酒店集體卷向會員，如何巧妙跨越深水區?

　　今年10月份，美高梅旗下17家酒店將被納入萬豪旅享家忠誠度計劃。雙方發佈聲明稱，此項計劃名為MGM Collection with Marriott Bonvoy，美高梅在拉斯維加斯和美國其他城市的超過4萬間客房將加入萬豪旅享家，預計年底即可預訂。從渠道分銷和優質產品供給上，這是一個共贏的合作。萬豪國際和美高梅的忠誠度會員能夠相互關聯賬户，兑換積分並享受特定權益。這同時也代表了一個趨勢——酒店會員逐步成為各大酒店集團運營的核心。

　　酒店集體卷向會員

　　回顧2022年，錦江國際集團發佈「錦江會員生態體系」圍繞「統一的錦江會員線上入口」、「統一的錦江會員積分規則」、「統一的錦江會員管理系統」三大舉措，打通集團全產業鏈，全面提升會員體驗。萬達酒店及度假村與飛豬實現會員互通，所有飛豬會員都有機會直接成為萬達萬悦會會員，萬達還將其官方積分和房晚累積權益開放給飛豬會員，在飛豬預訂萬達酒店及度假村，既可累計萬達品牌積分與房晚，享受與官網同樣的會員權益，還可獲得相應的飛豬會員里程;亞朵集團宣發全新會員體系——ACARD(亞朵A卡)，在原有酒店場景的權益外，延伸出包括出行、閲讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景的權益；德朧集團推出百達星系，用時間重新定義酒店會員體系;萬豪國際取消酒店等級，啟動兑換積分浮動制；洲際對旗下17個酒店品牌進行會員制改革。

　　這個熱潮一直延續至今，錦江WeHotel與上海市社會保障卡服務中心進行錦江會員互通合作；文華東方酒店集團「尚扇薈」與飛豬會員互通互認。會員通過文華東方酒店旗艦店預訂價格等同於文華東方官方網站，並且可以獲得一致的會員禮遇，包括早餐、客房升級、節慶禮遇、熨燙服務、延迟退房等，還將同步獲得飛豬成長會員體系積分。首旅如家酒店集團煥新升級如LIFE俱樂部，全面打通會員酒店住宿、生態消費和互動社交場景;雅高酒店集團宣佈將在全球拓展付費會員卡的業務範圍，為更多用户提供折扣和權益。

　　會員運營挺進深水區

　　「卷」的背后是各大酒店集團對於會員價值的期待。據Skift研究發現， 30% 到 60% 的房晚是由主要酒店品牌的忠誠度會員預訂的。與非會員相比，酒店忠誠度會員在房晚上的花費和預訂的重複入住次數更多。換言之，時刻處於激活狀態的會員能為酒店業績源源不斷的輸送能量。以華住集團為例，據2022年財報顯示，有80%的訂單來自CRS(中央預訂系統)，76%的訂單來自會員。首旅如家酒店集團2022年財報數據也披露公司自有渠道入住間夜數佔比為 76.18%。

　　面對這口金礦，目前各大酒店集團「挖」的方式各不相同。通過上文的案例，邁點總結了幾個方式：

　1、打通集團內部多元化的消費場景：如LIFE俱樂部的升級、錦江會員生態體系、亞朵集團的ACARD和德朧集團的百達星系都屬於這個類別。他們將消費者的活動場景全面打通，在為之提供更多體驗的同時進一步融合集團內部資源，增強合力。

　　2、聯合外部更加豐富的渠道：不論是萬達酒店及度假村、文華東方酒店集團與飛豬的會員互通，還是錦江WeHotel與上海市社會保障卡服務中心的合作，都是爲了藉助外部渠道，進一步擴大自身的會員規模。

　　3、會員體系內已有內容的調整：洲際會員制改革，萬豪國際啟動兑換積分浮動制和雅高推出的付費會員卡則是在原本的會員內容範圍內做升級迭代。

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　　一切的合縱連橫只為擴大會員規模，提升會員黏性和會員運營效率，最終導向營收的高質量增長。孰優孰劣，尚未可知，但有一個底層的評價標準——對消費需求把握的精準度和消費者能感知到的價值感。正如邁點專欄作家穆林所説：「酒店依託客户數據，打造會員體系和忠誠度計劃，向直銷渠道客户提供更優惠的價格、更良好的服務和更優質的體驗，纔是直銷成功的關鍵。」

　　何以巧妙跨越?

　　在各大酒店集團齊力將會員運營推向深水區的背景下，更好的跨越方式是什麼?邁點認為需要回歸會員制這個概念本身。會員制是19世紀90年代西方國家引進中國的一個泊來概念，它之所以成立且能經久流傳，主要是因為對於消費者而言，會員意味着「特權」，比如比其他消費者更優惠的價格，更周到的服務等;對於企業而言，通過這個制度，自己可以與消費者建立基於感情和信任的長久關係，利好於自身業務的發展。

　　羅比·凱爾曼·巴克斯特在《會員經濟》一書中將之精簡的概括為「找到你的超級用户，掌握永久交易，並建立經常性收入」。從助力營收這個角度上看，會員體系是酒店的核心資產，更是各大酒店集團不得不做的事情。

　　如何做得更有成效?邁點認為可以聚焦「少一些套路，多一些真誠」「以人為本，不斷提升價值感」「持續縱深挖掘用户價值，增強黏性」等方向進行延展。

　　1、少一些套路，多一些真誠

　　大數據殺熟，割會員韭菜等報道近年來多見於報端，直接損傷了品牌形象。在酒店集團會員體系構建和運營過程中，真誠是第一原則。華住集團的會員體系就是在這個基礎上建立起來的。

　　2、以人為本，不斷提升價值感

　　「人」是運營的核心，會員體系的運營更是如此。酒店集團需要針對品牌所對標消費者的需求適時提供相匹配的內容權益。客房升級、免費早餐、會員折扣、獎勵積分、餐飲積分和休息室使用權等已經成為標配，酒店集團需在這個基礎上進一步優化升級，增加自身的稀缺性，提升價值感。德朧集團正往這個方向積極創新。

　　3、持續縱深挖掘會員價值，增強黏性

　　吸納新會員擴大規模很重要，但持續挖掘現有會員價值，有效增強黏性和忠誠度更重要。將酒店這個低頻場景和消費者日常工作生活場景打通成為高效的解決方式。亞朵集團和首旅如家酒店集團已經開始探索多業態融合下的場景共享深化。

　　説一千道一萬，酒店會員體系發展導向的終極目的地就是運用多種方式激活私域流量的價值，輔助業績提升，並在這過程中沉澱自身的品牌資產。