騰訊不裝了

　　出品|虎嗅商業消費組

　　作者|黃青春

　　騰訊終於在 2023 年春天全面復甦，不再蟄伏。

　　5 月 17 日，騰訊控股（ 00700.HK ）底氣十足地向市場遞上 2023Q1 成績單。財報顯示，騰訊營收 1499.86 億元，同比增長 11%（近六個季度以來最高同比增速，創營收歷史新高）；Non-IFRS 淨利潤 325.38 億元，同比增長 27%——可見，騰訊的盈利能力依然穩健，正慢慢走出長達一年多的業績低谷。

　　當然，遠不止賺錢這麼簡單，遊戲、廣告、數實經濟（金融科技及企業服務）三大核心業務全面復甦，足見騰訊彪悍的調整能力。

　　不過，降本增效依舊擠壓着這個龐大的商業體：收入成本同比增長 4% 至人民幣 818 億元，低於營收同比增速；銷售及市場推廣開支同比下降 13% 至 70 億元，一般及行政開支同比下降 8% 至 246 億元；與之配套的「降本」舉措，力度依舊——目前騰訊員工 106221 名，季末員工總數較上個季度減少 2215 人，較去年同期減少約 1 萬人。

　　騰訊遊戲，牆內開花牆外香

　　騰訊三大業務板塊中，增值服務同比增長 9% 達 793 億元；其中，遊戲業務值得拎出來單説。

　　2023Q1 遊戲業務整體收入同比增長 10.8% 達 483 億元；其中，國際市場遊戲收入 132 億元，同比增長 25% ，《 VALORANT 》（《無畏契約》）、《勝利女神：妮姬》和《 Triple Match 3D 》三款產品因貢獻突出被財報點名表揚。

　　事實上，得益於騰訊在國際市場成熟的產品線佈局，自 2019Q3 首度披露該板塊數據以來，國際市場遊戲收入貢獻便不斷提升：目前海外遊戲收入已經達到本土遊戲收入的 38%，越發接近「國內、海外市場各佔遊戲收入一半」的戰略目標。

　　況且，明確將業務側重點放到海外，是對國內版號持續保持縮緊政策的一種焦慮分攤，即便騰訊大多數遊戲營收都依賴國內，但海外業務投入后的增長預期確定性更強。

　　而且，面對國內遊戲行業巨大不確定性，騰訊自 2021 下半年以來一邊裁撤國內非核心邊緣業務及員工，一邊加速全球掃貨以期在全球遊戲產業中悄然建起橋頭堡——據虎嗅不完全統計，近三年來騰訊至少在全球發起超 141 起遊戲相關投資併購：2020 年 37 起、2021 年 92 起、2022 年 12 起。

　　這背后，既有基於網易（《暗黑破壞神：不朽》《永劫無間》等）、米哈遊（《原神》）、阿里（《三國志·戰略版》）等競爭對手加大遊戲領域投資佈局的對衝；也有提前培養產品「嗅覺」，以防再錯失爆款的審慎。

　　虎嗅獨家獲悉，騰訊遊戲接下來的全球化佈局包括：

• 1）從面向國內玩家做遊戲轉為面向全球玩家做遊戲。目前，騰訊自研團隊已有多款產品在立項之初就被作為一款全球性產品來設計，而非侷限在某個市場；

• 2）對所有平臺保持開放態度，打造充分利用不同平臺優勢的高品質作品。目前，騰訊在海外做 PC、主機遊戲為主的團隊數千人，他們會持續嘗試向 3A、主機遊戲中加入新的玩法；

• 3）加大部署成建制、成規模的本地團隊，打造一個集研發一體化全球遊戲協作體系。通過充分發揮騰訊在手遊研運、GaaS、電競、技術等核心優勢，與全球開發者在跨平臺製作、全區域發行方面展開更多協作。

　　至於本土市場，遊戲收入亦同比增長 6% 達 351 億元，是自 2022Q1 以來首次恢復同比增長，主要得益於《王者榮耀》《穿越火線》《和平精英》《 DNF 》等老牌拳頭產品拉動增長。

　　而且，騰訊遊戲今年后勁十足——上周騰訊在遊戲發佈會上一口氣掏出 18 款重磅遊戲新品，其中 15 款新遊已獲得版號（代理為主）。具體而言， 《白夜極光》定檔 6 月 13 日，《戰地無疆》《冒險島：楓之傳説》分別於三季度和秋季定檔，《新天龍八部》《大航海時代：海上霸主》宣佈年內公測或不刪檔測試，《命運方舟》《重生邊緣》定檔夏季，《無畏契約》國服 6 月 8 日開啟內測。

　　不過，騰訊對於中國互聯網生態的威懾力主要基於流量和資本，雖然其從研發到渠道雖有不可撼動的市場地位，坊間甚至有「騰訊之於遊戲好比茅臺之於白酒」的説法，但騰訊正焦急等待下一款接棒《王者榮耀》的產品——畢竟，《王者榮耀》與《和平精英》分別於 2015 年、2019 年上線，騰訊遊戲面臨着爆款后繼乏力的窘迫局面。

　　最后，未成年相關數據再次被騰訊單獨拎了出來。

　　財報顯示，騰訊本土遊戲業務中，今年一季度未成年人在線遊戲時長佔比 0.4%，較 2020 年同期大幅下降 96%；未成年人遊戲流水佔比 0.7%，較 2020 年同期大幅下降 90%。

　　坦白説，按照騰訊遊戲的用户基數，能將未成年流水和時長短時間內降低這麼多，至少能説明兩點：一是騰訊以集團意志力推未成年人防沉迷，確實起到了作用；二是未成年羣體對整個騰訊遊戲大盤的影響十分有限。

　　騰訊視頻被愛奇藝反超

　　在流量引領潮水走向的敍事中，流量也主宰着廣告的遷徙方向——從用户體量來看，騰訊構築了龐大的流量池：截至 2023 年 3 月 31 日，微信及 WeChat 的合併月活躍賬户數 13.19 億，同比增長 2%；QQ 移動終端月活躍賬户數 5.97 億，同比增長 6%。

　　得益於此，騰訊 2023Q1 網絡廣告收入同比增長 17% 達 210 億元、連續兩個季度雙位數增長，步伐與經濟復甦一致——由此可見，騰訊正在慢慢消化 2022 年廣告大盤短期波動帶來的影響。

　　不過，騰訊廣告業務 2023Q1 環比下降 15% 可不是「好兆頭」——要知道，行情好有流量的地方不缺廣告主惦記，但遇上 2022 年那樣的大環境，各家對廣告份額的搶奪會近乎貼身肉搏，狼多肉少的情況下肯定有人「餓肚子」。

　　避開疫情影響明顯的 2020 ~ 2022 年，僅參照疫情前的 2019 年：國家市場監督管理總局發佈的《 2019 中國廣告年度數據報告》顯示，2019 年廣告市場總體規模達 8674.28 億元，如果去掉户外、央視、電視臺等，互聯網大約佔一半——等於説，無論百度、騰訊、阿里、分眾等老牌勁旅，還是字節跳動、快手、B 站這些新貴，亦或是多如牛毛的中小企業，搶來搶去不過是在「內卷」。

　　值得玩味的是，4 月 3 日字節剛剛「秀過肌肉」——據知情人士透露稱，字節跳動 2022 年營收超 800 億美元（約 5514 億元）直逼騰訊，較 2021 年的 600 億美元漲超 30% 以上；其中，廣告業務是字節收入的增長「引擎」，較 2021 年翻了 2.5 倍，達到 100 億美元左右。

　　所以，現在騰訊的廣告收入也只是復甦到了兩年前的水平，后續是否依舊能保持增長，還有待時間給出答案。

　　不過，騰訊顯然不想等了—— 5 月 10 日，騰訊廣告官方公眾號低調推了一篇造勢 618 的文章，但卻「內藏乾坤」：今年 618，騰訊廣告與阿里媽媽將首次實現雙邊補貼， 且微信歷史性支持朋友圈一跳直達淘寶 App ——往小了説，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了説，騰訊此次讓步或將成為阿里推倒微信「外牆」的實質性動作，甚至成為改寫流量潮向的不確定性因素。

　　另一個值得警惕的信號是：2023Q1 騰訊視頻首次被愛奇藝反超——須知，付費會員數是視頻平臺含金量最高的指標，沒有之一。

• 騰訊 Q1 視頻付費會員數是 1.13 億，同比下降 9%，財報稱主要受內容排播延期影響，但 2022Q4 其會員數是 1.19 億，Q3 是 1.2 億，已連續四個季度會員持續流失；

• 愛奇藝 Q1 付費會員總數飆至 1.289 億，淨增 1730 萬會員，會員數首次超過騰訊視頻、高出近 1600 萬，這是愛奇藝連續兩個季度淨增超千萬、連續四個季度會員正增長。

　　論資本能力、用户基數、內容儲備，騰訊視頻此前是「老大哥」，但市場決定供給——得益於《狂飆》掀起全民追劇的熱潮，愛奇藝 Q1 年輕用户活躍滲透率 TGI（某一羣體相比全部羣體對某款 App 感興趣程度，數值越高代表該人羣感興趣程度越高）明顯高於騰訊視頻，且《顯微鏡下的大明之絲絹案》《我們的日子》《迴響》《人生之路》《歸路》等劇集也在不斷內容接力。

　　反觀騰訊視頻，由於內容排播延期等因素影響，自制、獨播內容「掉鏈子」，被愛奇藝蠶食了市場——不過，騰訊視頻於 4 月推出的自制劇《漫長的季節》表現不俗，或許能在 Q2 幫助騰訊視頻揚眉吐氣、逆轉頹勢。

　　更深層次原因在於，騰訊視頻的競爭策略缺乏面對環境變化攻守兼備的靈活調整，而愛奇藝趟出了付費會員、獨家版權收購、會員差異化排播等模式，眼下正轉向更高 ARPU 值（單個用户消費金額）的探索，且持續推動平臺影視工業化戰略：

　　一方面，平臺持續扶持和挖掘年輕創作者（包括導演、編劇、製片人、演員等），創新的類型、題材才能冒出來，且愛奇藝的製片管理系統幾乎涵蓋了從選角、劇本拆分，到拍攝、製作、審覈、宣發，幾乎囊括內容製作的全周期；另一方面，按照龔宇的説法就是「愛奇藝搭建了一套工業化管理體系，是規則性、是管理性的，是有科學的先進的手段」，進而最大程度保證自制劇的品質。

　　當然，騰訊視頻爲了止住用户持續流失的頹勢，於 4 月拉着抖音上演了一場「世紀大和解」的劇情——原本，抖音、快手攻城拔寨、勢如破竹，優愛騰一起在虧損泥潭中承受着資本與市場的苛責，但 2022 年濃眉大眼的愛奇藝通過「降本增效」、會員漲價、「攀」上抖音等操作，踉蹌從虧損泥潭抽身，連續四個季度實現 Non-GAAP 運營盈利——於是，回過味來的騰訊視頻立馬放低姿態握住了抖音的「手」。

　　騰訊調整生長路徑

　　最后，則要將目光拉到騰訊的「重心」——數實經濟，該業務季度內收入同比增長 14% 達 487 億元，連續八個季度收入佔比超過 30% ，主要受益於線下消費的恢復。

　　如果將時間齒輪向前撥動八年，2015 年騰訊便已開始佈局產業互聯網，此后即便短期業績承壓，騰訊仍在保持對戰略業務和科技創新的持續投入，背后邏輯並不難理解——當騰訊已成為貫穿數萬家企業、千億就業崗位的鏈接管道，騰訊能否構建起包括服務器、操作系統、芯片、SaaS 等在內的公司完整自研體系，很大程度上影響着其生態重構的進度，以及能否蜕變為廣義的互聯網入口。

　　誠然，過去很長一段時間騰訊都站在舞臺中央——一方面，遊戲業務一馬平川，再加上社交（ QQ、微信）、文娛的勢能，護城河寬的無法顛覆，爲了「連接一切」的戰略自然會無限向外延伸；另一方面，越多基於業務、技術協同及補充的連接，越能高效將外部資源嫁接到自身業務體系，以期在細分賽道「軍備競賽」中達成數據反超。

　　然而，2021 下半年以來，騰訊長期建立的穩定性在監管（針對遊戲、內容、金融科技的監管以及反壟斷、反無序擴張）、疫情、經濟形勢多方衝擊下正在松動——所以，騰訊聚焦金融科技及企業服務，希望在新發展邏輯下調整生長路徑。

　　值得一提的是，騰訊 2023 年股東大會上，馬化騰迴應有關 ChatGPT 和 AI 提問時表示：「這是幾百年不遇的、類似發明電的工業革命一樣的機遇。但對於工業革命來講，早一個月把電燈泡拿出來，在長的時間跨度上來看並不那麼重要。」

　　他進一步指出：「關鍵還是要把底層的算法、算力和數據紮紮實實做好，更關鍵的是場景落地。目前（我們）還在做一些思考，我感覺現在有很多公司太急了，感覺是爲了提振股價，我們一貫不是這種風格。」

　　當然，這季財報多虧視頻號站了出來——騰訊在財報中着重筆墨誇了視頻號對各項業務收入的拉動作用。

　　首先，視頻號是拉廣告的「好胚子」。財報顯示，視頻號平均 eCPM（每一千次展示可獲得的廣告收入） 高於其他短視頻平臺，吸引了新的廣告主及現有廣告主的新增預算；騰訊高管也在當晚財報電話會議上稱，微信廣告佔據了騰訊整個廣告收入的 50% 以上，尤其是視頻號的收入在不斷增長。

　　值得注意的是，5 月 15 日騰訊廣告全流量通投升級，將「微信視頻號」納入通投範疇。至此，單條廣告可以同時投放到視頻號 + 朋友圈 + 公眾號與小程序 + 騰訊平臺與內容媒體（含 QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂及遊戲、騰訊新聞、騰訊視頻）+ 優量匯等騰訊全生態廣告版位。

　　其次，視頻號成了數實經濟的「增收點」。微信於 2023 年 1 月 1 日起，開始面向商家收取技術服務費，商家每賣出一單商品需在「視頻號用户實付金額（含運費） + 支付補貼」基礎上，向平臺支付一筆技術服務費——這部分視頻號技術服務費收入已計入企業服務板塊，而企業服務業務收入也於期內恢復同比正增長。

　　此外，視頻號團隊最近也動作頻頻：從視頻號小店商品卡片支持嵌入微信公眾號，到正式推出「先用后付」功能，再到灰度測試運費險，一系列動作均在為視頻號電商變現積蓄勢能。

　　當然，即便視頻號商業化提速，其變現潛力釋放也需要時間周期，再加上其受微信生態的限制，變現效率很難追平抖音，短期對騰訊營收大盤的助力較為有限。

　　此外還應考慮到：當用户心智已經被一個平臺（淘京拼代表的傳統電商，抖快代表的直播電商）培養起來后，再往其他平臺遷徙成本會陡增，而視頻號作為一款防禦型產品（戰略補位），除了心智培養外，還需要一個打磨過程，包括運營能力、產品能力、服務體系、商家網絡搭建等，這注定是一場長線戰役。

　　#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com