賣「洋豆漿」，鉅虧48億！讓老外上癮的巨頭，收割中國失敗

在咖啡店點餐，如何顯得更加中產更有逼格？

有個最簡單的方法——把牛奶換成燕麥奶。

這兩年，燕麥奶成功取代了牛油果、羽衣甘藍，成為中產階級菜單新代名詞。

亞馬遜上還有人把燕麥奶的價格炒到近 5 倍，一箱Oatly出品的燕麥奶被炒至180美金，國內更是賣出了比牛奶高4-5倍的價格。

在中國從星巴克到上海大大小小的咖啡店，從喜茶到奈雪，也到處都是燕麥奶。

而一手把燕麥奶推向「網紅頂流」的公司，叫做Oatly。

僅在中國，Oatly就擁有 4700 多個專賣店、超過9500個餐飲及零售門店，市值一度達到770億。

但最近，這個網紅頂流竟然宣稱自己鉅虧了48億，正在經歷前所未有的危機。

「洋豆漿」，為何賺不到錢了？

01  小透明傍上星巴克，五年估值百億

Oatly燕麥奶跟奶，其實沒有半點關係。

其實，它就是純燕麥的液體飲料，並不是燕麥加牛奶。

瑞典大學的一名科學教授研發出了一種酶，它能把固態的植物燕麥轉化成液態，當初就是爲了給素食和乳糖不耐受的人羣喝。

但由於太小眾，Oatly在十幾年里一直賣的很差，品牌名不見經傳。

但Oatly干了兩件翻天覆地的大事，先徹底擊穿了歐洲市場，又成功晉級為中國網紅。

這個品牌先給自己貼上了一個標籤——環保鬥士。

Oatly 在招股書中反覆強調，一升燕麥奶來代替牛奶可以減少80% 的温室氣體排放、節省 79% 的土地使用和 60% 的能源消耗。

買下英國《衞報》一整個版面，放上了印有宣言的產品圖片，發佈了自己的宣言：

甚至Oatly打廣告時還經常跟牛奶對撕，明里暗里諷刺牛奶既不健康、更不環保。

氣的一家瑞典乳製品集團起訴它破壞了牛奶的形象，結果Oatly當然敗訴。

但Oatly 牛就牛在，再糟糕的結果，都能拿來借勢營銷。

Oatly 很聰明地利用這場官司，先把長達 172頁的起訴書公佈在官網上，説讓消費者自己根據事實來判斷對錯。

最奇葩的是，因為敗訴，Oatly被規定再也不允許在廣告和宣傳中提及到牛奶的負面信息，結果 Oatly 乾脆另闢蹊徑，在網上發起了一場谷歌牛奶的活動。

號召大家到網上搜索牛奶，看看牛奶是不是真的如你想得那麼好。

三番五次的折騰下來，CEO就在採訪時候説到，雖然敗訴，但Oatly 瑞典當地的銷量直接上漲了 45%。

拋開是非對錯，真商業鬼才。

環保+酷的態度吸引了一大批年輕人，他們開始收集燕麥奶的產品、穿上Oatly的T恤，把自己叫做「后牛奶一代」。

環保這招在國外雖然好使，但對於從小聽着「一天一杯奶」長大的中國人，基本等於無效。

2018 年 ，Oatly 首次進駐 Ole超市 時幾乎是無人問津，當時就有超市負責人吐槽：

「這個產品是放在牛奶區，放在飲料區，還是放在早餐區，還是放在食品區？你都不知道你真正的身份屬於哪個品類」。

如何打開中國市場，如何吸引中國的消費者？

Oatly找到了撬動中國市場的那個槓桿——咖啡。

和其他植物性飲料比如豆奶、杏仁露相比，燕麥奶有個明顯的優勢：能做咖啡，可拉花打奶泡。

既可以用來作咖啡新品開發的原料，也可以當作牛奶的替代品。

於是，Oatly在進入中國市場的*年就迅速和太平洋咖啡達成合作，星巴克的燕麥拿鐵也是它的傑作。

對於素食和環保鬥士沒那麼有感覺的中國年輕人，在「燕麥咖啡」里迅速淪陷了。

國內精品咖啡連鎖品牌Manner Coffee、SeeSaw等咖啡品牌隨后也在自家菜單上加入了燕麥奶+咖啡，推出燕麥拿鐵等產品。

截至去年，燕麥奶Oatly已坐擁一萬多家咖啡館，成爲了中國網紅。

02  *的產品噱頭，敗給了兩點硬傷

2021年5月20日，Oatly挑選了一個浪漫的日子，成功登陸納斯達克成為「燕麥奶*股」。

這時的Oatly根本不是小透明，而是全球*的燕麥飲品公司。

誰也沒想到，一個小小的燕麥奶居然能夠干到770億元的市值。

從「透明」成為「網紅」后，投資人開始搶着送錢。

五年時間里，Oatly一共斬獲了5輪總額達2.41億美元的融資，還收穫了主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及説唱歌手Jay-Z等明星投資人。

那問題來了，Oatly是怎麼淪落到如今鉅虧48億的地步呢？

扒開「網紅」的外殼，燕麥奶瘋狂營銷卻恰恰給自己挖了兩個大坑：

1、打「擦邊球」，但營養連豆奶都不如

Oatly的價格非常高，1升OATLY咖啡大師將近50塊，甚至比牛奶貴五六倍。

作為植物奶，含膳食纖維是燕麥奶的天然優勢。根據營養成分表，每一百毫升上述品牌燕麥奶中含1克蛋白質。

到這你可能還看不出什麼。

但刀哥專門橫向對比了下每百毫升含有的蛋白質，發現跟我們從小喝到大的傳統豆奶相比，燕麥奶根本不能打：

賣得貴，營養價值也不如牛奶，而且遠低於國內主流豆奶蛋白質含量。

甚至「燕麥奶」的這點蛋白質含量，都不配叫「奶」。

有研究員認為，從營養學的角度來説，其營養價值既不如純粹的牛奶，也不如純粹的燕麥，燕麥奶的火爆是「針對中產階級的智商税」。

2、健康低脂，結果是「碳水炸彈」

但很多女孩也許並不在乎蛋白質，而是更看重減肥神器——在小紅書，大家還愛把燕麥奶跟減脂、低卡掛鉤，當作奶茶飲料平替神器。

這也是Oatly的另一個噱頭：健康低脂，0乳糖。

但翻看燕麥奶的配料表，不僅添加了鹽、植物油，而且還有穩定劑。

同時，每攝入燕麥奶 1 克的蛋白質，就需要同時攝入比牛奶高 5.5 倍的碳水、近 2 倍的總熱量。

OATLY原味醇香燕麥奶的能量與脂肪含量僅略低於牛奶，卻高於脱脂牛奶。

這至少證明，燕麥奶無法真正替代牛奶的蛋白質供應。從減脂的角度看，OATLY的效果也不及脱脂牛奶。

03  「0糖0卡」的大風口，究竟藏着多少智商税？

去年，網紅辛吉飛憑藉一己之力讓中國人意識到添加劑的「科技與狠活」。

合成蝦仁，原本一股臭膠皮的味道，加入一些蝦肉香精后立即變得「正常」。

反向刺激下，粉絲自覺過上了健康的生活，但還有一部分人，有了選擇產品的新標準：

0糖0卡0添加劑。

所以，Oatly最初進入中國就是通過跟咖啡館聯名，除了主張節能環保，還強調燕麥奶0乳糖 、0 膽固醇、0 反式脂肪酸、健康又低脂。

但事實上，風口越大，很多產品卻越經不起推敲。

先説「無添加」這件事，截至目前，0添加或者無添加還只是一種營銷説法，在法律或者各個行業內並沒有明確的界定。

但只要不使用白砂糖或者蔗糖，快消企業就自動將自己的產品升級為0糖了。

喜小茶推出的汽水，也標榜自己0糖0脂0卡，不過在詳情介紹頁面上，卻以小字標註，「不添加蔗糖」，但實際上卻添加了赤蘚糖醇。

更經不起推敲的是，這些產品還在不遺余力地宣傳「0脂」。

因為所有氣泡水里本身就不含有脂肪，就像宣傳牛肉包子里沒有豬肉一樣，用力介紹一個本身就沒有的東西，瞄準的就是用户被衝昏頭的智商。

再説燕麥奶這個產品，跟咖啡搭配，燕麥奶確實有自己的特色。在比例合適的情況下，可以平衡咖啡的口感。

同時，確實也是素食主義者不錯的選擇。

但問題就出在，「碰瓷」營銷上。

燕麥奶的製造工藝，是燕麥和水混合后研磨，加入天然酶，加速燕麥中碳水化合物的分解，如果簡單理解，燕麥奶，就是燕麥版的米湯。

但按照國內的標準，《植物蛋白飲料豆奶和豆奶飲料》標準的相關規定，每100克低於2克含量蛋白質，只能算飲料。

1克的Oatly更準確的説法是「燕麥水」，但取代牛奶這個碰瓷營銷，無疑拯救了這個品類。 

如果説跟乳製品擺在一起屬於「碰瓷兒」，跟國產蛋白飲料放一起，價格就更像在玩火了。

迴歸燕麥奶的本質，它並沒有比超市兩塊錢一袋的豆漿更有益健康。

之所以貴，是因為概念、產品故事，以及產品包裝的附加值。

結 語：

如今的市場，人人談添加劑色變，談脂肪就恐懼。

企查查數據顯示，截至目前，我國有17435家植物肉相關企業，5447家植物奶相關企業；在以植物基為關鍵詞的搜索結果中，有近三分之一的相關企業在22年才成立。

Oatly花費了大量篇幅講述其對環保的貢獻，以及守護地球。

講個細節，「Sustainability」（可持續發展）和「Sustainable」（可持續發展的）這2個單詞，分別在招股書中出現了112次和48次。

這樣高大上的定位，確實可以賣出高價，但當謊言被戳破，你會發現還是那個心甘情願為你交罰款的椰樹椰汁實在。

擦邊歸擦邊 ，卻從來不讓你交智商税。

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