日化護膚公司重營銷過半數淨利率<10% 逸仙電商62%銷售費用率成營銷王

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　　出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：新消費主張/cici

　　截至2023年4月31日，日化護膚公司已完成2022年度報告披露。在各項財務指標中，銷售毛利率、銷售淨利率作為兩項較為核心的盈利能力考覈指標，倍受市場投資者關注。

　　2022年，日化護膚行業高毛利率、低淨利率的現象依舊明顯，一方面，行業近8成公司銷售毛利率高於50%；另一方面，行業過半數公司的銷售淨利率低於10%逸仙電商、青松股份的銷售淨利率為負值且處於行業較低水平，分別為-22.16%、-25.41%。

　　銷售毛利率和銷售淨利率間差距較大的根源在於，日化護膚行業公司銷售費用普遍較高，鉅額營銷侵吞利潤。2022年，逸仙電商銷售費用率高達62%，成年度營銷王。

　　行業高毛利率、低淨利率現象較為明顯 逸仙電商毛利率、淨利率雙墊底

　　事實上，日化護膚行業的毛利率並不低，近8成公司的銷售毛利率均高於50%，甚至有相當一部分企業的銷售毛利率超過了75%，而行業公司銷售淨利率卻普遍低於20%。

　　從銷售毛利率來看，華熙生物、錦波生物、珀萊雅的銷售毛利率位列前三，2022年該三家公司的銷售毛利率分別為85.44%、84.39%、81.17%。銷售毛利率低於50%的公司僅有3家，分別為毛戈平、逸仙電商、藍月亮集團，2022年該三家公司的銷售毛利率分別為47.18%、24.65%、5.66%。

　　雖然行業公司銷售毛利率普遍高於50%，但有過半數公司的銷售淨利率不足10%。在我們所選公司中，鉅子生物、錦波生物、貝泰妮的銷售淨利率位列前三，分別為42.17%、27.91%、20.95%。而魯商發展、逸仙電商、青松股份的銷售淨利率則處於行業較低水平，分別為0.5%、-22.16%、-25.41%。

　　高毛利率、低淨利率，這與日化護膚行業高額營銷支出存在着緊密聯繫。

　　重營銷輕研發、產品同質化嚴重   逸仙電商銷售費用率62%登頂

　　日化護膚行業公司銷售費用普遍較高，鉅額營銷侵吞利潤，是行業高毛利、低淨利的根本原因。

　　特別是在互聯網環境下，新鋭品牌依靠電商平臺、社交媒體等媒介，使營銷與產品均能快速觸達到廣泛的消費者羣體，在短時間內實現品牌規模的提升與認知的塑造。

　　爲了維穩市場份額，日化護膚行業的營銷也越來越內卷。聘請當紅流量明星代言、與超頭主播建立密切合作、遍佈小紅書等平臺的種草「軟文」、數不清的熱播劇集熱播綜藝的廣告植入、與網紅合作測評等等，在品牌營銷方面，多數日化護膚行業公司從未手軟。

　　2022年日化護膚行業公司中，有多家銷售費用率超出40%，換個通俗的説法就是，公司拿超40%的營收去做營銷。在我們所選的16家日化護膚行業公司中，逸仙電商的銷售費用率最高為62%，其次為丸美股份、華熙生物，銷售費用率分別為48.86%、47.95%。

　　然而，日化護膚行業相關公司在研發端的投入往往還不夠營銷端支出的一個零頭，比如逸仙電商的銷售費用率為62%，研發費用率卻僅為3.4%，丸美股份的銷售費用率為48.86%，研發費用率卻僅為3.06%，華熙生物的銷售費用率為47.95%，研發費用率卻僅為6.1%。

　　重營銷、輕研發的背景下，日化護膚行業公司產品同質化嚴重，多數產品創新力度不夠，難以真正滿足消費者的護膚需求，嚴重阻礙了護膚品牌發展。另一方面，產品同質化嚴重，也使得日化護膚行業常年陷入價格戰之中，直播間、官方旗艦店等線上渠道大促不斷，這也變相降低了企業的盈利能力，形成惡性循環。

　　除此之外，重營銷、輕研發，也會使得日化護膚公司將大量資源投放至出圈品牌，從而造成公司營收過度依賴某一品牌的現象，抗風險能力大大減弱。

　　比如，貝泰妮旗下「薇諾娜」品牌實現的銷售收入佔主營業務收入的比重超過95%，成為公司最重要的產品品牌。如果未來「薇諾娜」品牌運營策略失敗、遭受重大負面新聞、市場認可度降低，或者發生品牌被盜用、被侵權等情況，都可能導致該品牌產品的銷售收入下滑，進而對公司經營業績產生不利影響。

　　2023，留給眾多日化護膚行業公司的難題依舊是如何平衡營銷支出與研發支出，做到營銷和產品兩端平衡，實現從營銷驅動到產品驅動的逐步轉換。

責任編輯：公司觀察