燒光123億，生鮮巨頭大撤退！

來源：投資家

作者 | 吳雯

傳聞成真，叮咚買菜撤離川渝地區。

投資家網獲悉，叮咚買菜將於本月29號關閉西南地區業務，停止成都、重慶兩城的服務。

此前，叮咚買菜APP上線了川渝地區專享的「福利專區」，商品5折銷售，吸引不少「羊毛黨」伺機而動。

值得注意的是，當時就有網友在小紅書等平臺爆料，「叮咚買菜要溜了？五折快衝」「傳叮咚買菜川渝區域大撤退，29號關閉」。想不到一語成讖，叮咚買菜再度上演大撤退戲碼。

一

一紙公告，宣佈叮咚買菜在川渝地區的過去成為歷史。

目前，將定位切換到成都和重慶兩地，在叮咚買菜APP首頁就會出現一則「服務調整公告」，提示本站點將於2023年5月29日18點停止服務。

據悉，叮咚買菜本次關停的站點數量多達100多個，包括重慶萬象城站、重慶蔡家站、重慶興塔路站、成都天仙站、成都珠江站等，基本全部位於川渝地區。鑑於叮咚買菜在川渝地區的主要站點就在成都和重慶，此舉意味着叮咚買菜即將退出川渝市場。

回顧發現，叮咚買菜於2020年正式進軍西南市場，當年11月成都站開業，首批開設17個前置倉。2021年5月，叮咚買菜入駐重慶，首批開設20個前置倉。滿打滿算，從開業到撤退不過短短兩年半時間，這個結果難免令人唏噓。

面對外界熱議，叮咚買菜方面迴應稱，近期，公司基於降本增效的考慮，對重慶、成都業務進行了調整，暫停了相關區域的服務。本次調整不影響公司在其他區域的正常經營。未來，公司會在供應鏈、食品研發與加工方面加大投入，也會保持與包括川渝區域在內的優秀食品企業的深度合作。同時，公司也將做好員工的善后工作。

據知情人士透露，叮咚買菜本次業務調整將涉及1000多名在地及外包員工，目前員工賠償方案仍未確定，內部將提供轉崗機會。

叮咚買菜方面進一步解釋道，川渝地區的這兩個城市對大盤成績貢獻有限，不管是前置倉數還是GMV佔比都很少。並且，公司短期內沒有繼續增加倉位密度、擴張規模的計劃，首要任務還是提高現有的有一定密度規模基礎的城市羣滲透率、精細化運營管理能力以及盈利能力。不過，他們也表示，不排除未來在合適的時機重新開展業務的可能性。

實際上，從去年5月開始，叮咚買菜就有意地開始收縮戰線，放慢城市拓展腳步。當叮咚買菜將發展戰略從「規模優先，兼顧效率」轉向「效率優先，兼顧規模」后，關閉訂單量不足的區域似乎更符合其戰略方向。

粗略統計發現，自去年5月以來，叮咚買菜已陸續撤出天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠、江門等十多個城市，曾辛苦打下的江山再一點點放棄，箇中滋味不言而喻。

目前，叮咚買菜服務的城市、地區僅剩下28個，其中華東地區有18個城市，佔據最大比例。當然，叮咚買菜在華東地區表現最為強勢，其中在江浙地區的客單價平均能達到60-70元。

有供應鏈上游環節的業內人士表示，除了一線城市，叮咚買菜在一些二三線城市的盈利情況也比較好，如馬鞍山、常州淨利潤已為正，鎮江已經實現盈利，蕪湖即將盈虧平衡。

二

衆所周知，盈利問題始終是懸在生鮮電商頭頂的一把利劍。

行業報告顯示，生鮮行業平均毛利為15%，遠低於化粧品等毛利較高的行業。

為什麼生鮮行業賺錢難？這就要從生鮮行業的商業模式説起了。以本文主角叮咚買菜為例，其主打的前置倉模式，也是實打實的「燒錢」利器。

所謂前置倉，就是生鮮電商在離消費者比較近的地方，配置一個小型的倉儲中心。前置倉模式的優勢在於快速送達商品，叮咚買菜就喊出了「29分鍾到家」的口號；缺點是履約成本高，加之冷鏈物流的配送要求以及招攬新用户的優惠政策，導致運營成本居高不下。

相對較低的利潤和高額的物流成本，使生鮮電商在價格方面缺乏優勢，這也導致其難以突破客羣窄的難題。尤其是那些對價格相對敏感的消費者，他們並不會長期使用生鮮電商來購買生鮮，這就導致生鮮電商在消費羣體拓展方面很容易碰觸「天花板」。

據中國電子商務研究中心統計數據顯示，國內生鮮電商領域，大約有4000多家參與者，其中營收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，最終只有1%實現盈利。倘若利潤薄、物流貴、客羣窄等行業頑疾不能得到徹底解決，就會始終制約着生鮮電商的發展。

曾幾何時，燒錢換規模，成為生鮮電商最普遍的打法。叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖是軍人出身，他把擴張比喻為打仗，認為叮咚買菜的「炮火要猛、反應要快」，前置倉的數量一定要多，不惜用虧損換規模。

例如，疫情期間，生鮮電商迎來事業第二春，不少平臺趁機跑馬圈地，叮咚買菜也在激進擴張。2020年1月，叮咚買菜在上海等6個城市開設多達550個前置倉，不斷搶佔市場。

2020年6月至2021年6月，是叮咚買菜擴張的巔峰期，平均每月新開2.4座城市。據叮咚買菜2021年Q3財報顯示，截至當季末，叮咚買菜在全國37個城市擁有1375個前置倉，城市數量較上年同期增加了185%。

伴隨前置倉數量與日俱增，叮咚買菜的核心數據也跟着節節攀升。2022年上半年，由於疫情反覆，線上買菜訂單激增，叮咚買菜迎來業績爆發。2022年中報顯示，叮咚買菜的營收同比上升42.97%，淨利潤同比上升84.59%。

對於前置倉模式的盈利問題，粱昌霖曾算過一筆賬：每個前置倉在經營一年后，日訂單達到1000單，客單價超過65元，就能真正盈利。從這幾個條件來看，前置倉模式實現盈利似乎並不難。只可惜，現實並不按照粱昌霖的意願發展。

正如疫情帶來的訂單爆發不可持續，虧損纔是叮咚買菜多年來的常態。財報數據顯示，2019年至2022年，叮咚買菜淨虧損額分別為18.73億元、31.77億元、64.2億元、8.07億元，四年間累計虧損約123億元。

2022年Q4，叮咚買菜淨利潤扭虧為盈，一度被視為「全行業的希望」，可惜只是「曇花一現」。今年一季度，叮咚買菜再度陷入虧損泥潭。

財報數據顯示，2023年Q1，叮咚買菜GMV為54.52億元，同比下降6.8%；總營收49.98億元，同比下降8.2%；淨虧損5240萬元，而2022年Q1淨虧損4.77億元。

圖片源於：叮咚買菜2023年Q1財報

綜合來看，成立6年來，叮咚買菜只有兩個季度實現盈利，而且盈利大多得益於外部「運氣」，不能完全歸功於叮咚買菜的自身實力。

其實，日子難過的不只叮咚買菜一家，同樣以前置倉模式打天下的每日優鮮，於2022年7月突然傳出「融資未能交割成功，公司原地解散」的消息，如今已經淪為一盤散沙。

三

重壓之下，收縮戰線成了叮咚買菜的無奈之舉。而預製菜，或是叮咚買菜的下一個發力重點。

2023年Q1財報顯示，以預製菜為主的自有品牌商品已經佔叮咚買菜整體GMV的19%，其中自有品牌的用户滲透率已經提升至70%以上，主打家常菜系列的預製菜品牌「蔡長青」目前月銷量已經超過7000萬。

盛夏來臨，又到了吃小龍蝦的季節，叮咚買菜自然不會放過這個機會。4月11日，叮咚買菜宣佈與盱眙縣展開合作，在當地打造集小龍蝦培育、研發、加工為一體的預製菜供應鏈，讓盱眙龍蝦只需24小時就能從蝦田送到全國消費者手中。

發力預製菜的背后，或是生鮮電商經營思路的轉變。今年2月，叮咚買菜副總裁兼商品規劃與創新中心負責人申強表示，叮咚買菜正在向「食品電商」轉型。申強認為，叮咚買菜有數字化的基因，先做了數字化零售，實際上是電商的形式，內心又想成為新一代食品公司。

在發佈2023年Q1財報時，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖表示，通過好商品來培養消費者心智，形成消費者對叮咚的信任和依賴，從而提升訂單規模，進一步促進好商品的開發，「這是一個嶄新的飛輪。」可見，包括預製菜在內的自有品牌商品已被叮咚買菜視為立身之本。

事實上，看好預製菜生意的生鮮電商不在少數。5月9日，盒馬鮮生與上海海洋大學、西北農林科技大學、武漢商學院三所高校簽訂戰略合作，同時宣佈啟動預製菜戰略升級，進一步表露了對預製菜的重視。

當衆多玩家扎堆同一賽道，競爭加劇是最直接的后果，而優勝劣汰便是最終結局，此前的生鮮電商賽道已經歷過一輪行業洗牌，不少實力欠缺的玩家，如呆蘿卜、一米鮮等成批倒下了，留下來的叮咚買菜等幸運兒仍在摸索新的盈利模式。

值得一提的是，叮咚買菜曾是資本的寵兒。據企查查顯示，在IPO之前，叮咚買菜已經完成10輪融資，投資方包括軟銀集團、今日資本、紅杉基金、CMC資本、啟明創投、高榕資本、達晨財智、好未來、龍湖資本、紅星美凱龍等明星機構。

可以説，叮咚買菜是靠融資支持走到了IPO階段，但自2021年6月赴美上市后，叮咚買菜就沒有新的融資消息傳出了。

在失去外部「輸血」支持后，叮咚買菜積極轉型「自救」，除了持續收縮戰線，公司也在不斷嘗試新的經營思路。

放眼未來，叮咚買菜能不能靠以預製菜為代表的自有品牌商品實現全面盈利？我們不妨邊走邊看。