市場解碼丨叮咚買菜一年連撤十城，即時零售何去何從？

四川在線記者 徐浩煊 陳碧紅

「你所在的區域運力已滿，超重或超時可以聯繫配送員自提。」這是叮咚買菜App的一則公告。

5月24日，叮咚買菜宣佈撤出川渝市場第三天，四川在線記者在其App上看到，經過一輪「5折瘋搶」「99元選10件」，生鮮產品均已售罄，蔬菜類僅有土豆、紫薯等耐儲存產品有庫存，上架的大部分為冷凍食品和日用百貨產品。首頁公告顯示，叮咚買菜將在5月29日18時，結束在成都不到三年的運營，此后將停止所有配送服務。

其實，這已經不是叮咚買菜第一次縮減市場「大甩賣」。公開資料顯示，這家源自上海的自營生鮮平臺，早於去年5月起，就相繼關停了珠海、天津、中山等十地的運營服務。一年內連撤十城，北方駐場城市僅剩北京，南方剩余的駐場城市也主要集中在長三角、珠三角地區，現有的24座駐場城市，規模較2021年縮水1/4。從高調登陸紐交所，到接連閉店「降本增效」，叮咚買菜業務縮減帶來的討論並未結束，其所在的即時零售行業發展前景問題，再度引發各方關注。

叮咚買菜退場公告。

成都市場貢獻有限是撤出主要因素

對大多數成都市民而言，叮咚買菜的名字，頻繁出現於去年的疫情期間。以去年9月為例，叮咚買菜線上訂單規模整體增長約30%，部分區域訂單量增幅甚至達到2倍以上。同樣的現象也出現在上海等城市，數據顯示，隨着當期訂單量暴漲，叮咚買菜「運力不足」一度成了常態。分析認為，正是這樣的火爆銷售，讓叮咚買菜在2022年Q4實現單季盈利。然而，這一狀況並未得到延續，今年一季度財報顯示，叮咚買菜再次陷入虧損，且淨虧損額高達5240萬元。

叮咚買菜5月24日截圖

四川在線記者進一步查閲資料發現，2019年以來，叮咚買菜虧損是常態，2019年至2022年間，虧損額分別達18.73億元、31.77億元、64.3億元和8.14億元。早在去年8月，叮咚買菜就開始探索「降本增效」戰略，撤出多個業績不佳的城市，成都正是這一戰略選擇下撤出的城市之一。

「成都市場貢獻確實有限，不管是前置倉數量還是GMV（商品交易總額）佔比都很少。」叮咚買菜相關負責人向記者證實，與上海超200個前置倉數量相比，成都的倉庫數量不及上海的1/4。

該負責人也表示，此次撤場后，叮咚買菜在四川市場暫無新的規劃，也沒有提升倉位密度、擴張規模的計劃。

叮咚買菜5月24日截圖

前置倉控制成本成難題

前置倉，即在社區附近建立倉庫，區別於遠離C端的傳統倉庫。在即時零售行業中，設置前置倉，是生鮮電商平臺運營模式之一。這種模式送貨快，通過縮短時空距離保證生鮮產品質量，可以更好滿足用户的即時需求。但這種模式需要依靠龐大的用户規模和密集的站點分佈，帶來的高運營成本，讓一些平臺「吃不消」。

業內人告訴記者，前置倉模式的零售平臺，履約成本大多控制在每單15元左右，是平臺型電商的2—3倍。這種高昂的剛性支出無疑提升了交易成本，「用户每日消費，且客單價格穩定在70元以上，才能勉強維持」。和高客單價、高復購率兩個指標制約因素相比，社區團購、次日達超市，都對前置倉模式形成競爭。

叮咚買菜並不是第一個受困於前置倉的即時零售入局者。前置倉模式痛點能不能解？與收縮市場同比，叮咚買菜也在想新出路：提高預製菜佔比。

今年3月，在武漢舉辦的第11屆中國食材電商節上，叮咚買菜宣佈將集中發力外部渠道業務——「朝氣鮮食」，這一業務中，70%的產品都是預製菜。

公開資料顯示，叮咚買菜早在2020年就進軍預製菜市場，2021年實現全線產品銷量同比增長300%，預製菜在整體訂單的滲透率超40%。2023年Q1業績報告也顯示，預製菜板塊已經佔整體GMV的19%。利潤更高的預製菜，看起來緩和了叮咚買菜前置倉高成本的困境，但效果似乎很難立竿見影。「可以降低風險，但遠水難解近渴，能否實現對上游供應鏈的有效管理，更是難題。」有業內分析人士如是告訴記者。

已被撕去的叮咚買菜招聘廣告。徐浩煊 攝

專家：小平臺融入強平臺是關鍵

「小渠道做前置倉大多是惡性循環，這次撤離川渝市場是明智的。」對於叮咚買菜撤離川渝市場，零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為，與快節奏的北京、上海不同，叮咚買菜「29分鍾送達」的強時效性服務，本就不是成都市場的首要需求。他同時認為，成都的商業業態豐富，消費者可選擇的零售品牌眾多，叮咚買菜未能在這一市場建立自己的核心競爭力。

莊帥認為，區別於強平臺的規模化運營，年營收只有200多億的叮咚買菜，要承擔從採購、揀貨、上架，到庫管、配送、App維護的全鏈條成本，壓力巨大。「預計整個即時零售市場規模明年能破萬億，叮咚買菜只佔2%，相當於小超市運維大平臺。」

莊帥進一步向記者解析了「叮咚困境」：要提高用户覆蓋度，就要提升前置倉密度，但成本上升帶來的價格上漲，必然導致用户規模下降，損耗隨之上升；若想控制成本，就必須減少前置倉的密度，但基於薄弱的倉配體系，此時降低售價，補貨效率又跟不上，如此惡性循環讓企業負擔沉重。

叮咚買菜成都天仙配送站。徐浩煊 攝

那麼，叮咚買菜此番撤離，是否意味着即時零售很難在川渝立足呢？西華大學經濟學院副教授熊於寧給出了否定回答。他認為，基於2100萬人口的超大需求，成都消費市場有天然優勢，但是隨着消費平臺不斷革新，需要商家重新審視「人、貨、場」的關係。

熊於寧向記者介紹了另外幾種即時零售的做法：美團的「閃電倉」，是基於已有的配送團隊，匯集起距離社區更近的小規模商家，搭建起「商家建倉+美團運營」的模式，這一做法能夠有效減輕美團的建倉成本，通過整合雙方優勢資源，實現商品豐富化背景下的高效配送；同樣依靠龐大配送團隊的京東，聯合沃爾瑪、永輝、伊藤洋華堂等知名商超打造「京東到家」，拓展生鮮O2O市場。「這些模式很重要的一個思路，就是尋求‘聯手打配合’，通過降低獲客成本提升客單價，形成行業生態圈。」熊於寧説。

莊帥也認為，推動小渠道融入大平臺是未來即時零售很重要的思路，「借力大平臺，不僅能幫助小企業降低自身的獲客成本和履約成本，還能利用平臺已有規模，提升自身的商品周轉率，這可以為中小平臺提供一種新的解題思路。」