「貓拼狗」618血戰：不逼商家搞「二選一」，不逼用户做「數學題」

「淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用户規模」，「每個環節都要圍繞‘低價’的目標做文章，持續完善自身能力建設」。

這兩句話，分別出自淘寶天貓商業集團總裁戴珊和京東零售CEO辛利軍之口。距離618只剩1個月左右，兩大電商平臺已經紛紛開啟預熱模式，場外明爭暗鬥日趨白熱化。

過去一年，受疫情、經濟下行、高通脹等各種不利因素影響，電商行業處境並不理想。2022年的雙十一、618紛紛被媒體貼上「史上最冷」的標籤，大家都想在2023年打一場翻身仗。自身業績增長放緩帶來的沉重壓力，則讓幾個巨頭不敢有絲毫掉以輕心。

在業績之外，這一屆618對京東、阿里還有更復雜的意義：今年是京東、淘寶創立的20周年，這一屆618還是京東新任CEO許冉第一場硬仗，同時也是阿里「1+6+N」大調整后淘寶天貓商業集團面臨的首次大考。

無論從哪個角度看，這都是阿里、京東一場不能輸的戰役。而且別忘了，作為秩序顛覆者的拼多多尚未放出大招。

之后一個月的捉對廝殺中，誰能突出重圍？

爭奪用户，降價和簡化滿減規則是關鍵

和雙十一一樣，618最引人注目的肯定是平臺優惠規則。畢竟之前幾年，電商購物節被詬病最多的就是優惠力度下滑、滿減規則過於複雜。針對這些吐槽，幾個巨頭都做出了針對性調整。

一方面，阿里、京東都表示要投入更多資金、加大優惠力度。

淘寶天貓、京東強調價格力，早已是公開的祕密。進入5月中旬，京東、淘寶APP都先后進行了一輪更新。5月9日，京東APP12.0版本率先上線，全面強化其「多-快-好-省」定位：5月15日，淘寶也調整首頁板塊佈局。

通過觀察各大電商平臺的最新版APP和PC端頁面，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發現「低價」成為出鏡率最高的關鍵詞，出沒在各個頁面、板塊。

京東這邊，除了百億補貼，「9.9包郵專區」和「京東秒殺」專區也佔據了顯眼位置，就連首頁推薦商品都強調了領券滿減優惠活動。此外，升級后的京東APP還增加了更多小細節：商品卡片頁面優先展示最低價商品，百億補貼入口處也開始展示補貼金額，並增加了天天低價、價保天數等新標籤。

淘寶天貓這邊也不遑多讓。天貓重點推廣的「閃購」板塊里，官方補貼標籤變得更加顯眼，並且在首頁主動展示商品降價幅度。淘寶則將「天天特賣」、「百億補貼」兩個板塊移到頂端最顯眼的位置，「淘寶好價」則位於下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達並列。

另一個電商巨頭拼多多雖然沒有升級APP，但提出了一個更大膽的口號：「天天618」。作為重點項目，拼多多在數碼3C垂類再次上線電腦「超級加補」活動，聯合華為、聯想、惠普等主流品牌開展新一輪大降價，部分產品補貼力度高達40%。

對拼多多來説，降價或許不需要618這個特點節點。但在打價格戰這件事上，拼多多從來不畏懼任何對手。

另一方面，則是簡化滿減規則，不再逼着用户做高數題。

淘寶天貓就在618商家大會上宣佈，今年將首次推出聚划算直降專場，所有商品均直接參與降價，不再採取湊單滿減方式。京東這邊還沒有公佈具體玩法，但新版APP已經精簡了選購環節和個性化推薦，並減少了大量營銷標籤和彈窗。

這一系列改變，其實都是遵循同一個原則：改善用户購物體驗。在過往，各大平臺的滿減規則越來越複雜，一是因為流量焦慮嚴重，需要儘可能提升用户黏性、增加使用時間；二是因為參與大促的商家、用户越來越多，投入力度不可能像剛開始那樣逐年大規模上漲。

但隨着618熱度下降，刺激消費者購物慾望已經成為最重要的任務，搶流量、提升用户使用時長等KPI都要往后挪挪。總而言之，一切方案都要以用户需求為大前提，討好用户是第一原則。

事實上，簡化滿減規則這個潮流已經萌芽一段時間。去年618和雙十一，天貓陸續取消了定金膨脹、疊加折扣等玩法，不斷簡化參與規則。在今年年初的年貨節上，淘寶天貓更進一步取消了跨店滿減政策，改為價格直降。

總而言之，在Z世代迴歸理性消費的大趨勢下，低價策略總不會出錯。

沒了「二選一」，「貓拼狗」不約而同討好商家

面向用户的各種促銷政策、滿減活動是明面上的努力，也是各大平臺聚攏流量、吸引外界關注的第一張王牌。而在用户無法感知的地方，平臺還積極推進着另一項同樣重要的工作：招商。

在前期準備中，淘寶天貓、京東針對商家側的扶持措施比用户端要多得多。不過迟迟按兵不動的拼多多，似乎仍沒有加入戰局的意思。至於具體的措施，主要集中在以下幾個維度。

首先是提供最基本的流量大禮包。

京東這邊承諾升級站內流量生態，並整合流量平臺和達人營銷資源提供超10億優質流量。前文也提到，升級后的京東APP給予了百億補貼、京東秒殺等板塊更多的曝光量，這些入口也將成為618的站內流量來源。

在站外，京東買量力度也超過以往：微博、知乎、值得買、百度等平臺都被其納入流量生態中，預計將為商家提供以億計算的外部流量。此外，京東也給予商家更多自主權，讓商家參與流量運營。

天貓這邊，除了常規的流量大禮包外，更是在618前放出一個大招：阿里媽媽Uni Desk將和騰訊廣告整合資源和產品，通過騰訊系產品為淘寶天貓引流。其中最勁爆的消息，就是在618期間微信朋友圈廣告可以直接跳轉淘寶。

互聯網巨頭拆牆的話題談了許久，進展一直緩慢。這一次阿里和騰訊兩個巨無霸趕在618前夕達成合作，無疑是行業的一次重大進步。

其次是提供各種形式的資金補貼，天貓、京東都表示要和品牌共同成長，鞏固自己的朋友圈。

淘寶天貓商業集團CEO戴珊在商家大會上表示，平臺將力爭為商家做大規模，持續升級投入服務和物流建設。升級后的淘寶百億補貼計劃還大幅下調了商家傭金費率，部分垂類的商家傭金降幅高達81%。

京東則將扶持重心放在中小商家身上，通過早前推出的「春曉計劃」持續為個人店鋪、特色商家減負。除了常規的0元試運營、2400元新店大禮包和5000元新商家廣告金獎勵外，京東還承諾增加20%面向商家端的投入，幫助商家減少30%運營成本。

最后是運營扶持，包括降低准入門檻、提供運營工具包和售后保障服務等。通過這些措施，平臺希望優化參與流程、引進更多商家，也為用户提供更多商品。

天貓這邊宣佈搭建「全球尖貨俱樂部」，目標是將天貓打造成稀缺商品的發售陣地，越是優質的商品、商家，獲得的支持就越多。根據平臺公佈的規則，天貓將為品牌提供互動、內容推廣、發售等一站式服務。針對中小商家，AI技術將得到更大範圍的應用：店鋪運營、客服、詳情頁製作和視頻製作工具都將全面開放。

京東則依舊抓住降本增效這個原則，升級了「京麥」商家工作系統，簡化各項流程。在升級之后，商家入駐申請、審覈、資質更新等環節的等待時間最多縮短50%。此外，京東的廣告投放工具也在618前夕進行了升級，推出智能推廣套餐包，新手操作起來更加方便。

在抖音、快手甚至小紅書都加入戰局后，傳統三巨頭不止要操心用户端的流量枯竭，商家資源也遭遇挑戰。過去幾年，「貓拼狗」三巨頭和商家間漸生嫌隙，這一屆不同尋常的618正好為雙方提供了修復關係的機會。

現在平臺已經主動釋放善意，商家買不買賬，就要看上述政策、工具包在618期間的運行情況了。

經歷冷凍期后，618能在今年釋放暖意嗎？

過去兩年，也許是受到此起彼伏的疫情影響，也許是受到直播電商、拼多多百億補貼計劃的衝擊，618、雙十一等大促活動的低價優勢被消弭於無形，吸引力大不如前。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《絕口不提GMV，618殺死618》中就分析過，2022年的618可能是「史上最冷」的一屆電商購物節。

去年618，三大平臺只有京東公佈了下單金額為3793億元，略超2021年同期的3438億，天貓、拼多多都沒有公佈成績。從第三方數據來看，自2020年以來618的百度指數熱度峰值持續下降，去年的最高峰值只有10368，甚至跌回2014年時的水平。

平臺刻意低調，用户、商家也是意興闌珊。大主播坑位費水漲船高，中腰部主播流量日漸枯竭，平臺也缺乏活水，中小商家想吃到618的紅利越來越困難，以至於乾脆直接躺平。

618滑落神壇，當然是各種因素共同作用的結果，很多因素在電商平臺的控制範圍之外。但嚴重的流量焦慮和由此滋生的複雜滿減規則，中小商家上升渠道的收窄，都和平臺的操作有直接關係。

想走出困境，首先要從改變自己開始。從優惠力度和招商策略來看，阿里、京東口中的「史上最大投入力度」所言非虛，平臺確實展現了充分的誠意。拼多多雖然不疾不徐，但肯定不會缺席這場行業盛會。加大資金投入和招商力度，都是有針對性的補強。

然而，全力壓低價格、大力擴充商家團隊就能幫618重返巔峰了嗎？

事情可能沒有想象中那麼簡單。尤其是在用户層面，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為低價固然是一個很重要的賣點，但並非618在當年走紅的唯一原因。

618也好，雙十一也罷，早些年的電商購物節之所以能成為全民狂歡的日子，除了物美價廉的商品外還寄託着許多文化、精神層面的象徵意義：電商行業的快速崛起和國民消費水平躍升幾乎同頻，許多年輕人通過網購釋放原始消費慾望，凌晨掐着秒針搶購甚至被視為Z世代的一種行爲藝術。

但現在，低價的故事已經不再性感，拼多多揚言要把每一天過成618，直播電商動輒打出全網最低價的標籤，電商購物節的獨特性已不復存在。

重塑價格力，只是618自救的第一步。沉寂兩年，面臨中年危機的電商購物節，還需要講出更多新故事。此前天貓嘗試AR元宇宙購物等新玩法，就不是為一種嘗試。

如今元宇宙確實熄火了，但電商平臺的創新之路，不應該就此結束。

寫在最后

在三巨頭之外，其他電商平臺也在積極備戰618，有條不紊推進各項工作。

快手在5月11日啟動618招商活動，預計將投入100億平臺流量和10億商品補貼；老對手抖音也不甘人后，預計將通過營銷、用户補貼等多維玩法賦能商家，全面打通內容、貨架、直播場域打造爆款商品；正在緩慢復甦的蘇寧易購則宣佈聯合近200家行業品牌商啟動618年中大促，推出「千台家電半價搶」、「省錢省心購物季」等活動。

被疫情耽誤三年，電商行業需要時間自我修復。618作為乙類乙管后首個電商大促節日，承載了平臺更大的期望。罕見的投入力度，不僅是爲了提振短期業績，更是想給未來掙得更多信心。

這一屆618能否成為電商行業的轉折點？現在還不好判斷。但至少各大平臺已經拿出了十足的誠意，做好了全盤準備。能不能取得預期成績，一個月后自然就會見分曉。

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