爲了賣給我這個「粽子界之恥」，星巴克員工就差跪下了

有一個問題讓我困惑了好多年：

星冰粽的受眾羣體到底是誰？

從2010年開始，星巴克每年都在推出這種以透明冰皮包裹新式餡料的新式粽子。

個頭比傳統粽子小得多，口味比傳統粽子豐富得多，價格當然也比普通粽子高得多。這個理論上應該「更符合現代人口味和脾胃」的粽子，這些年來的風評，卻只能説是「這很難評」。

「難吃」，是對星冰粽的普遍評價。

你也許摯愛肉粽的咸鮮，陶醉於油潤的糯米包裹流沙咸蛋黃的脣齒留香；你也許沉迷甜粽的熨帖，蜜棗豆沙配糯米，只細膩不油膩；你也許獨獨喜歡白粽子，食材本味無限放大，蘸不蘸白糖隨心所欲，豐儉由人。

但若是測評博主口中的「明膠包香精」，再蘸辣味跳跳糖，閣下又該如何應對？

可甜可咸，不可星冰粽

不僅消費者不知該如何應對，店員更是招架不住。這些年來關於星巴克店員「倒貼賣粽子」的都市傳説只增不減，再結合「難吃」的評價，多少有點努力努力白努力的意思。

星巴克這個粽子就非賣不可嗎？

01  冰星粽，粽子界的邪惡傳説

今年的星冰粽和往年有所不同，口味從5種減到4種，禮盒裝從10枚減到8枚，但也有一些堅持，口味似有創新又似曾相識，標價還是198，評價還是「難吃」。

「報吃」就像星冰粽的影子，粽走到哪兒，「報吃」就跟到哪兒。

甚至連自家員工，在休息室試吃之后，都忍不住發條小紅書：「隔行如隔山，祝他好運吧。」

一條安利貼下，最高贊數的評論竟也是「這個世界上還有比星冰粽更難吃的東西嗎？」

如此壓倒性的風向，使得愛吃星冰粽的人勇敢表達自我時，常常是這樣開腔的：「是我的品味太奇特了嗎？」而誇獎星冰粽的人也總像是遇見了某種意外之喜：「竟然沒有很難吃！」

要吃星冰粽，需要先放下成見，這是心理上要過的*關。你得先接受，這是個新式粽子，又或者這就是個甜品，好在自己的味覺光譜上給星冰粽找到一個位置，跳過錯愕、困惑、思考。

「難吃得很明顯」不失為一個優點

冰皮，是脣齒要過的第二關。這一關，據坊間辣評，不好過。微辣的評語是「像在吃橡膠」，中辣的評語很有畫面感，「人家粽子是彈牙，你直接粘掉假牙」，重辣的評語是「像濃痰，像鼻涕，反正就是那一塊系統的東西」。

口味，是*考驗，「奇怪的香精味」是星冰粽在這輪考試中得到的分數。

今年， 星冰粽的口味是：「芝芝咸蛋黃」「烏龍小桃氣」「給荔椰」和「萌檬咖」，還有陳皮跳跳糖、辣味跳跳糖兩種配料。

雖然口味從5種減到4種，芝士咸蛋黃和白桃烏龍還是去年就已經有的口味，但誰讓這些搭配還是市面上的「頂流」呢？而且名字也起得極有「網感」，就是好奇有誰能不腳趾摳地地說出「我要一個‘給荔椰’」「給我來個‘小桃氣’」。

不能説星冰粽不努力，其自面世以來的餡料變化，是一部「網紅口味變遷考」。

遙想2010年橫空出世時，星冰粽的口味還較為朴素，分別是卡士達杏仁、抹茶黑芝麻、蔓越莓、咖啡杏仁、芒果，其中杏仁這味原料竟然出現了兩次，看得出來當時的星冰粽對於疊buff這件事尚不算熟練。

然而，儘管與時俱進，但星冰粽並沒有打個翻身仗。

畢竟與時俱進的不止它一個，粽子已經卷成了我們認不出的樣子——又或者説，只剩錐形的樣子還能勉強認出來。

看看當下的粽子，內餡兒是芋泥、乳酪、抹茶、莓果、白桃等熱門甜品口味，外皮是「糯嘰嘰」、「哏啾啾」的冰皮、麻薯或慕斯。這些五花八門的創新產品，如果不是都加上了「粽子」這個后綴，和冰淇淋、雪媚娘、熱奶寶等一眾零食點心都大差不差。

不管是五芳齋這樣的老字號，還是元祖、盒馬這樣的大廠牌，近年都推着粽子在網紅化、甜品化的路上狂飆，以求在擁擠的賽道上跑贏對手，爭取年輕人這支消費主力軍的注意。

十幾年前星冰粽至少佔個新奇，時至今日再論「新奇」，也已是泯然眾人了。

還在支撐星冰粽流量的，也許正是這「難吃」的名聲。

因為「難吃」，美食博主爭相測評，連吐槽起來都比吐槽別的吃食要更文思泉涌、金句頻出；因為十幾年如一日地保持「難吃」，反而讓人滋生出了好奇心和探索欲，「星冰粽真那麼難吃嗎」「星冰粽今年有變好吃嗎」，這些問題每年端午如期而至。

然而，有流量不代表有銷量。

據2019年至2020年在星巴克工作的小象觀察，星冰粽60%-70%的訂單來自公司或機構的批量訂購，買回去發端午福利，店長每年也會積攢人脈資源，聯繫各個公司的採購，而地推和散客佔的比例不高。

「各門店基本能完成銷售目標，但沒有説賣特別好。」小象回憶當時的情況表示。

但從消費者這端看，星冰粽相當好買，走進星巴克門店，或點開外賣軟件，都能以低於標價的價格拿下一盒，如果到海鮮市場閒魚兜一圈，更是什麼價位都有，*可至三折。

今年，還有消費者在超市里發現了星冰粽。

越來越好買的背面，是越來越難賣。爲了把星冰粽賣出去，星巴克年復一年努力着，那執着的勁頭，和年復一年推出「難吃」粽子一樣令人動容。

02  爲了賣出冰星粽，星巴克有多瘋？

難賣的星冰粽，是星巴克員工的阿喀琉斯之踵。

一個流傳甚廣的一個故事是，「顧客只要收下粽子，星巴克員工怎麼着都成」。

2021年，一位用户表示在購入兩盒星冰粽后，星巴克店員激動地給她定製了一杯星巴克版「多肉葡萄」。

她在小紅書上以「震驚！」為題分享了這段經歷，沒想到更炸裂的還在評論區，一位星巴克員工留言：「如果你遇到我，別說這一杯了，直接讓你星巴克自由。」

這樣的奇聞軼事不算罕見，微博上也有網友表示，自己在一家門店採購星冰粽作為公司禮盒后，店長從此以后給她的每一條朋友圈點贊並走心評論。

「收到福利的同事可能罵罵咧咧到今年端午」

在星巴克買下星冰粽，儼然新興都市傳説，彷彿在店員殷切的目光中買下一盒星冰粽，就能暫時收穫與SKP黑卡會員同級別的禮遇。

沒辦法，真的不好賣

當消費者普遍將星冰粽視為「舌尖上的災難」，對於店員來説，要推銷星冰粽也就成了「職場上的大考」。

考驗的*項，是人脈。

人脈可不是在店里逢人就問：「來盒粽子嗎？」衆所周知，這種地毯式推銷，和屈臣氏導購一樣令人避之唯恐不及，顧客內心想着「我只是來買杯美式，真沒別的什麼事」，腳下已如抹了油迅速逃離安利現場。

拼人脈的入門級策略是在朋友圈宣傳，爭取發動親朋好友。都説浙江人混不混得開，主要看端午這會兒有沒有人給送仙居楊梅，那星巴克「夥伴」的人緣，大概就看端午這會兒，有沒有人私信下單星冰粽。

更高階的方法，是對熟客「動之以情」，讓他們「拿人手短吃人嘴軟」。有員工表示自己每天會把多出來的糕點試吃拿給老客户，這一試吃就是兩星期，最后老客户們不好意思了都買了，他靠這個方法賣出12盒星冰粽。

考驗的第二項，是技能。

每年的必考技能自然是口才，不僅要會説，還要會察言觀色、見縫插針、順水推舟、投其所好。聲音要動聽，語調要松弛，一句簡短的問候，在適當的時機也能成就一份粽子的出售。

今年剛列入考綱的新技能是繪畫。

這就有説頭了。這些年，爲了賣粽子，星巴克會充分發揮自己天選文創店的優勢，推出新款包包做贈品。竹編包、桶包、腋下包，什麼時尚來什麼，基本實現大牌平替全覆蓋、通勤街拍兩不誤。對於飲食追求低脂控糖的都市麗人，買星冰粽就是當代「買櫝還珠」。

今年的托特包，除了撞色編織的提手外，包身是黑白純色，看似平平無奇，卻因為可以手繪DIY，提供了更大的商機。急於賣粽子的員工各顯神通，紛紛充當起了義務畫師。只要買粽子，想要啥圖案您只管張口。

如果擁有繪畫這項技能，能幫客人手繪包包，種草率、下單率都將以肉眼可見的速度飆升。拼人脈的店員還在斟酌該不該向幾年沒聯繫的舊友發出節日問候，畫工驚人的店員已經憑藉對波普風、極簡風、多巴胺風、祕密花園風等各種畫風信手拈來，在小紅書上一天拿下15個商單。

在人脈和技能之外，和所有考試一樣，最終星冰粽大挑戰要考驗的核心，是你願意為之付出多少努力。

這些努力有時候是可量化的，因為有員工在自掏腰包貼補顧客，只求顧客能拿走一盒粽子。「倒貼」的形式包括但不限於送飲品、送周邊、送券，以及包郵。

怎麼就要這麼努力？因為這場考試，也是有分數線的，那就是懸於打工人頭上的達摩克利斯之劍：KPI。

5月3日，星冰粽開售前，有店員發小紅書寫道：「星冰粽噩夢來了。」配圖中有一塊黑板，上面寫着門店總目標145，也寫着攤到每位「夥伴」頭上的指標。

2018年時，就有媒體報道星巴克上海某門店爲了增加粽子的銷量，強行要求員工推銷「星冰粽」，做法是給每個人安排KPI，並預先收取500元作為保證金，能完成有賞，完不成還得罰。星巴克華東區域負責人迴應此事時表示，這只是一個門店的做法，並非星巴克公司授權的行為。

多位有在星巴克任職經驗的「夥伴」向氫商業表示，KPI和激勵機制確實因門店而異，受店長影響很大。

小象透露，主要是粽子和月餅兩類產品會設置KPI，通常是一個大區接到任務，下發到各個門店，門店再按照職級拆分KPI。他曾任職的門店對此不作硬性要求，達不到 KPI 也不影響績效和工資。

木木2019年在星巴克做學生兼職，她説，自己所在的門店不在熱門商圈，正職員工就3、4個，看不出對推銷星冰粽有什麼壓力，「感覺只有店長在惆悵」。

同一時期兼職的黑貓則遇到了更強勢的店長，表示自己作為兼職大學生雖然不背KPI，但正職員工如果賣不夠量「就會被催催催」。

一位入職星巴克半年的「夥伴」告訴我：「達不達成其實沒什麼，但是達成了總是好的，便於晉升，想表現的可以加油賣。」在我們不長的對話中，他兩次問我：「要不要買兩袋？」

其實星冰粽也並不一直是被嫌棄的燙手山芋。

在星巴克還是小資生活方式全國推廣大使時，星冰粽是值得在社交平臺上曬一曬的時髦物件，也是很拿得出手的禮物。

記得大學時的「系花女神」某年端午收到了6盒星冰粽，為此發了一條朋友圈請求大家「別再送了」。

編輯嘴嘴*次吃星冰粽，是大學時到店里單買了一枚，吃之前拍照發了朋友圈，主要是因為沒吃過這麼貴的粽子。

時過境遷，曾經頂在星巴克頭上的社交符號光環逐漸褪去。以前出入星巴克還需要緊急查閲「星巴克點單指南」護體防露怯，現在這地方的新名字叫：失意中年人收容所。

再看粽子這一邊，更是日新月異，新式粽子禮盒前赴后繼，沒有最新，只有更新。雖説星冰粽貴，但各式禮盒的價格就是動輒上百，有奢華的，有精緻的，有復古的，還有紮紮實實給禮盒里放大米的。

要求新是競爭不過了，但星冰粽還是手握先發優勢——每年雷打不動地有「今年會變好吃嗎」和「今年會送什麼包」兩個話題。

所以，當許多人追問，「星啊，跟我説説，是遇見什麼瓶頸了嗎」，當許多人疑惑，「到底誰是受眾羣體」，甚至不留情面地表示，「我不是受眾羣體我是受害羣體」，星巴克為什麼還在堅持賣粽子？

因為，「貴還難吃」、「買就送包」，在如此之卷的粽子圈，怎麼不算賣點呢？

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