搶救618：電商巨頭打硬仗，價格戰成唯一關鍵詞

「今年是最卷的一年。」這是交個朋友副總裁、杭州抖音事業部總經理李牧人最直接的感受，她從來沒有如此明顯地感覺到平臺間激烈的流量競爭。此前，擁有巨大流量優勢的抖音電商被認為是電商產業的增長黑馬。

作為各大平臺的大促「常駐選手」，美粧品牌商家沈君也愈發覺得，618大促等購物節是商家「爲了品牌榮譽而戰，幾乎沒有利潤可言」。在她看來，今年各平臺表現出顯著的一致性，都在抖音化、拼多多化，不讓利降價就無法保持有利的市場競爭地位，馬上就會被「刷出圈子」。

今年618是三年疫情結束后電商們的首次購物節狂歡，也是包括阿里、京東在內的電商巨頭上半年組織架構調整后的第一場硬仗：淘天集團和京東零售都説這屆618是它們史上投入力度最大的一次；拼多多、抖音、快手電商也紛紛祭出了史無前例的巨大補貼力度。

此前，媒體發佈的一份名為《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，今年618，受訪者最期待的是「優惠力度大於往年，到手價格實惠」，佔比高達85.1%。而在影響用户618購物決策的因素中，排名第一的即「優惠力度，是否有百億補貼」，其次為「價格是否近期最低」「玩法是否複雜」。

前些年電商們還在品牌升級、會員制等方向探索，今年618，價格戰幾乎成爲了這一次電商大考的唯一關鍵詞。

低慾望

看到淘寶的「好價節」活動，一家家居用品電商負責人張旭主動找到平臺參與。

天貓第一屆618購物節是在2014年，張旭從2015年開始就連年參與，他感覺今年整體情況不太好，「消費者的購買慾望變得很低。」

從電商消費結構來看，囤生活必需品而不是享受型消費是更主流的選擇。數據調研機構KuRunData庫潤數據調查顯示，一線城市的消費者購物參與度更高，但從該機構的調研來看，本次618大促的平均消費金額仍集中在100元到2000元之間，品類主要集中在衣服、食品等生活必需品上。

另外，越來越多的平臺把價格打到很便宜的程度，都在強調「價格力」。淘天集團淘寶好貨好價項目負責人鄒衍對此並不意外，「這是整個經濟形勢下一種直觀的感受。」

人們對購物節的敏感度也在降低。雷神品牌創始人、總經理李艷兵參與618這一由京東發起的購物節至今已有十年，他明顯感覺到后疫情時代消費者的變化，大家對這一年中大促的感知不再像早期那樣期望迫切。

李艷兵感慨電商造節太多，對於消費者的吸引力和購買力拉動有所降低。繁多的購物節讓不少用户從熱情變得麻木。他覺得，「現在618更多是象徵意義。」

不過相對日常，618年中大促確實是一個銷量比較集中的時段，「我們一般還會把618作為下半年的風向標。」但李艷兵在內部並沒有給大促設定具化的KPI，疫情之后的第一場大促，無論平臺還是商家都有一個共通的想法——提振消費信心。李艷兵只有一個「粗獷」的目標：今年比去年好，就不錯。

卷低價

這個618也是京東組織架構調整之后第一場「戰役」。

去年年底，一份流傳的劉強東在京東零售內部會議上的講話顯示，劉強東反覆強調要回歸零售的核心，重拾低價策略，並表示「低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器」。

參與京東618已有十年的李艷兵告訴記者，曾經一段時間京東不走低價策略。早期京東平臺銷售的電腦多是3000元價位段的商務本、辦公本，為創造新的消費趨勢找到了主做遊戲本的雷神科技，並一改過去只有筆記本一個類目的常態，並列增加了遊戲本類目，一臺遊戲本要賣八九千塊錢。

步入2023年，京東又開始在「價格」上做動作，以觸達消費者的敏感神經。李艷兵理解京東的轉變邏輯：始終抓住用户的需求。

試圖切入低價戰場的不止京東。在京東打出「百億補貼」標籤后，淘寶天貓618不僅推出了「好價節」，還上線了「好價」頻道。

鄒衍此前在淘特負責產品和業務。據他介紹，過去幾年淘特聚焦「性價比」，往往被定義為主打下沉市場，但在他看來，淘特是試圖服務更多消費者羣體。

回到淘寶內，鄒衍發現，「淘寶也需要服務好這樣一羣人」，於是，他將過去沉澱下來的用户運營手段、供給引入的機制經驗進行復用，推出了「好價」頻道。5月末頻道上線前，已經在淘寶內測了一個月左右。

李牧人形容抖音在618這個大促營銷節點屬於「平穩過渡」，她介紹説團隊在6月6日啟動的關於杭州亞運會的首場直播也是打着基本不賺錢的思路。談及補貼力度，她透露是「超過千萬級」的，不只福利、秒殺、抽錦鯉，甚至還有為粉絲清空購物車。李牧人承認上述補貼除了回饋粉絲，也有「流量爭奪」的目的。

相較2020年直播電商的紅利高峰期，李牧人告訴記者，目前業務確實受到一些影響，但她對此有理性判斷：不追求一兩個月的短期業績回報，更希望在平臺上長期經營，實現生意的穩定增長。

伴隨抖音平臺發力貨架式電商業務，她帶領的團隊除了打磨內容，賣貨的過程中還在抓緊摸索櫥窗和店鋪業務。

今年的618，李艷兵更為關注像B站這樣新的渠道平臺，「后邊一大堆活躍用户。」不過，對於抖快這樣的新電商平臺，他表示，偶爾會嘗試直播，但還沒太理順，不會作為品牌渠道發展的重點方向。

但從淘天集團的表態來看，低價顯然也不是全部。鄒衍的理解是：商品不僅有好價，商家還有服務好消費者的能力。「用更好的價格、更豐富的供給去服務好更多消費者」，鄒衍是產品經理出身，他從平臺的用户視角看，這對增強平臺用户黏性來説是最重要的事情。

早在今年3月，淘天集團CEO戴珊在明確天貓2023年戰略時就強調「不打惡性價格戰」。淘寶力推「好價」並不是卷低價，重點在於「好貨」，並將關注點放在支持中小商家身上。

淘寶好價頻道上線恰好趕上了618大促期間，鄒衍介紹了大促的一些玩法，比如，每天為消費者提供庫存100萬件的1元購商品。他沒有透露集團在淘寶「好價」頻道背后的投入，不過，作為業務負責人，他對目前的資源配置表示滿意。

除了補貼帶來的價格優勢，記者注意到，淘寶、京東、抖音、快手等各平臺觸角都延伸到了源頭工廠，直供的「白牌、廠貨」增多，這也是讓平臺在售商品變得豐富且便宜的重要原因。

找增量

3元3件，9.9元3件……當各大電商平臺把主打「性價比」的商品放在顯眼位置時，一個關鍵問題也隨之出現：如何賺錢？

潘凡是今年首次參戰淘寶天貓618的一個小商家，開店兩個月，「新店、小生意，小團隊」的自我評價下，讓他對銷售額沒有抱太大期望。

但6月14日下午，記者問及參與大促帶來了怎樣的「確定性」，潘凡説，「官方降價10%，刺激了不少消費者來購買。」他看到，與往常相比，活動期間流量較大，店鋪粉絲訂閲量增長的同時，銷售額與平常比有也有一倍到兩倍的增長。

今年27歲的潘凡，曾連續創業，后以線下開內衣店營生，但疫情期間生意慘淡，門店今年3月關閉。這之后，他將幾年前註冊卻從未運營的淘寶店「TONE」重啟，在4月份開張營業，繼續以內衣銷售為主。

在得知淘寶「好價節」面向的是創業新商家及中小品牌后，潘凡跑去向平臺小二尋求幫助，寄望能通過參與迎來生意的轉機。

在張旭看來，「以價換量」是包括他在內的很多中小品牌商家，實現增長的方法之一。事實證明，這一方式也是有效的。

鄒衍提到「以價換量」方式時表示，一些商家想要搶奪用户，價格可能是一種手段，另外這些商家也願意來平臺經營，「好價」頻道便是淘寶給他們提供的一個通道。不過，他也強調，降價依然需要保持在一個合理的水位。

今天的消費者需要有價格力且豐富的商品，鄒衍所在的團隊正在解決的痛點是，如何讓消費者輕松買到，他覺得，淘寶推出「好價」恰恰是面向消費者和中小商家的一個心智場景。

其實不只是「五環外」人羣對價格敏感，消費者天然地都會在購物時「比價」。鄒衍稱，淘寶好價正是將「比價」的能力變成日常經營的一種手段和動作。如何衡量這一方式帶來的價值？他覺得，判斷的標準或許不一，用户購物頻率增加本身就會成為商家的增量，至於平臺，若能通過「好價」頻道拉新、承接更多新的下沉市場用户，也達到了帶來增量的效果。

雷神創始人、總經理李艷兵作為品牌商家的管理者，表示自己仍在探索和佈局直播電商的過程中。他覺得，抖音、快手這些短視頻直播電商平臺的規則變化快。從教育培訓轉型直播電商的李牧人，也有切身感受，「抖音的算法平臺，5分鍾一個變化。」

儘管平臺存在差異，面對疫情三年后的第一場年中大促，李牧人感受到的是，「平臺都希望把增量做起來。」

面對今年618這場「品牌保衞戰」，戰線拉長和競爭加劇，都要求沈君在內的商家們「全線拉開」，沈君覺得變得更緊張了，「后邊的供應鏈訂貨，我們都放低了數量，也放緩了業績增長目標。」她告訴記者，眼下的目標是「活下來，繼續等新的生機」。

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