向商品要流量 叮咚買菜、盒馬逐鹿預製菜 生鮮零售為何越來越像食品公司？

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

預製菜，成為生鮮零售平臺的押寶重心。

近日，叮咚買菜發佈一季度業績報告。財報數據顯示，在該季度，以預製菜為主的自有品牌商品已經佔整體GMV的19%，其中自有品牌的用户滲透率已經提升至70%以上，主打家常菜系列的預製菜品牌「蔡長青」目前月銷量已經超過7000萬。

5月9日，盒馬與上海海洋大學、西北農林科技大學、武漢商學院三所高校簽訂戰略合作，同時宣佈啟動預製菜戰略升級，進一步表露了對預製菜的重視。

這背后，或涉及生鮮零售商經營思路的變化。

發佈本次財報時，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖表示，通過好商品來培養消費者心智，形成消費者對叮咚的信任和依賴，從而提升訂單規模，進一步促進好商品的開發，「這是一個嶄新的飛輪。」無獨有偶，2023年年初，盒馬CEO侯毅在發出的內部信中提到，商品力是盒馬唯一的核心競爭力。

《每日經濟新聞》記者發現，包括預製菜在內的自有品牌商品甚至被叮咚買菜視為立身之本。今年2月，叮咚買菜副總裁兼商品規劃與創新中心負責人申強便向記者表示，叮咚買菜正在向「食品電商」轉型。在他看來，叮咚買菜有數字化的基因，先做了數字化零售，實際上是電商的形式，內心又想成為新一代食品公司。

究竟是什麼讓生鮮零售越來越像食品公司？

商品力：越來越高的戰略地位

商品力，早已成為生鮮零售商口中的高頻詞匯。

在去年10月底的2022盒馬新零供大會上，侯毅表示，將全面走向商品力建設，「不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來10年打造可服務10億消費者的商品體系。」在他看來，零售競爭的本質是商品競爭。

在商品力的打造上，盒馬選擇了繼續加碼預製菜。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

在5月9日的發佈會現場，盒馬預製菜部門總經理陳慧芳在演講中多次提到了「商品力」一詞。在4月13日2023中國連鎖餐飲峰會上，陳慧芳便曾表示，盒馬將圍繞好吃、新鮮、新奇、新場景四個核心，全面加速新品開發，主打品質化和差異化的預製菜。

侯毅也透露，今年10月份將開出以預製菜為核心的全新品類結構的盒馬鮮生門店，預計5000平方左右。

在此之前，侯毅也曾公開表示，非常看好以新型食品加工技術為核心的預製菜發展方向，今年將自有品牌、大進口和預製菜三大部門列為一級部門。

而在4月11日，叮咚買菜宣佈與盱眙縣展開合作，在當地打造集小龍蝦培育、研發、加工為一體的預製菜供應鏈，讓盱眙龍蝦只需24小時就能從蝦田送到全國消費者手中。

除了挑選最合適的預製菜品牌加入平臺之外，事實上，發力包括預製菜在內的自有品牌，早已是生鮮零售商的打造商品力大方向下的重點工作。

據盒馬首席商品官趙家鈺在去年10月底透露，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售佔比已經達到了35%。趙家鈺甚至對錶示，商業模式已經不是最核心的競爭力，要向商品要流量。

而在2021年12月，侯毅在接受記者專訪時曾透露，截至當時，盒馬自有品牌的佔比達到17%，X會員店自有品牌的佔比達到了40%。不過一年時間。

今年2月，叮咚買菜副總裁兼商品規劃與創新中心負責人申強告訴記者，叮咚買菜的自有品牌包括良芯匠人、叮咚大滿冠、蔡長青、還有保蘿工坊等。當時，據叮咚買菜首席商品官（CMO）徐志堅介紹，叮咚買菜已在平臺內孵化了18個獨立品牌，在售商品共超1200支。

「在華東，我們自有品牌佔比達到了20%以上，這個主要聚焦在什麼樣的品類？就是叮咚的機會品類：預製菜、日配冷菜、烘焙，包括還有一部分水產。」徐志堅在當時表示。

而在2023年的第一季度，以預製菜為主的自有品牌商品已經佔叮咚買菜整體GMV的19%。

奔向盈利的大背景

現階段，為何發力自有品牌成爲了生鮮零售商的共同選擇？

談到自有品牌，外界多少會聯想到會員店。在會員店體系下，自有品牌通常佔比30%~40%。天風證券相關研報認為，作為渠道端的零售企業並沒有絕對的優勢壁壘，本質為鏈接消費者和供應商，Costco、山姆、Aldi通過發展自有品牌形成差異化和引流，且自有品牌佔比較高，有利於提高用户黏性和忠誠度。

那麼，就發展自有品牌一事上，生鮮零售商是否有着與會員店一樣的邏輯？

對此，百聯諮詢創始人莊帥接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，在他看來，生鮮零售商在中國目前很難與綜合超市和電商平臺競爭，所以只能通過自有品牌來建立差異化競爭優勢，同時還可以與綜合超市及電商平臺合作，增加銷量和利潤，「不僅中國如此，歐美零售業的發展歷程同樣如此。」

在莊帥看來，對生鮮零售商而言，自有品牌並不是用來引流的，而是用於貢獻利潤的，蔬菜肉類等生鮮產品纔是引流產品。

若想真正看清叮咚買菜和盒馬現今的選擇，就不得不提現下生鮮零售商所共同面臨的局勢。

根據叮咚買菜2023年Q1財報，當季總營收約49.98億元，同比下降8.2%。非美國通用會計準則淨收益佔收入的百分比由2022年同季度的-7.8%提升至0.1%，同比去年優化了7.9個百分點，保持Non-GAAP盈虧平衡。

2023年Q1，叮咚買菜淨虧損5240萬元，而2022年同期淨虧損4.77億元。非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，Q1淨利潤610萬元，而2022年同期淨虧損4.22億元。

在財報后電話會議上，梁昌霖表示：「去年我們關閉了短期內很難快速盈利的一些形式，這也直接影響了訂單量和銷售規模，但是單倉日均單量同比增長了7.7%，用户下單頻次提升了13.8%，這說明了叮咚的訂單質量在上升。」

圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

今年4月，在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪時，侯毅談到，去年四季度和今年一季度，盒馬已實現全面盈利。談及原因，侯毅透露，早在前年10月，集團就明確提出，疫情期間大家學會過苦日子，盒馬就此制定了清晰的盈利路徑。

首先是商品結構的大調整，以預製菜、3R、自有品牌為主，這帶來了盒馬的毛利增長。此外，從去年開始，盒馬全面開展了精細化運營。

易觀分析品牌零售行業諮詢顧問魏建輝向《每日經濟新聞》記者表示，2015年以來，生鮮電商領域吸引了大量資本入局，市場以規模擴張為主，通過補貼及價格戰獲取更多用户，實現市場佔有率的提升，但在2020年之后，監管政策及宏觀經濟的變化，行業的發展邏輯從前期的規模擴張逐步轉變至降本增效，以追求盈利為主。

「為什麼加碼包括預製菜在內的自有品牌？我覺得還是希望通過品類的創新突出差異化，從這一方面提升產品的毛利率，實現降本增效、提高盈利水平。」魏建輝説。

生鮮零售的探索還在繼續

在每日優鮮折戟之后，生鮮零售走向了新的發展階段，而對生鮮零售最優模式的探索還在繼續。

一方面，國內的競爭格局仍在變化之中，一些創新正在顯現。

2022年10月1日，fudi倉儲會員店第三家門店在北京正式開業。門店面積約10000平方米，日常在售的商品將有5000余款，時令蔬果超兩百種。

據報道，「fudi」倉儲式會員店由北京本土企業北京堯地農業開設，該公司旗下還經營着十余家「菜鮮果美」精品社區超市。其聯合創始人王興海曾表示，fudi經營理念是把批發市場搬到消費者身邊，把毛利率控制在10%以內，生鮮產品比市面其他超市便宜20%。

新玩家正在涌來。據媒體報道，2022年12月，中百羅森開設了首家生鮮便利店，門店位於武漢市青山區和平大道，店鋪面積近150平，輻射多個社區小區。該店在中百羅森便利店原有商品的基礎上，引入了水果、雞蛋、糧油等生鮮類商品。

老玩家也在變陣。除了降本增效、奔向盈利的努力之外，新業態的探索也還在繼續。早在2022盒馬新零供大會上，侯毅就表示，計劃在上海開出100家折扣店（盒馬生鮮奧萊是處理尾貨的軟折扣店，盒馬奧萊是硬折扣店）。

據悉，盒馬的硬折扣店將主要覆蓋在郊區。侯毅強調，該業態的核心在於要跑通「215」模式，即一個店大概在600到800平方米，15萬的銷售，15個點的毛利。他還透露，「215」模式中，內部的營運成本和數字化改造要控制在10個點以內，「這是全世界折扣店的標準模式。」

僅從現階段來看，生鮮零售商的大規模的擴張已經不是主流，穩紮穩打已經成爲了更常見的發展方式。

魏建輝向記者表示，一開始，資本對於生鮮零售市場是有着高預期的，試圖在通過生鮮引流的基礎上以非生鮮的品類實現盈利，「但是，從2013年左右開始，傳統電商就在佈局生鮮電商業務，直到現在，生鮮電商相關的模式並沒有完全跑通。」在他看來，之所以模式至今沒有跑通，主要原因與生鮮產業鏈的供應鏈管理水平有待提升有關，「后端跟不上，前端再怎麼優化，難度也都是很大的。」

他提及，國內零售商的自有品牌佔有率至今還是遠低於發達國家的水平的，這也説明整個供應鏈的管理水平還有很大的提升空間。

「這與整個生鮮零售業態的發展歷程有關。一開始，只要有商品就能把商品賣出去，后來，只要有渠道，就能把商品賣出去，現階段，渠道也多元化了，供給也豐富了，現在缺的是好商品。那麼，現階段，自然就需要在商品力上下功夫了，自有品牌成為發展重心，但這也需要一個緩慢的過程。」魏建輝説。

無論如何，從「30分鍾達」到商品力，生鮮零售對於新模式的探索給了消費者更多的選擇和更豐富的體驗，在這條備受關注的賽道上，或許，咬牙堅持纔是成功的關鍵。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖