長城汽車能否完成「大象轉身」

在經歷了一年多的「下行」，長城汽車終於在「深蹲」之后再次起跳。

據統計數據，今年5月長城汽車銷量重回100000大關，當月銷售新車101020輛，同比增長26.18%；新能源車型銷售23755輛，銷售佔比提升至23.52%；海外銷售25131輛，同比增長104.04%，銷量佔比達24.88%。

伴隨着銷量的提振，在近日長城汽車2022年年度股東大會上，長城汽車總裁穆峰進一步喊出了「2024年力爭實現銷量190萬台，淨利潤72億元」的目標，並由衷感慨道，「大家都用大象轉身來形容企業轉型之艱難，但要知道，大象一旦完成轉身，它的氣勢不可阻擋。」

雖然在汽車市場總體回暖前提下，長城汽車實現了單月上漲的成績；但對比今年1～5月總銷量來看，其41.41萬輛的數據與行業第一名比亞迪的102.29萬輛相比，依然有很大差距。

那麼，作為燃油時代「老大哥」的長城汽車，在新能源汽車時代能繼續「制霸」嗎？大象轉身何時能成功？

01 銷量、營收、市值三三縮水背后

從整體銷量與營收表現方面來看，長城汽車還有較大需要上升的空間；尤其是對比行業頭部，銷量和營收兩方面均還有差距。

《中國經濟周刊》統計數據顯示，2023年1～5月，比亞迪汽車銷量高達102.29萬輛，同比增加97%。深入對比，比亞迪今年前五個月的銷量，基本相當於長城汽車2022年全年的汽車銷量。

橫向對比來看，據比亞迪公佈的銷量數據，2023年1～4月，比亞迪累計銷量為76.2萬輛，同比增長94.3%；長城汽車發佈的2023年4月產銷數據顯示，其前4月銷量為31.31萬輛，同比下滑7.18%。

在業績方面，2023年一季度財報顯示，比亞迪一季度實現營業收入1201.74億元，同比增長79.83%；歸母淨利潤達41.3億元，同比增長410.89%；長城汽車一季度實現營業總收入290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬於上市公司股東的淨利潤1.74億元，同比下滑89.34%。

不只是銷量的下滑讓人憂心，市值受到的影響，或許更讓長城汽車困擾。

在投資者網報道的《2022年A股十大悲情公司丨2022上市公司盤點及新年展望》中，就出現了國產SUV龍頭長城汽車（601633.SH）的身影。據文中數據，2022年長城汽車市值減少1595億元，是A股9家整車上市公司中市值蒸發最多的企業。

如果對比歷史，長城汽車的市值在2021年11月初峰值高達6059億元，至今年6月30日的2137億元，市值跌去了3922億元。

綜合分析，長城汽車的市值縮水，或許與該公司整車銷量下滑有一定關係。據中汽聯統計數據顯示，長城汽車2022年的銷量約107萬輛，較2021年的128萬輛下滑16%，不到預期銷售目標（190萬輛）的60%。

另據長城汽車財報，2023年一季度，長城汽車的累計銷量只有22萬輛，同比下滑22.41%。如果按照160萬輛的全年銷量目標，在第一季度只完成了13.7%。

其中，幾大主力品牌也均出現了下滑的情況。哈弗品牌銷量為125773輛，同比下跌24.58%；魏牌銷量只有3403輛，同比下滑76.18%；歐拉品牌累計銷量為17766輛，同比下跌47.67%。

在接連下滑的形勢下，長城汽車此前下調了2023年的銷售目標。據公告披露，長城汽車將2023年的目標銷量從「不低於280萬輛」更新為「不低於160萬輛」。但對比來看，友商們卻持完全相反的表現。例如，比亞迪提出了2023年銷量突破400萬輛的目標，吉利則將2023年的銷量目標定在了165萬量，比長城汽車略高。

02 車海戰術對抗新能源時代

在新能源汽車全面崛起之前，長城汽車在10萬～20萬元價格區間依然保持領軍地位。特別是在2011年推出哈佛H6后，長城汽車更是憑藉着這款車型穩坐國內SUV龍頭，哈弗H6也取得了「連續11年成為中國SUV銷量冠軍」的好成績。

得益於傳統SUV哈佛、越野SUV坦克、皮卡長城炮這三大「法寶」，長城汽車極大降低了消費者在這些車型上的購車門檻，因此受到了市場極大認可，讓它在2022年以前一路都走得很順暢。

但2021年，「中國新能源汽車元年」到來，從這一年起新能源汽車正式從培育期進入發展期。彼時，中國新能源汽車銷量已達到330萬輛，比亞迪、特斯拉、五菱、上汽、廣汽、吉利等一眾車企都實現了十萬以上的銷量；其中，比亞迪新能源汽車銷量達到了58.4萬輛，特斯拉在中國也取得了43.11萬輛的成績，而在新能源汽車第一梯隊中，並沒有出現長城的身影。

可以説，長城汽車在新能源汽車賽道激戰正酣時，並沒把握好關鍵時機。2018年，新能源汽車銷量就已突破100萬大關，當年長城汽車創立了新能源品牌——歐拉。

作為定位女性市場的一個品牌，歐拉顯然與長城汽車一直以來的「硬漢」受眾不是十分匹配；公開數據顯示，哈弗神車H6男性車主佔比超過9成，41歲以上車主更是佔比達到4成，由此來看，創立歐拉的長城汽車，實則是「跨出」了自己擅長的市場。

尤為重要的是，歐拉顛覆了汽車市場通常不做細分垂類的「規則」。汽車本來就不分男女，單獨做女性市場且定價較高的歐拉，面對着的是更窄的市場。

因此，雖然2021年歐拉「出道即巔峰」，實現了全年13.5萬輛的銷量；但在2022年新能源汽車增長時，歐拉全年銷量反倒下滑了3萬輛，只有10.4萬輛。2023年一季度，歐拉銷量僅為1.8萬輛，同比下滑了47.4%。

2016年，長城汽車成立以創始人魏建軍的姓氏命名的「魏牌」，但這個品牌的發展似乎也並不是很順利。

公開數據顯示，2018年2月，魏牌的銷量第一次腰斬，「VV5」「VV7」兩個車型的銷量從每月上萬輛直降至當月的4000多輛；2020年2月，「VV6」「VV5」「VV7」「P8」四款車型的當月合計銷量僅為451輛。隨后魏牌的銷量也是一直時好時壞，沒能實現最初創立時「中國第一豪華SUV品牌」的期許。

或許是爲了改善「魏牌」的銷量，長城汽車推出了以咖啡命名的全新旗艦車型「摩卡」「拿鐵」「瑪奇朵」。但就如同哈佛「大狗」「赤兔」「神獸」「初戀」這些匪夷所思的起名一樣，長城汽車「放飛自我」推出的讓人眼花繚亂的車型，卻被評為「拉低品牌調性」，「產品沒有任何的延續性」。

在新能源汽車時代，許多車企對子產品線的拓展是極為收斂的，打造出明星級的產品來帶動銷量，而不是實行車海戰術。如比亞迪宋PLUS DM-i，2022年一款車就實現了388048輛的銷量。而長城汽車卻反其道而行之，產品定位紛繁複雜，不僅讓消費者對產品感知不強，過度拓品一定程度上也會導致資源分散、不聚焦。

03 長城汽車需注意和警惕的

長城汽車似乎也關注到了需要新能源主力車型這件事，於是在近日推出了坦克首款新能源量產車型坦克 500Hi4-T。

這款應該説是「自帶吸金屬性」的一個車型，33.5萬元正是坦克500原本的起售價，現在在原有價格基礎上，增加了新能源屬性、可油可電可充，屬於是加量不加價，按理説應該會受市場青睞。

只是長城汽車發佈會上的一番發言，卻引起了不少爭議。坦克品牌CEO劉艷釗在發佈會上表示：「有看到網上在傳播的一些原地打轉、水上漂的營銷視頻，消費着用户的越野情懷。面對真實苛刻的極限越野，這種打擦邊球的做法就是揣着明白裝糊塗。」

此話一出，就被汽車媒體認為是影射比亞迪旗下的仰望U8。「頻繁看到長城各種拉踩同行，實在是覺得毫無下限」。

實際上，長城汽車此前也不乏拉踩或影射友商的行為。

2022 年 7 月，長城汽車CGO 李瑞峰「針對」華為常務董事余承東，稱「增程式是落后技術，落后就要捱打」；同年9月，爲了推廣旗下的新能源混動技術，李瑞峰又以武俠小説當中「北喬峰 南慕容」來形容長城汽車和比亞迪汽車，而南慕容，在《天龍八部》中是一個心胸狹窄、不擇手段、剛愎自用的人物形象。

2023年4月的發佈會上，魏牌CEO陳思英把矛頭同樣對準了新勢力理想汽車，稱：「魏牌藍山比‘ 500 萬以內最好的 SUV ’更好！」，還暗諷理想缺乏積累，「練了 7 年的武功叫入門，練了32年的武功叫大師」。

今年5月，長城汽車舉報比亞迪污染物排放不達標，更是一石激起千層浪，導致股價雙雙下跌。雙方市值更是以百億單位下跌。

拉踩、舉報等行為，不僅一定程度上降低了長城汽車品牌在受眾心中的形象，甚至有媒體直言「長城汽車需要還車圈一片淨土」。

作為「老大哥」，長城汽車真的應該意識到，貶低友商、抬高自己的方式，大部分消費者都會很難接受；尤其是當下新能源汽車正處在發展風口上，自主品牌更需要把目光放在自己身上。

與外部宣傳一樣被「質疑」的，還有內部的人員變動。5月底，歐拉沙龍品牌總經理文飛已經因「身體原因」從長城離職，而與文飛與同期加入長城汽車的另外三位職業經理人，魏牌品牌營銷總經理柳燕，曾負責新能源和皮卡兩個事業部的寧述勇，哈弗品牌營銷總經理劉智豐，一度被譽為「長城汽車高管層四大金剛」也均離開長城汽車。

最令人唏噓的，還是被業內看作長城汽車二號人物的王鳳英，曾任長城汽車副董事長、總經理，於去年就離開公司，並在今年1月加入了小鵬汽車。自王鳳英1991年加入長城汽車，她在長城汽車工作超過了30年，無論怎麼看，這樣「元老級」功臣的離開，都是非常可惜的。

迴歸本質不難發現，長城汽車備受行業媒體、消費者的「批評」，主要還是由於在內沒有建立起與行業地位相匹配的組織架構與制度。就如理想汽車CEO李想曾説的：組織升級是企業進入更大規模和更難階段最重要的考題，90%以上失敗的企業並非業務出現了問題，業務出現問題只是表象，本質是組織能力與規模擴大、行業變化無法適配。

雖然理想汽車的發展時間確實較短，但能意識到這樣一個問題，還是值得借鑑的。

04 寫在最后

正如穆峰所説，自1990年開啟造車之路，長城汽車經過33年的發展，從偏居一隅的地方小廠到產品出口到170多個國家和地區，一路以來實屬不易。

展望未來，市場也希望看到長城汽車的韌性，期待企業儘快調整好發展步伐，創造出對市場有影響力的明星產品，深蹲后起跳，然后重獲輝煌。

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