抖音用淘寶招式，攻入微信腹地

今年「618」，抖音正式推出面向抖客的「超級紅包」和分傭政策。根據該政策，抖客通過抖音精選聯盟或者第三方服務平臺生成口令，以「超級紅包」的形式，分享至微信羣或朋友圈等站外渠道，不斷裂變透傳，獲得交易佣金。

抖客是抖音版的淘寶客，它通過分享鏈接的方式在外部渠道（微信、微博、小紅書等）拉流量、促成交，並獲取交易佣金。

根據《中國企業家》瞭解，抖客的主要推手是抖音商城團隊，他們是抖音電商里的貨架型電商。據抖音官方消息，貨架電商場景佔了抖音電商30%的交易額。未來，這個比例會升至50%。

此前，抖音的分銷體系主要是站內，比如精選聯盟，抖音自建用於站內達人與商家匹配的商品庫。一位知情人士表示，抖音很早就想推出抖客，但抖客會擠壓站內達人的收益，這讓抖音搖擺不定。比如，用户在抖音站內看到某直播或短視頻下單，佣金應歸屬帶貨者；但如果用户把鏈接複製到站外搜索並下單，那麼佣金就屬於抖客了。

隨着抖音主站的流量澆灌紅利以及2020年8月抖音在直播間「斷鏈」淘寶紅利的消失，商家對抖音電商流量愈發焦慮，感到流量不夠用，流量成本高企。抖音電商想要持續獲得便宜優質的流量，轉向站外是個不錯的選擇。

淘寶客曾助力淘系電商征戰天下，他們在平臺壁壘之間穿梭，不管是微信還是抖音，都是他們的獲客渠道。這羣螞蟻雄兵給淘寶帶來了數千億的GMV增量，有行業人士估算，2019年，淘寶聯盟分傭在500億元左右，帶給淘系電商6000億元左右的GMV。

淘寶聯盟的公開數據顯示，整個淘寶客推廣者規模已超過2400萬。這意味着抖音正在爭奪這2400萬人，以及這2400萬人背后創造的數千億元的GMV。

但抖客想要復刻這個奇蹟，難度很大。

一位渠道商告訴《中國企業家》，他們測試過抖音「超級紅包」類似手段，但效果有限，沒有引起一個現象級，或者是説每人都有參與的效果。抖音單類目的規模在百億元左右，就算是50%的增長，但想達到淘寶客千億級的交易量，當下不太可能實現。

抖客的崛起，預示着抖音與淘寶互聯網流量權力中心的轉移。日活6億的抖音開始切割淘寶等貨架電商的全網流量，淘寶的供應鏈以及價格優勢向各大平臺趨平。這是一場萬億GMV的遷移盛宴。

01 淘寶客下滑，抖客崛起

老胡是一名擁有15年的資深淘寶客，他參與了國內返利網、返利邦等多個頭部返利導購平臺的創建，在淘寶客這一項目上，他賺到了3億元的分佣金，其中大部分分給了數以千計的各級團長和用户。他目前是杭州離線科技的創始人。

老胡説，所謂的淘寶客，就是商家或平臺不管你用什麼方法，最終幫我把流量帶到我的電商平臺，促成了成交，我給你分傭，這個形式就叫CPS（按銷售額付費）。

老胡將淘寶客的發展分為3個階段：1.0階段，2015年之前，以返利、內容導購和9.9元導購為主，這個階段涌現了返利網、蘑菇街和美麗説等導購平臺，蘑菇街一度佔據了阿里女裝服飾10%的流量來源，這讓馬雲拋出了阿里的「草原流量」戰略——「流量入口應該是草原而不是森林」。

老胡回憶，2013年至2016年期間，淘寶聯盟數次對返利及優惠導購平臺進行了政策調整。比如返利不讓返現金，而是返支付寶的集分寶，或者不給搜索鏈接了，搜索商品標題不允許展示返利金額等等。每一次的政策調整，老胡和他們的同行業績都會暴跌50%以上，「不會讓你死，但也不會讓你活得很好。」由於頭上一直懸着一把隨時會掉下來的大刀，未來充滿不確定性，在2015年底，老胡將他創業的「返利邦」網站賣掉。

2015年至2017年，是淘寶客的2.0時代，以QQ羣、微信羣為主陣地，進行淘寶單品優惠券的分發。

2018年至2021年，淘寶客3.0時代則盛行代理APP，主要由於微信和QQ大規模封殺各種「福利羣」。這個時期採用的是多級分銷的形式，有了團長的概念。從經理升級到總監，再升級到合夥人，一個人的下面可能有100萬人，這時候這些人買東西獲得返利，一部分錢給到終端用户，剩下的錢拿來給多級團長們進行分傭。

「這些APP猛得時候都能做到350萬、200萬以上日活，投入了上億甚至數十億的廣告費，才能獲得市場份額。」老胡説。

淘寶客讓阿里巴巴又愛又恨。愛的是他們可以拉進來流量，一段時間內，淘寶鼓勵商家從外部引流，商家從外部導入流量實現的成交，在淘寶搜索中所佔的權重較高；恨的是淘寶客掌握流量渠道，並以此尋求高佣金和和大額隱藏優惠券，大部分商家做淘客渠道都是虧損的。

但淘寶客的下滑不可避免到來。老胡説，最主要原因是流量發生了巨大的變遷。

在PC互聯網時代，流量是分散的，到了移動互聯網時代，流量越來越集中。2018年甚至2020年之前，互聯網以微信流量為主，微信自己的電商沒有做起來，淘寶客可以把微信羣或者微信里很多流量帶到淘寶去。但隨着抖音的崛起，尤其是2020年抖音切斷直播間第三方外鏈做電商閉環后，淘寶客缺失了流量版圖的重大一環。

其次是淘寶電商王國走下坡路。阿里系一度佔據中國電商80%的市場份額，但到了2021年，這個份額降到52%。

「以前商家的經營主戰場是在淘寶，在淘寶里做營銷只有兩條路，一條是站內營銷，直通車、鑽展廣告自己買，第二則是通過淘寶客，那時候佣金給的高，比如20%或者30%很常見，甚至有的商家願意給出60%以上的佣金比例。現在商家的主戰場不在淘繫了，轉到了抖音或者直播帶貨。」老胡説。

「用户為什麼通過返利平臺去買？因為可以返利。返利平臺獲取一次客户的成本是高的，但是用户買的次數多了，他就攤薄了流量成本。」老胡説。從這個意義上來説，淘寶客本質是流量成本遊戲。流量渠道變了，商家營銷預算不斷往抖音傾斜，對於淘寶客來説，也要跟隨流量的變遷，不得不向抖音等渠道轉移，成為抖客。

流量在哪里，淘寶客就會出現在哪里，這是一羣對流量極為敏感的羣體。

「當抖音站內的流量成本越來越高，商家流量轉化也越來越低的時候，在抖音要不斷發展中心化入口的貨架電商的背景下，抖音一定會主動推抖客這件事。」老胡説。

02 抖音流量不夠用了？

抖客的推出，根本原因在於抖音站內流量內卷，成本走高，電商流量不夠用。

2022年12月，字節跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示，產品DAU在增長，但低於年初設定目標的預期。

據《晚點LatePost》，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用户留存、用户使用時長就會受到明顯的負面影響。這説明，公域流量不能無止境為電商供血。

ffit8聯合創始人、COO董洪波告訴《中國企業家》，2020年，ffit8在抖音的營銷支出近1億元，2021年更是超過了1億元，增長很快，但在2022年，他們決定縮減在抖音的營銷支出。

「抖音的廣告模式大部分還是以競價廣告為主，不可能讓單一的某一個品牌長期吃到紅利，如果是這樣，那麼這個工程師該下崗了。」董洪波説。據他估算，抖音這兩年的流量成本至少上漲了30%，「我們在京東的獲客成本可能連抖音的一半都不到。」

抖音也曾嘗試用「私域」的方法解決商家的流量焦慮。但在抖音，私域一直被視為先天不足，后天受擠壓。

抖音試圖用「微信」式的方法建立私域。2018年6月，抖音推出企業號，2022年9月，又打出了「開放平臺」的概念，打車、外賣等公司都可以入駐小程序，此外抖音還推出了「朋友」「時刻」等社交屬性明顯的功能，但目前效果都不算明顯。

火星文化CEO李浩認為，抖音無須解決私域的問題，因為這跟它的底層價值觀不符。字節跳動是一家用算法連接一切的公司，因為他們認為這個是效率的最優解，如果做私域這種需要精耕細作的內容模式，總是覺得缺乏效率，一旦不是用算法去做分發，整個投入產出比就會急劇下降。

抖音在2021年8月發佈了《抖音私域經營2021白皮書》，白皮書提到，抖音私域，是抖音生意的新增量，《白皮書》也提到，商家俬域經營得越好，就能夠獲得粉絲在公域的提權和商域的提效，形成正向循環。

「無論是流量還是銷售，覆盤下來，這不是一個特別良性的模塊，最后還是回到了獲客成本上。」董洪波説。

董洪波説，他們尚未找到抖音公域與私域流量的轉化方法，在抖音上，用户彼此之間聊天分享的動作很弱，抖音給到私域運營的一些工具（企業號、粉絲羣、會員）相對也比較弱。

抖音也試圖用拆分「抖音盒子」或者推出種草平臺來引流，但大部分都失敗了，流量的加速內卷讓創作者、商家受傷，一些中小博主逃向小紅書。

一位帶貨博主曾做過統計：如果在抖音做一個新號，並在37萬粉絲的舊賬號主頁引流，她發現，粉絲的遷移率極低，37萬粉絲只吸引到7000粉絲到新賬號，遷移率只有1.8%。

「抖音的流量已經被洗過幾次了，價值極低。」這位博主感嘆，她今年去了小紅書，並且現在已經擁有了2000個粉絲。

嘗試過私域、外部引流等策略后，抖音調轉方向，依靠抖客，向微信、微博等外部渠道滲透，走向與淘寶一樣的路子。

03 微信的流量最香

不管是淘寶客還是抖客，他們所牽動的分銷GMV體量在萬億規模，他們收割流量的最大肥肉仍然是微信。

據騰訊財報，2023年第一季度，微信及WeChat月活13.19億，同比增長2%。微信是中國第一大用户產品以及使用時長最長的產品之一。

阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇在2022財年Q1財報分析師會議上説，平臺之間的大循環產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內的小循環。平臺間如果能夠互聯互通，肯定會帶來新的改革紅利。

在2021年8月財報電話會上，騰訊總裁劉熾平曾表示，平臺之間的互通是「非常複雜的問題」。不過，騰訊生態系統是開放的，但重點是幫助小商家、中小企業取得成功。

在「互聯互通」沒有完全實現的狀況下，尤其是抖音不能直接接入微信的流量池，通過抖客多級分發，繞道微信，獲取龐大的微信私域流量，是抖音對標阿里解決流量焦慮的一個重要考量。

但微信對外部的連接越來越難以容忍。

2019年「618」期間，微信安全中心發佈《關於打擊「微信營銷」外掛的公告》，隨后諸多外部插件軟件工具遭遇封殺。2019年上半年，微信對上百萬明確使用外掛的賬號進行了短期或永久限制處理。

微信最大的動作是在2020年5月，微信第三方微信粉絲和社羣管理工具wetool被禁用，導致教育、銷售以及微商等多個行業用户損失慘重。

微信在封殺外鏈以及眾多營銷活動時，也會傷及友軍。

2019年10月，微信宣佈對《微信外部鏈接內容管理規範》進行升級，明確新增違規類型。隨后，在微信的《外部鏈接違規內容打擊公示》里，涉及拼多多、京東、騰訊新聞、美團、騰訊遊戲、小米有品等公司。

與此同時，微信的視頻號正在大力推進「商業化」進程，尤其是「視頻號小店」，打通了小程序、公眾號、搜一搜等場景，近期，視頻號小店推出包郵政策，30元（包含）以下的商品需要設置包郵服務（包括港澳臺、海外和偏遠地區）。

馬化騰曾強調，視頻號是全場的希望。不難看出，微信在錯失了多次電商機遇后，他們不得不背水一戰，讓磅礴流量留在自己體系內轉化，而不是為他人做嫁衣。

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