國產汽水如何破圈？

轉自：中國經營網

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

國產汽水消費正在升溫。美團數據顯示，今年以來北冰洋、天府可樂、正廣和等國產八大汽水的即時零售銷量都在同比增長。

在國產汽水賽道，近年來，國產汽水品牌大窯通過「大汽水」等策略快速發展，目前規模已經超過30億元。大窯在多地建廠，顯示出全國化的野心。此外，近期湖北前首富蘭世立高調進入汽水行業，也提升了賽道的話題熱度。

北京京商戰略研究院院長賴陽向《中國經營報》記者表示：「現在的汽水跟20世紀80年代有很大的不同，當時的汽水在原料加工方式等方面都跟現在有差距，因此當可口可樂進來之后，就被邊緣化淘汰了。但現在這些企業都有世界一流的先進灌裝技術，產品也更加綠色健康。同時，汽水的口味口感對於年輕人來説是很刺激的。國內品牌有了很好的增長機會。」

國產汽水升溫

國產汽水的銷售正在增長。美團方面提供的資料顯示，今年以來，山海關、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產汽水的即時零售銷量同比增長了41%。其中，冰峰增長了63%，亞洲汽水增長了67%，北冰洋增長了45%，嶗山汽水增長了51%。

根據美團方面提供的資料，曾經「一城一飲」的國產汽水也在走到省外，例如，今年以來亞洲汽水的省外銷售同比增長了34%，嶗山汽水同比增長了38%，北冰洋的京外即時零售訂單佔比已高達六成。

同時，隨着蘭世立高調進入汽水行業，並且表達了全國化以及上市的野心，進一步提升了整個行業的話題熱度。蘭世立向記者表示：「在汽水賽道，大窯一年銷售數十億元。健力寶銷售規模也不錯。我認為，汽水在中國這麼大的市場是可以做成千億、萬億市場的，但是目前沒有一個大的上市公司。這個賽道是有潛力的。」

國家統計局數據顯示，2021年12月，全國碳酸飲料(汽水)產量213萬噸，同比增長5.84%;2021年1~12月，全國碳酸飲料(汽水)累計產量2337.3萬噸，同比增長18.22%;2015~2021年全國碳酸飲料(汽水)產量在2017年降至最低，此后一直逐年增長。

艾媒諮詢CEO張毅向記者表示：「國產汽水並不是今年才火，在前兩年已經存在區域性消費需求火熱的情況。對於國產汽水熱度提升的原因，可以從三個方面去看，一是經濟的發展程度以及需求多樣化使消費者消費能力、消費水平以及對個性化的需求在增加。二是國產汽水在產品口味、包裝設計以及文化元素的融入等方面進行了非常大的創新和改進，滿足消費者對這個本土化產品的需求。三是高度發達的社交媒體（比如微信視頻號、抖音、快手、小紅書等）和營銷渠道的提升助力國產汽水走向全國。美團、京東、天貓淘寶、拼多多等渠道及物流有助於國產汽水燃起熱度。」

如何破圈？

公開資料顯示，大窯年收入已經超過30億元，並在多地建廠，同時不斷推出新品。對於大窯的快速發展，連鎖經營專家李維華向記者指出，口感好、量大同時價格便宜等都是大窯可以快速發展的原因。

在價格策略上，大窯在官網上表示，2021年大窯以「大汽水，喝大窯」打響品牌戰略升級戰役，開創中國「大汽水品類」。以盒馬渠道為例，520ml的大窯橙諾橙味汽水和520ml的大窯嘉賓果味汽水售價均為4.9元/瓶。對比其他品牌，大窯做到了接近的價格但更大的包裝，對於消費者來説具備性價比。

公開資料顯示，大窯在餐飲渠道上的佈局是其增長的重要因素之一。在餐飲渠道方面，一名餐飲企業經營者告訴記者：「大窯玻璃瓶的確賣得不錯。我們是蒙餐店，客户更喜歡大窯，年輕羣體買大窯的最多，年紀偏大的還是喜歡果汁之類的。在我店鋪，比起可樂，客户更喜歡大窯。」

在他的店鋪，520ml瓶裝的大窯45元一件，五送一。另外，記者從大窯負責招商的人士處瞭解到，餐飲渠道銷售大窯產品毛利可達30個點以上。

以上餐飲企業經營者同時表示：「餐飲渠道在選擇飲料的時候，會評估配料表是否乾淨，樣子是否好看，擺在酒水台是否足夠吸引人。同時利潤也是會考慮的因素，但肯定不是唯一考慮的，比如我這也有利潤高的水，21元一瓶挺好看的礦泉水，但也賣不動，一個月就賣了一瓶。」

餐飲行業分析師林岳指出：「餐飲渠道銷售酒水和飲料主要考慮兩個因素，一是高曝光率的大品牌，以便搭配餐飲。二是選利潤高的飲品，帶動客單價。老汽水品牌大多都是主打餐飲渠道，特別是大眾化中低端的餐飲渠道，本身具有消費的場景和氛圍，老汽水主打的就是情懷，又有利潤空間，所以餐飲渠道更願意推銷。」

張毅指出：「大窯有幾點做得還是不錯的，首先是生產的效率，由於其規模化生產和上游供應鏈的運作、升級，使其整個產品的生產成本大為降低。產品的定價相對具有比較好的競爭力。」

蘭世立操盤的武漢二廠汽水則主打「便宜又好喝」，認為低價策略可以通往成功。在各種電商平臺，268ml規格的二廠汽水9.9元/3瓶包郵。蘭世立認為：「在產品上，首先要好喝，二廠汽水堅持添加大於等於15%的果汁成分，這使其比其他部分果汁含量在5%的競品更加優質。而在價格上，我認為消費者對於每一分錢都是有感覺的。很多企業認為品牌大了，漲一塊錢、兩塊錢沒什麼，但實際上這種觀念對於企業的傷害很大。在乎價格、在乎品質的人有很多。」

此外，蘭世立還將創始人個人經歷與品牌和產品相結合，在一則視頻中，蘭世立表示：「在這瓶汽水中，融入了我蘭世立一輩子的百味人生，在你遭受困難的時候，請喝一口武漢二廠汽水，你會發現，你所遭受的困難跟蘭世立經歷的一切比起來，那都不是事。」該視頻獲得了2.1萬個點贊。

未來發展空間

在我國目前的國產汽水行業，還沒有一家成功上市的企業。不過行業中的企業一直在尋求上市，此前冰峰、北冰洋都曾試圖上市最終沒有成功。操盤武漢二廠汽水的蘭世立也多次表達出想要上市的願望。

對於以上情況以及企業上市的意義，賴陽向記者表示：「主要還是規模體量太小。對於企業的發展來説，有的企業發展前景非常可觀但缺錢，所以拿到錢之后可以有非常大的發展，去擴張發展、佈置商業模式等。但也有相當多的企業拿了錢之后不知道往哪投，最后達不到很好的盈利能力，可能就要面臨股票跌破發行價甚至是退市。對於原始股東來説，只要是達到一定周期，套現的話能夠實現幾十倍甚至上百倍的增長，所以最初的原始的持股人對上市的渴望會非常強烈。但上市是不是利好公司，這個還是需要長期觀察的。」

在目前整個汽水行業，依然是外資品牌佔據主流的格局。艾媒諮詢報告顯示，調研數據顯示，中國消費者最常購買的碳酸飲料品牌為可口可樂（67.3%），百事可樂（61.6%）和雪碧（47.6%）。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：「目前國內汽水行業格局應該説是百花齊放。國內品牌不斷加入崛起之后，形成了中外兩個陣營。整體來看，國外陣營佔了80%左右的市場份額，國內品牌只能佔20%。國產汽水可能要更多的韜光養晦，慢慢去發展，只有這樣，纔有更多發展的可能性。因為現在國產汽水沒有太多的資源跟資金去全國化發展，所以國產品牌還是要繼續潛伏、做好區域局部市場，慢慢做大做強，之后再去做精做透。這是國產汽水整個的發展路徑和生存邏輯。」