新勢力中考|哪吒汽車量價齊跌背后的困局：低端陷入瓶頸 高端化轉型兩戰兩敗

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　　出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：昊

　　7月伊始，新勢力按照慣例紛紛發佈上一個月的銷售數據。隨着6月銷量的披露，各家車企上半年成績單也揭開了面紗。

　　在主要新勢力品牌中，哪吒、蔚來和小鵬6月銷量繼續下滑，單月同比降幅分別為8%、17%和49%；而從上半年整體表現看，哪吒、零跑和小鵬在行業高增長的情況下，銷量降幅分別達到了1%、14%和40%，呈現掉隊之勢。

　　哪吒汽車是新勢力前10中6月和上半年銷量雙雙下滑的兩家新勢力之一，也是6月唯一一家同、環比均出現下滑的車企。去年高光后，品牌正面臨低端車型遭遇瓶頸、中高端車型又無法破局的尷尬局面。

　　目前，哪吒低端U、V系列佔銷量7成，受比亞迪秦、海鷗以及五菱繽果、宏光MINI等強勁對手擠壓，降價后銷量依然滯漲，不僅以價換量策略未能奏效，虧損反而有擴大趨勢。

　　在這種情況下，哪吒先后推出了S和GT系列，試圖突破中高端市場。然而，S系列上市后月銷受阻於2000台，不得已快速開啟降價；GT系列變換賽道定位小眾市場，交付僅3個月就出現下滑，均與當初的銷售目標相去甚遠。

　　銷量見頂、轉型不利又連續虧損，哪吒未來的IPO之路註定崎嶇。

　　銷量見頂 低端車型以價換量策略失效

　　哪吒是合衆新能源汽車有限公司旗下的汽車品牌，在蔚小理等光環下沉寂多年后，2022年以全年15.2萬台的成績，一舉奪得新勢力年度銷冠，成為當年最大的黑馬。

　　事實上，與小鵬和零跑的發展歷程類似，哪吒也是從低端車做起，再向中高端市場尋求突破。只不過，相比於前兩家，哪吒的高光時刻更為短暫。

　　經歷去年由於上險量數據而受到質疑之后，哪吒銷量迎來了實質性下跌。今年6月，哪吒汽車銷量為12132台，同比下降7.8%，環比下降6.9%，是主要新勢力中唯一同環比雙雙下滑的車企；上半年，品牌累計銷量為62417台，同比也出現了下降。

　　除銷量見頂外，銷售結構的改善也不及預期。

　　今年前5個月，在4萬多臺銷量中，定價不到10萬的哪吒V和定價10多萬的哪吒U合計銷售約3.2萬台，低端車型佔比達7成，仍是托起哪吒汽車銷量的主力。

　　值得注意的是，比亞迪在今年開啟大規模降價、增配后，新款秦Plus DM-i起售價9.98 萬元，混動系統車型第一次降價到10萬元內，海鷗單月銷量也已過2.3萬台，五菱繽果上半年銷量也超6萬台。強大的競品讓哪吒性價比優勢不在，銷量迅速見頂回落。

　　今年3月15日，哪吒汽車曾宣佈，「即日起，通過哪吒汽車官方渠道定購哪吒U及哪吒V系列車型，自定購日起90天內，如果所購具體版型的官方售價有降價情形，哪吒汽車承諾將主動補還差價。」

　　然而 ，僅1個多月后的5月23日，哪吒官宣推出5周年回饋活動，哪吒V限量1萬台最高優惠1萬元，覆蓋旗下共計5款車型，優惠后哪吒V的起售價從7.99萬元進一步下探到7.39萬。

　　從6月環比下滑的銷量看，降價並未起到預期效果；與此同時，讓利的差價不僅意味着哪吒少了近億元的收入，更是直接擴大上億的淨虧損。

　　而2022年，在銷量大增的情況下，哪吒汽車淨虧損仍創下紀錄達到69.19億元，同比增加137%，近三年累計虧損超100億元。

　　哪吒汽車2023年的業績尚不得而知，但結合投資哪吒的三六零公司，今年一季度投資淨收益從去年同期的+0.22億變為-1.03億看，變相降價后，哪吒汽車的虧損額大概率有增無減。

　　量價齊跌 品牌高端化之路夭折

　　低端車型量價齊跌，以價換量也無法起到預期效果，循着小鵬和零跑的經驗，向中高端市場尋求突破，就成爲了哪吒的唯一出路。

　　去年四季度，定價19.98萬-33.88萬元的哪吒S開啟交付。由於20萬-30萬元的市場是新能源汽車競爭的主戰場，哪吒需要面對特斯拉Model 3、比亞迪漢、小鵬P7等諸多爆款車型的正面競爭。

　　由於品牌力、產品力、性價比等均不佔優，哪吒S交付至今半年多，單月銷量一直維持在2000台的水平無法突破。

　　哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇曾表示，「哪吒S銷量上不去，不是因為訂單不夠，而是因為交不出」，「如果供應做得更好，按照哪吒S的在手訂單數，二季度哪吒S的月銷目標是5000台到6000台」。

　　然而，此后的數據表明，哪吒S的銷量並未有所改善，距離二季度5000-6000台的目標相差很大。

　　值得注意的是，在11月開啟交付后僅3個多月，哪吒S就因銷售疲弱，將全系車型售價調降1萬元以上。但這一舉措消費者顯然並不買賬，未起到任何效果。

　　近期，市場又傳出新款哪吒S增程版將換裝容量更小的電池，從43度減配至31度，續航里程也由310km下降至130km，從而大幅降價的消息。

　　無論上述傳言最終是否被證實，哪吒中高端轉型首秀失利，已是不爭的事實。

　　S系列的折戟，似乎讓哪吒看到了常規路線進軍中高端已經無望，哪吒汽車開始劍走偏鋒，推出了雙門四座的GT車型，售價17.88萬-22.68萬元，面向相對非主流的跑車市場。

　　然而，非主流的小眾定位也註定了市場空間極其有限。據瞭解，全球雙門跑車年銷量約50萬台，中國只佔2萬台左右；同時，去年中國市場80萬台40萬元以上的豪華車中，雙門跑車只佔2%。

　　此外，雖然定位是跑車，但同價位的轎車仍可以是哪吒GT的競品。哪吒汽車副總裁兼營銷公司總裁江峰也曾表示，「哪吒GT對標的是深藍、海豹等轎車產品，銷量預期為月銷5000輛」。

　　但數據可能要讓公司再次失望。今年5月，哪吒GT交付1719台，而6月則下降到1298台，環比降幅達到25%，與5000台的目標也漸行漸遠。

　　銷量見頂、高端化轉型不利，連續虧損又幾乎板上釘釘，一直跟隨蔚小理零的哪吒，未來IPO之路無疑荊棘密佈。

責任編輯：公司觀察