美團去香港送外賣了！砸「十億」見面禮，「燒錢」一招鮮吃遍天？

轉自：桔子財經

記者 都亞男

靴子落地。

5月22日上午8點，美團旗下香港外賣平臺KeeTa準時開送，這也標誌着美團外賣堅實地踏下了國際化的第一步。5月21日，美團正式在中國香港推出全新外賣平臺KeeTa，目前KeeTa App已在各大手機應用商城上架。

來源：Google play 商店   

如果說出境對於美團來講，是「箭在弦上，不得不發」，那麼，為什麼美團要選擇香港市場作為其射出的「第一箭」呢？

香港人不愛點外賣？總體來看，香港外賣市場實在是一根「難啃的骨頭」，而這位新選手依舊選擇用老招數來開路，「燒錢打天下」的玩法能否攪活香港外賣一池春水？

KeeTa由前滴滴、快手國際業務負責人仇廣宇親自操刀，會給美團國際化業務開個好頭嗎？

「十億激賞」！

新選手的老招數

作為香港外賣市場的新選手，美團依舊選擇用「燒錢」老招數來開路，欲復刻大陸市場的成功經驗。

在消費端，一打開KeeTa App，郵箱註冊成功后首頁隨即跳出「十億激賞」的優惠券頁面，「迎新優惠有限時，錯過無下次」的標語彷彿在提示新用户的幸運：每位註冊新用户可獲得價值300港元優惠券，折扣獎賞包括一人飯堂專享15港元體驗券、3張免運費券以及不同額度的50港元滿減等優惠。

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與此同時，邀請朋友註冊且7日內下單，邀請人可獲50港元大額滿減券，KeeTa還長期推出每日隨機派發優惠券的活動，以及推出延誤15分鍾以上可獲至少10港元賠償的準時保服務，用户下單后即可免費獲得準時保服務。此外，部分商家推出「滿80港元減運費5港元」「滿100港元享75折」等優惠。

值得注意的是，相較於大陸市場準時保服務是由部分商家贈送或用户自費購買，美團旗下香港外賣平臺KeeTa則為免費提供準時保服務，這項服務由KeeTa為用户買單。  

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在商家端，KeeTa將為合作餐廳帶來流量及營銷資源支援， KeeTa首批合作餐廳包括麥當勞、美心、KFC、吉野家、Pacific Coffee等，以及華御結、鴻福堂、南記粉面、心粥館、堅信號等香港本地熱門餐廳。目前，KeeTa將人口密集的旺角及大角咀作為首階段試點區域，將逐步拓展服務至新區域，預計年底覆蓋香港全部區域。

來源：KeeTa

在騎手端，美團推出APP「KeeTa Rider」 送遞員APP，送遞員分為騎電動車配送和步行配送，后者僅需年滿16歲，具備在港工作資格和一部可以用來接單的手機即可註冊。送遞員的配送模式有兩種，一是，利用空余時間隨時上線、隨時下線的即時上線模式，二是預約時段上線的預約時段模式，后一種模式的訂單服務費和被委派訂單的機會更高，只要預約上線時間，每次完成訂單就可以得到高達30港元的獎賞金額。

來源：KeeTa

送遞員收入由配送服務費、活動獎賞、組別獎賞構成，在下單處也有最高20港元的「貼士」，用户可選擇是否給予小費。

此外據報道，新加入送遞員在帳號成功登記后前14天享有「單單有獎」活動資格，採用遞進式獎勵策略，每單都會有額外獎勵。

即便美團靠「燒錢」成為共享單車、社區團購的跨賽道佼佼者，看起來這一招屢試不爽，但總體來看，香港外賣市場實在是一根「難啃的骨頭」，「燒錢打天下」的玩法能否攪活香港外賣一池春水還未可知。

香港人不愛點外賣？

為什麼講香港外賣市場是一根「難啃的骨頭」？

香港外賣市場已有兩大龍頭盤踞，Foodpanda（富胖達）、Deliveroo（户户送）兩家海外平臺佔據香港超九成的外賣市場，分別於2014年、2015年進入香港，市佔率分別為51%、44%。

不過，這對慣於跨界殺出一條血路的美團來講，似乎也不足為懼，對於踏入香港市場的美團，最大的難題還是在於香港市民的消費習慣。

Statista數據顯示，中國香港餐飲外賣平臺用户數量增速緩慢。2018、2019兩年用户增速僅個位數，2020年由於疫情突破至200萬，但在2021年又同比持平，后續或迴歸個位數增速。餐飲外賣平臺收入增速同樣較為平緩。2020年外賣平臺收入同比增長27%，2021年卻有所回落。

Statista數據顯示，中國香港外賣平臺的用户滲透率2017年20%，2019年到2021年期因疫情有所上升但不足30%，2022年滲透率甚至有下滑趨勢，與大陸市場超50%的滲透率仍有很大差距。

來源：方正證券

種種數據表明，香港人不愛點外賣。這對於剛入局的美團，是挑戰，但更是機遇。

Foodpanda、Deliveroo雖已形成壟斷之勢，但從上述滲透率來看，美團在香港外賣市場仍舊是廣闊天地，大有可為。

對於當下的美團，如何讓香港人愛上點外賣就成了破局關鍵。

方正證券研報分析稱，香港外賣平臺單量不足的根本原因是，單效不足而導致價格昂貴：

首先，外賣難送，導致訂單配送量少。香港對電單車和單車的上路、停泊等方面要求較嚴格，送遞員尋找規範停車點可能會消耗比較多時間。此外，香港核心區人口密度較高，人口分佈的「垂直化」較為嚴重，從人均住房面積對比可以看出，整體均值僅16平米/人，明顯少於北上廣深城鎮地區的21~37平米/人，當樓宇中密度提升，登樓和配送上門時間必然會增加。

其次，按照Foodpanda、Deliveroo等當前主流平臺的報酬，香港送遞員每小時配送兩單即在60港幣以上收入，薪資也多在一周內支付。香港送遞員一般每小時只能送1-2單，日單量不足25個，即使每單配送報酬30港元，時薪也僅30-60港元，與37.5港元的最低工資標準相差無幾，因此形成了矛盾：平臺方覺得每單成本高昂，而配送員覺得收入水平低。

配送費高昂，導致用户下單意願不強，而總需求單量不足，商家不願折價甚至提價轉移平臺佣金成本，導致餐費昂貴，餐費貴又會造成用户下單量減少……「用户不點-單量不足-成本高昂-價格昂貴-用户不點」，最終形成中國香港外賣市場的負循環。

據方正證券研究推算，香港送餐員需要月薪15000港元以上，按照22個工作日，若運力發掘到每天40單（每小時4-5單），單均成本可以壓縮至17港元。

如何充分發掘送餐員運力，提升單量、效率，打破上述負循環，或是美團KeeTa破局的當務之急。

為何選香港作為出境前站？

前述來看，香港外賣發展情況似乎並不那麼完美，拓展境外業務，美團為何選擇香港「試水」？

首先，我們應當看到，美團為何要跳出「舒適圈」，拓展外賣境外業務。

美團2022年剛剛交出一份還不錯的成績單，去年全年營收2199.5億元，同比增長22.8%；調整后淨利潤28.27億元，同比扭虧為盈。但撐起美團營收「半壁江山」的外賣業務增速卻明顯放緩。2022年，美團外賣實現交易用户數6.78億，同比減少1.8%；活躍商家數為930萬，同比增長5.1%，而2021年美團活躍商家數量的同比增速為29%。

存量競爭時代，除了面對日漸式微的用户數量增長紅利，美團外賣在中國大陸市佔率雖已達70%，但還要面對「護城河」頻頻遭到「叫陣尋釁」，抖音、快手、京東等「強敵」爭先入局外賣業務。於是，在這種背景之下，拓展中國大陸以外的市場，可能是美團另一條值得押注的增長新曲線。

出境，也是國內頭部互聯網電商不約而同的選擇。阿里巴巴2010年起出境，「國際版淘寶」已覆蓋全球200多個國家和地區，拼多多於2022年也向北美市場擴展，有長期位列APP store免費榜前三名。此外，香港外賣市場的兩大龍頭Foodpanda和Deliveroo，也是跨地區經營的國際外賣平臺。

來源：方正證券  

相比較國內頭部互聯網電商平臺的快速出境步伐，美團外賣業務一直止步於國內市場，但放至全球來看，美團的經營規模是排在全球前列的，出境優勢不言而喻。

美團2021年交易單量超過140億單，而業務覆蓋四大洲的德國企業Delivery Hero同期僅不足28億單，體量上遠低於美團。

如果說出境對於美團來講，是「箭在弦上，不得不發」，那麼，為什麼美團要選擇香港市場作為其射出的第一箭呢？

對於選擇香港作為出境前站的原因，美團創始人、CEO王興曾回答道，香港從文化、語言到金融設施等基礎環境，都與內地有相似之處，選擇香港作為國際化探索的第一個嘗試十分合適。

此外，與大陸市場相近的飲食、文化等因素，香港外賣市場不容小覷的潛力，或是支持美團作出抉擇的關鍵一票。除了外賣滲透率低，香港外賣市場仍被視為有着可以對標上海的發展潛在空間。

方正證券指出，香港食肆總收益在千億人民幣水平，與上海規模相當。在2020年疫情影響之前，中國香港食肆總收益穩定個位數的同比增速，在2018年達到1050億人民幣的峰值，從規模上與上海接近。

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之前這些年，美團出境也有過不小的嘗試與實踐，但都不是自己的主力業務——外賣。早在2016年，美團首次探索海外市場，成立海外住宿項目，2017年2月，正式推出境外住宿業務；2018年起，美團參與印度外賣平臺 Swiggy、印尼網約車行業獨角獸Go-Jek等海外投資。此外，有媒體報道指出，美團於2018年曾計劃拓展香港外賣市場，但項目因種種原因未實施便告一段落。

此次美團KeeTa開墾香港市場，是由「出海老將」仇廣宇親自帶隊，仇廣宇曾在滴滴、快手負責國際化業務。美團外賣香港業務，既是仇廣宇在美團的起點，更是美團外賣業務國際化的起點，KeeTa能否複製大陸市場成功，還需時間來給出答案。