直播帶貨棋至中盤：機構在全平臺邁入「明牌競爭」

這個618，直播帶貨界花樣頻出，剛剛登陸京東直播的羅永浩直接使出大招，為京東用户帶來一套低至6.18折的杭州房產，一次性立省120多萬，網友戲稱這是直播帶貨史上「折扣額最多的單品」。

賣房可能是引流方式，但交個朋友在京東的首播卻獲得了實打實的成果。

藍鯨TMT觀察到，交個朋友直播的觀看人數一直維持在680萬+，最終全場累計達到1700多萬人次，其中多款商品供不應求，但是羅永浩表示讓大家不要着急，「這只是第一個大場，之后的大場還能給大家解決」，交個朋友的京東直播間中甚至還從其他平臺湧入了許多「自來水」。

之前京東的直播業務一直以店播為主，這次交個朋友直播間的熱賣，也顯示出了京東通過平臺號召力和供應鏈能力，為京東探索直播業務帶來了創新的帶貨模式與內生價值。藍鯨TMT瞭解到，雙方的合作也不只是簡單的帶貨，未來京東直播將整合京東內部資源和全產業鏈資源，聯合「交個朋友」共同挖掘內容消費潛力，為行業注入新的活力和增長動力，助力行業實現健康、可持續發展。

一次強強聯合

京東為什麼選擇在今年的618節點引入了頭部直播間進行達人帶貨？從以往京東的業務表態來看，它其實一直是個不喜歡湊熱鬧的角色。

當年電商市場高速發展時，許多平臺都去拓展SKU的豐富程度，京東選擇自建供應鏈；后來許多互聯網企業開始進軍房產，京東卻選擇蓋倉儲；服務層面，許多企業選擇外包物流，京東則一直在默默自建物流。

在部分擁擠的賽道，京東會等泡沫退去、時機成熟后再進入。這時往往能發現行業內「別有洞天」。例如在自建供應鏈后，京東發現SKU自然而然依託着供應體系豐富了起來；在倉儲、物流上有話語權后，京東20年來用「服務引領消費」的方式，把許多「前所未有」，做成了用户心中的「理所應當」。

所以不久前進軍百億補貼，還有現在聯合頭部直播間帶貨，都是京東等到行業泡沫退去后，利用柔性與韌性一體化的供應鏈服務能力，來為行業提出新的解法。

截至2022年，電商零售總額佔社零總額的31.36%，直播電商佔電商零售比達25.38%，未來，直播電商有望佔到電商零售的「半壁江山」，市場已經接近成熟。特別是對比曾經叫賣式的直播，現在消費者也更理性，在直播帶貨中看重的是價格但不全是價格，還有選品、服務、質量。

有位MCN機構的負責人對藍鯨TMT表示，直播間導流過來的客户非常看重售后和發貨時效，我們也希望合作方有完備的物流基礎、保證時效，才能降低退貨率、提升復購率，這不正好是京東所擅長的嗎？

交個朋友方面負責人在談及進駐京東的理由時説，直播間目前有多平臺的差異化戰略，因為機構化矩陣運營、多平臺帶貨，無疑更能保持直播間的穩定性，具體到京東上，非常看好京東的供應鏈能力，基於京東平臺的「心智產品」在交個朋友直播間賣得格外好。

多位業內人士都認為，京東首次合作選擇交個朋友直播間的原因是，京東身上被消費者打上了「3C產品見長、靠譜放心」的標籤，與交個朋友的受眾標籤相吻合；而且交個朋友等頭部直播間很有羽毛意識，例如羅永浩的選品就很嚴格，他們不希望在平臺上透支自己的影響力，再次匹配到了京東的能力，因為京東本身就擁有大流量以及豐富多元的供應鏈、POP（第三方商家）資源。

有業內人士舉例，京東的供應鏈、服務優勢，目前能夠從容應對直播帶貨時的波峰與波谷，提升帶貨量及后續服務品質，針對電商直播的爆款的供應問題也有更完善的解決方案。同時，對於一些非標品、易碎品，京東也有專業的防護手段，保障運輸過程的穩定性，大大減輕了品牌和頭部直播間的售后工作壓力。

所以，交個朋友與京東的合作，是一場直播的「強強聯合」，也是在低價競爭潮水退去后的直播間樣板。

京東直播，不「吆喝」

近幾年來，直播間也被譽為消費產品「孵化器」，新、老國貨產品通過這一窗口走向更廣闊的消費人羣。所以，直播電商不是「新瓶裝舊酒」，單純的叫賣、推銷產品，而是融合了多種形態，背后更是龐大的供應鏈、分銷體系和服務體系。

京東直播業務負責人對藍鯨TMT表示，京東平臺的差異化之處是自營部分，該部分業務在介入貨品供應鏈后對於貨品的理解、選擇、判斷能力其實比其他平臺更強，所以直播帶貨可以很好地發揮京東的這個優勢，也能帶領POP（第三方商家）篩選出更好的產品。

而且京東的服務觸角比較多，在直播差異化運營時，也可以側重一些重服務、重體驗的品類。例如價格相對一致的情況下，會把優先服務更好地自營拿到直播間里面，提供不同頭部直播間在京東的差異化選品和服務。

特別是在直播精細化運營中，京東還可以深入一些其他平臺做不到的垂類的業務。例如依託京東養車提供的線下服務能力，羅永浩在交個朋友直播間還帶來了直播間專享的249元美孚機油和439元米其林輪胎。

用户只需在下單時勾選附近的門店，就可享有全國免費到店安裝服務。目前京東養車作為京東旗下專業汽車養護連鎖品牌，已在全國超過163座城市開設了1400多家養車門店，並與4000多家4S店、3萬家三方門店達成深度共建合作，服務網絡區縣覆蓋率超過92%。

有MCN機構選品負責人對藍鯨TMT表示，這類業務一般在選品時都是很謹慎的，服務類產品有着「非標品」的性質，MCN機構會擔心第三方轉單等情況影響服務質量，所以很少上。但是京東自營的線下能力，保障了服務質量，再加上頭部直播間進行對外推廣，可以把信任度、熟悉度帶給用户。京東直播的負責人也表示，這樣的同城業務在京東有很多，可以提供廣闊場域去發展直播。

另外，有業內人士觀察到，今年「618」期間，京東直播釋放出的信號是直播專享價、優惠券、贈品等多種玩法都會上線。在玩法跑通后，包含不僅限於交個朋友直播間，所有的直播間都可以去使用相應的能力，可能在618期間或者618剛剛結束，交個朋友的成功經驗就會快速鋪開，常態化、非叫賣式的直播也會在京東形成風潮。

行業走向成熟后，京東如何釋放「低價心智」？

之前，在消費者、品牌、直播間中有個「不可能三角」，顧客需要低價、品牌需要利潤、直播間需要佣金，要實現顧客的低價品牌就要受傷；要實現品牌的利潤質量顧客就需要高價；要滿足顧客低價和品牌利潤，直播間就得「白白打工」。

但京東直播卻對不可能三角進行拆解——如果説百億補貼承擔的是京東全網低價的職責，那交個朋友的直播間是去承擔低價職責的同時，通過直播把內容消費這件事情給做出來。

對於所有品牌方來説，一直用低價觸達消費者、經常肆無忌憚去做低價，會帶來沒有利潤的低質量增長。所以京東直播業務站在用户視角，把「內容消費」這件事情做到位，售前售后都注意消費者的體驗，而消費體驗相對是京東的強項，京東也有充分的信心讓用户形成足夠好的口碑，來形成復訪，從而打造消費者對品牌的心智，這是「高質量低價」的底層邏輯。

而從交個朋友打樣之后，京東也會更加開放，攜手更多頭部直播間，做不同類目和賽道的直播。

京東直播業務負責人向藍鯨TMT介紹道，目前京東對於各個行業都有官方號的垂類，有的時候是For一些人羣，有的時候是For一些品類，現在大多是平臺的小夥伴們來進行運營的，但是店家、品牌也可以在里面進行報名和商品的提交，然后參與前臺的推廣。

未來希望除了在銷售層面，在京東的品牌們可以利用交個朋友這類自帶IP的直播間，跟用户產生交流，針對性地去做一些商品的設計和改造，這樣也能形成跟其他平臺在品類上的差異。京東直播也可以參加這種互動，在3C等一些京東的優勢市場，逐漸滲透消費者創新上面，給予品牌反饋，例如在日常直播間跟用户的信息交流中反哺品牌的研發端，共同為消費市場提效。

另外，京東直播的負責人還強調，選擇京東直播的商家，更希望相對風險更低、收益更高、退貨更低、並且能打響品牌。所以京東、直播間、商家共同通過GMV和純佣金來綁定，宗旨就是提高直播行業的效率，用效果説話，不把資源浪費在一些沒必要的地方。促成平臺、商家、直播間、消費者的四贏。

未來可以預見的是，大小品牌、商家們把握住京東直播帶來的「平權增長機會」，京東直播就像一個足夠高效的市場連接器，可以讓生產製造優化、商品流通加速、去庫存更快，這樣生態鏈上各方的利益相對均衡，直播帶貨這塊消費的「半壁江山」才能更加牢固。