此測算騎手最高月薪可達4.3萬港元。不過，也有不少美團香港外賣小哥在小紅書發帖，表示KeeTa的單子少，收入並沒有網上説的這麼誇張。在曬出的收入中，有網友平均3小時入賬170元，有的則收入不足100港元。

對於大型互聯網平臺，香港無論是作為向外探尋的「前哨站」，還是北上廣深之外的又一個一線城市，都有獨特價值。美團如是，滴滴亦如是，在香港這個與內地文化接近的市場，嘗試能否佔據市場份額，並最終將香港的經驗複製到其他市場。

向外開拓市場或許是美團和滴滴等大平臺尋求新增長動力的必經之路，香港是理想的試驗地和落腳點。但是，每個市場又都有不同之處，也都有盤踞多年的各類平臺。滴滴用五年時間也沒有打破香港市場的競爭格局，五年之后，美團是否會成為下一個滴滴？在香港的命運是否早已埋下伏筆？