「打一槍換一個地方」的零售巨頭們

零售巨頭們的成功之道中，都不乏面對消費者需求的變化進行靈活多樣調整的能力。

1990年代初，寶潔剛進入中國市場時就建立了一支專業調查隊伍。他們走遍全國城市和鄉村，和普通消費者同吃同住，觀察他們如何洗衣服、洗頭、刷牙，瞭解他們對日化產品的需求，再把數以萬計的調查數據定性和定量分析，變成產品研發的方向。此后，寶潔還會花兩到三年測試產品和市場策略，結合市場反饋進行靈活調整。

海飛絲是寶潔在中國推出的*款產品，直到現在仍然是銷量最高的洗發水產品之一。這款產品的誕生正是寶潔洞察到了很多中國人被頭皮屑困擾的市場需求，經過反覆測試驗證，最終成為爆款商品。在消費升級的趨勢下，寶潔又緊跟市場變化推出新產品SK-II，新品成為拉動其業績增長的關鍵。

越是直接面向消費者的企業，越需要有靈活多樣調整的能力。市場在持續不斷變化，零售企業只有通過一種「先驗」的試驗體系小範圍運行一段時間后，結合各項指標和科學的統計方法，對比試驗數據做出決策，才能尋找到*的市場策略。

面對市場環境的變化，大型家居零售企業宜家也在通過快速探索靈活調整的策略尋求新的增量。2020年7月，宜家在上海市中心開設了面積只有約3000㎡的宜家靜安城市店，為顧客提供適用於客廳、卧室、餐廳等多個場景的家俱和家居用品。經過近3年的試點，宜家方面稱，宜家上海靜安城市店已基本完成作為實驗店的試點任務，爲了確保宜家能夠在快速變化的零售環境中，以靈活並富有韌性的方式調整自身，宜家上海靜安城市計劃於今年年底停止運營。

這是宜家在中國市場面對諸多客觀因素的挑戰情況下的創新嘗試。這個過程中，小範圍試點和依據市場變化靈活調整的市場策略正是各種創新嘗試的根本，也值得整個零售行業進行更多思考和探索。

大膽嘗試和小步快跑

在消費變革期，大型零售企業通常會遭遇大象轉身難的困境。

一方面，他們擁有大量積累了數十年的老顧客，短時間激進的變革很可能讓老顧客認知成本變高而流失；另一方面，年輕人的消費觀念已發生改變，如果不去適應這部分人羣，品牌將失去增量市場快速老化。

在傳統商超領域，大型零售企業遭遇的困境已經是人盡皆知。比如，1995年進入中國的家樂福，*時期在國內有210家大型綜合超市以及24家便利店，覆蓋全國22個省份及51箇中大型城市，如今各大門店接連出現倒閉潮，即使還在營業的門店，也出現了貨品大面積缺貨、購物卡無法使用的情況。

在傳統商超年代，家樂福等大型連鎖商超的優勢是供應鏈和價格，其以此積累了大量消費者。電商出現之后，很多更容易接受新事物的年輕人被電商更便捷的購物方式吸引，逐漸從傳統商超渠道流失。家樂福等大型連鎖商超在電商出現初期，未能做出積極有效應對，而是選擇繼續堅守原有門店優勢，等到越來越多消費者從線下轉向線上，這些傳統商超再開發自己的線上購物平臺為時已晚。

作為家居零售巨頭，宜家在中國市場經歷的浮沉和傳統商超有諸多相似之處。宜家此前的優勢在於產品的高性價比和消費者在線下的*體驗。大量樣板間設計、逛街式人性化體驗、具備餐飲屬性、自有停車場……都是曾經吸引中國消費者的原因。但在電商和即時零售平臺的教育下，年輕一代消費者變懶，他們不願意花費特別多時間逛大型商場。即使去逛，他們也不再單純地找貨，而是更加看重這個過程中的體驗感和愉悦感。

面對市場環境的變化，宜家選擇了和傳統商超完全不同的應對策略，即兩條腿走路，在保持原有門店運營的基礎上，探索新的零售形式。這個過程中，宜家選擇大膽嘗試和小步快跑的模式。

一方面，宜家把能夠引領國內消費潮流的上海作為大膽探索的主戰場。比如，宜家一改過去大型門店的零售模式，大膽開設宜家上海靜安城市店，完全顛覆了過往的運營思路。上海靜安城市店在覈心商圈的佈局，離消費者更近且門店面積小，和位於城市邊緣的巨型商場完全是兩種業態，可以讓宜家更近距離了解年輕消費者的需求、喜好和習慣，獲得很多新的經驗和洞察。

同時，宜家通過小範圍嘗試對新門店進行快速迭代。在靜安城市店的運營過程中，宜家通過優化產品展示、活動設計、提高員工專業能力等方式，不斷探索如何讓年輕消費者獲得更好的消費體驗，並把好的經驗被運用到其他宜家門店的運營中，反哺提升運營效率。

在大膽嘗試和小步快跑的模式下，靜安城市店還為提高坪效進行了很多嘗試。比如，基於對消費數據的分析洞察，宜家增加了紡織用品、廚房小件商品、裝飾品、浴室紡織和清潔用品現場提取商品的數量，擴大了牀上紡織品和獨立衣櫃區等卧室區域的展示。

根據門店運營情況和最新市場洞察決定擴大試點還是結束試點也是大膽嘗試和小步快跑的一部分。在開設宜家靜安城市店等門店的過程中，宜家積累了諸多對年輕消費羣體的洞察和小型零售門店的經驗。雖然靜安城市店停止試點，但這些經驗還可以在以后更多創新模式的嘗試中繼續複用。

從效果上看，大膽嘗試和小步快跑模式可以讓宜家更為靈活地探索創新模式，應對市場新的變化：宜家一方面可以保持原有的優勢和積累，沒有失去原有消費者的壓力，又能在市場變革期靈活探索多種零售形式，獲得更多市場洞察和市場增量。

消費者在變，零售也要不斷變化

最近幾年，零售行業的從業者們都在談論消費環境的變化，既包括零售渠道的變革，也包括消費者觀念和需求的變革。從業者們都在試圖尋找應對消費環境的策略，但常常被大家忽視的是，消費環境的變化不是一蹴而就，而是持續展開的。

更通俗地講，零售企業應對消費環境的變化需要不斷洞察市場出現的新情況，適時進行調整，而不是簡單看到某一方面的變化趨勢之后，進行一次徹底的變革就能夠達成目標。

在消費觀念上，新一代年輕人追求消費升級，希望通過消費獲得高品質生活。雖然年輕人追求品質生活的願望一直沒有變，但最近幾年在外部不確定因素的影響下，年輕人的消費觀念還是五六年前相比發生了一些細微的變化。比如，他們現在消費更加務實，注重自己的體驗，而不是把排場和麪子放在最重要的位置。

一些國貨品牌正是洞察到年輕人這些細微的變化而積極調整策略，從而獲得較高的市場反饋。比如，知名國貨運動品牌李寧在2010年前后曾陷入巨大的經營困境，新的品牌策略未能獲得年輕人認可，一時間兵敗如山倒。但在2019年之后，李寧洞察到新一代年輕人在做消費選擇時，不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性。李寧在設計上迎合他們追求潮流需求的同時不斷迭代，最終通過增加中國的傳統文化元素滿足年輕人的情感需求，大獲成功。

在家居消費領域，宜家採取的策略也是持續迭代。過去幾年，宜家在上海部署了幾個試點項目，包括新的顧客線下觸點模式、新的提貨點以及與顧客互動的新方式等，通過孵化新模式、新服務、新產品，不斷積累消費變革期的零售經驗，以便更好滿足年輕消費者需求。

宜家試點的靜安城市店，在運營的三年中也在不斷調整迭代。比如，靜安城市店的主要客羣集中在年輕消費羣體，門店據此設計了很多與年輕消費者互動與溝通的機會，不僅幫助宜家加深對於年輕消費者家居夢想及需求的理解，還積累了面向這些客羣如何優化全渠道體驗、選品策略和解決方案設計等方面的洞察，尤其在限量版新品上市、品牌體驗日、專屬全屋設計服務等在年輕羣體中受到歡迎的體驗。

這些經驗可以在以后的線下觸點模式中複用，但之后的線下觸點模式還會加入最新的市場洞察。

新零售的長期主義

做一家百年老店，不僅需要堅持初心，一如既往向消費者提供高品質的商品和服務，還要擁有長遠的視角，能夠靈活應對不同時期的市場變化。

在快速發展和變革的中國市場，這兩個要素對零售企業來説尤其重要。在當下的市場環境中，體驗、智能和情感需求已成為零售行業發展的三個重要關鍵詞，也是新零售變革的方向。這要求零售企業既要擁有靈活的當下，又能看得到穩定的未來。

在這個背景下，宜家於2020財年推出中國本土化發展戰略「未來+」，宣佈在3年內聚焦渠道拓展、數字化體驗和家居生活專家服務三個領域，推動公司轉型並更好地服務中國市場和消費者。

三年以來，宜家一直沒有停止過對家的探索。無論是「未來+」戰略持續落地，還是長期本土化品牌定位 「家 因你而生」（Make Home Happen）的推出，宜家在不斷變化的消費環境中，靈活調整、嘗試，背后的出發點都是加深消費者心中家的理解。畢竟，新一代零售門店沒有*形態，只有不斷變化的新形態。

尤其在洞察消費者需求上，宜家不僅通過零售門店的運營數據直接獲取，還通過家訪等形式與中國大眾深入展開對話，瞭解真實中國家庭更具象化的居住情況和需求，以此指導產品設計與開發。

基於前期市場洞察，宜家靜安城市店從靜安特色的老洋房獲得靈感，增加了帶有上海本土城市特色的空間設計。位於三樓的顧客餐廳，採用大面積的原木色調和綠色，營造出清新宜人的休閒空間。

與經典的宜家商場相比，宜家上海徐匯商場「未來家體驗空間」則體現了宜家對於未來零售的概念，也針對消費者的需求增加了互動與社交的空間。

即使宜家靜安城市店在三年試點后結束運營，這些對年輕人需求的洞察依然可以複用。其中，靜安城市店、上海徐匯商場「未來家體驗空間」等新模式最深刻的洞察是年輕消費者在消費過程中的情感需求。

在經濟發展、技術革新、物質極大豐富的今天，消費者正在從買方這一單一屬性，還原為有着多樣化生活、情感、精神、物質需求的人，他們既是零售過程中的買方，也是探索者、表達者和共創者。而商業零售空間，也應在承載商品流通職能的同時，成為情感和價值觀交匯的地方，為人際間的碰撞、共鳴和交流提供平臺和場所。

服務中國消費者25年，讓宜家對中國的社會、文化以及由此而產生的家居需求有了深刻了解。在不斷變化的環境以及人們對美好生活和家的意義的重新思考中，宜家提供貼閤中國消費者功能和情感需求的產品、解決方案和零售消費體驗。

這也給更多零售企業在中國市場進行各種創新嘗試和調整提供了一個方法論：洞察和思考每一個消費者的需求，做好每一款產品和每一項服務，並以此為出發點進行新的商業思考。

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