事不過三，三度衝擊上市的Keep終迎敲鍾

文｜日晞研究所，編輯｜南汐、Lydia、大富

國內最大的在線健身平臺，為何屢次折戟IPO？

在這樣一個全民越來越在意健身的時代，Lululemon門店都已經開到了二線城市，老牌健身線上平臺Keep反而不出現在人們的視野很久了。7月12日上午，港交所響起了屬於Keep的銅鑼。

Keep成立於2014年，成立次年即推出Keep應用程序以提供專有的結構化健身課程，受益於互聯網運動健身熱潮，其App 使用覆蓋率快速提升，至 2016 年，月活用户已增至 1000w，此后公司不斷拓展商業模式，從單一內容和產品輸出，拓展到智能健身設備和配套運動產品銷售，並完善了會員訂閲模式，開啟了商業化模式的探索，至 2019 年訂閲會員達到 100w，2020 年疫情以來居家健身興起，公司順勢推出互動直播課以及Zumba、帕梅拉的合作帶動月活人數進一步提升，至 2022 年平均月度訂閲會員人數已超過 350w 人。

此前Keep曾在2022年2月、9月兩次在港交所遞交過IPO申請，均因6個月內未通過聆訊，IPO申請狀態轉為「失效」，這兩次的失敗皆是因為市場對keep盈利能力充滿巨大質疑，雖然收入規模持續高速增長，但爲了擴大業務規模、提升長期盈利能力，Keep也一直在策略性增加流量獲取和品牌推廣方面開支，因此連年的虧損讓市場對其商業模式的可持續性和盈利能力產生了巨大的質疑。此次第三次衝擊IPO，Kepp披露的其22年營業利潤率、淨利率皆同比改善，銷售費用率降至 29.2%，管理費用率降至11.1%，雖然淨利潤仍-30.2%，但也較上年有了20%的改善，因此也終於本着「事不過三」的觀點最終迎來上市。

業務和商業模式全析：Keep為啥成為運動器材超市？

在用户的健身周期中，線上健身內容、智能健身設備及配套運動產品三者缺一不可，構成閉環。圍繞這三大主題。Keep從規劃健身目標和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測量數據，為用户提供個性化的服務，三條業務線相輔相成，打造了運動科技全鏈路生態圈，實現了自有品牌產品、會員訂閲&線上付費、廣告及線下服務的多維度變現。

自有品牌產品銷售是公司最大業務，為Keep貢獻了超過50%的收入，其依靠平臺天然流量導入，智能健身設備和配套產品行程銷售閉環。Keep 智能健身設備包含智能單車、手環、體重秤以及跑步機，相關產品與線上健身內容協同配合，一方面通過追蹤和分析健身行為促進平臺優化課程推薦準確度，另一方面可形成更全面用户檔案。平臺亦提供配套運動產品作為健身設備及內容的補充，主要產品包含瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具和健康食品等。由於疫情催生的居家健身、科學健身觀念逐漸深入人心，帶動智能健身設備增長提速，近三年Keep的智能健身設備收入取得了48.1%複合增長。

但是，keep最初很明顯志不在此，從14年開始，Keep耗費了大量的精力打造自己的線上健身大學，將健身小白作為目標人羣，致力於讓大家在家，隨時隨地，便能開啟健身。但這條變現渠道在疫情之前的表現平平，這實際上和Keep的目標人羣定位矛盾有關。

健身，實際上是暗含階級的活動，無論是對身材、肌肉、體脂率的追求，還是完整的健身時間段，甚至是屬於自己的健身場地，都其實只是一小部分白領的特權，而這些人即使是真正的健身小白，也更傾向於尋找線下健身房的專業幫助。對於很多人來説，一天的工作加班之后早已精疲力盡，健身的想法和念頭，只能停留在腦海里。而空閒時間充分的大學生羣體，又擠在集體宿舍里，難以找到一塊可以鋪開瑜伽墊的空地。

這樣的矛盾讓Keep的線上課程一直表現平平，也解釋了為什麼Keep現在的主要利益來源是定價高昂的健身器材。例如其王牌產品，智能單車，可根據用户平臺監測的用户運動水平和課程目標實現動態及自動調整阻力水平，與直播課結合時可通過主題燈光和音樂模擬團體騎行環境，而該款單車截至 22 年 12 月 31 日累計交易量獲國內排名第一。除此之外，平臺還銷售配套的運動服飾及裝備（筋膜槍、啞鈴、瑜伽墊、跳繩、彈力帶、男女子運動服飾）以及健康食品（代餐食品、健康即食餐盒、蛋白粉等）。

Keep十分希望打破這樣的窘境，但還好，疫情帶來了獨屬於Keep的機會。2019-2022年，會員訂閲&線上付費的複合增長率達到驚人的80%，也幫助其佔據了超公司收入的四成，此外，其超過50%的毛利也是公司盈利的發動機和壓艙石。Keep 平臺提供錄播課和直播課，均由內部開發或有第三方（健身達人等）創建；而人工智能算法極大程度根據用户運動水平、健身目標、日常鍛鍊模式和飲食計劃的不同，個性化制定適合的健身計劃，且不斷將精準課程推薦功能進行優化和迭代。截至 22 年 末，Kepp已開發 21200 節錄播課，用户可從健身目標、鍛鍊部位、健身類別及難度等維度對課程進行篩選。此外Keep 平臺還上線了超 9100 節直播課，上線打卡次數為 1710w 次，且附帶互動功能、有助於教練根據實時反饋進行調整。

線下業務Keepland升級，打造5公里健身圈。Keep以健身「小白」為主要目標人羣，當健身教育推進到一定階段，部分用户爲了追求更加專業的健身場景和內容會流轉至線下健身房。Keep從2018年開始線下嘗試，2018-2020年由於行業競爭環境及疫情影響，線下健身房Keepland試水並不成功；2022年重新打造「Keep優選健身房」，計劃與傳統健身房合作團課，降低成本，價格相比Keepland下調40%-50%，目前keep在北京擁有7家自營店，通過合作模式，其團課課程已經覆蓋106家健身房場館。

為什麼是Keep？先發入局的優勢和核心壁壘

公司通過先發入局優勢強化健身用户心智，會員人數不斷增長，目前 Keep 是市場上最大的在線健身 APP，近一年平均月活躍用户達到3640 萬人，近一年平均閲讀訂閲會員數達到362萬，分別是第二名的4.2倍和13.9 倍。且其訂閲會員轉化效率持續提升，截至今年3月末，公司月度會員滲透率已提升至10.6%。

Keeper社區經多年積累已發展成為高度參與和互動性的運動社區，用户可以使用各種格式（包括圖片、視頻和文字）在社區發佈帖子，記錄完成健身活動后的感受，並與其他用户分享他們對特定課程的想法。Keep 利用人工智能功能在社區動態中展示與用户更相關的帖子，加強用户粘性與用户之間聯結，從而提升用户留存率與活躍度。

可以説，Keep目前的機會在於使用獎牌、社區鞏固住更加年輕，更加在意社交，在意自我價值展示的大學生等等羣體，而更加高精尖的器材，壟斷的知名私教課程，則可以幫助Keep打開中產階級的市場。

健身是一個很大的藍海市場，傳統線下健身房的天然性質決定了這是一個很分散的競爭市場，隨着線上交互式運動內容逐漸豐富，Keep創新的線上健身模式在疊加了疫情封控影響后備受青睞，打造了內容和數據雙驅動的運動科技生態，也終於迎來了敲鍾時刻。

不過，上市后的Keep更需要關注商業模式的可持續性和盈利性，從內地一級股權投資市場的「寵兒」到港股運動科技第一股的「小白」，Keep還有很長的路要走。