消費K形復甦！從迪士尼到萬豪，中國市場撐起美國企業希望

從迪士尼到星巴克到拉爾夫勞倫，中國市場撐起了美國消費企業的業績希望。

摩根士丹利中國消費者團隊預計，中國的消費復甦將分三個階段進行：2月至4月的春季温和期，5月至7月的夏季「報復性消費」，以及8月開始的穩定復甦。

這種「報復性消費」的勢頭可能正在顯現。「太擠了，小程序上看幾乎每個項目都要排一兩個小時隊」，4月底入園上海迪士尼遊玩的小丁對第一財經記者稱，在五一假期開始前，五天小長假的票就都售空了。

上海迪士尼「神奇時間」小程序上的客流報告顯示，五一假期平均每日客流量達8.5萬人，其中4月30日與5月1日的客流量接近10萬，環比一個月前翻了一番還多。

這種勢頭還在延續。15日是星期一，根據官方公佈的客流數據，傍晚的迪士尼依然呈現「擁擠」的紅色。

迪士尼首席財務官麥卡錫（Christine McCarthy）在上周的公司電話會議上對分析師説：「我們真的很高興看到我們從疫情的關閉后有了反彈。」

不僅如此，近日，寶潔、星巴克、美高梅國際酒店集團等美國公司紛紛表示，隨着美國本土的消費者正捂緊錢包，中國的經濟復甦有望提振其整體銷售。

美國零售公司的版圖擴張計劃

大型美國零售公司在增加對中國市場的投注。

1月底，麥當勞表示，其2022年在中國開了700家新店，今年計劃再開900家。中國是其全球擴張計劃中最看好的目的地，其美國的計劃開店數量只有中國一半。

2月早些時候，星巴克時任臨時首席執行官舒爾茨（Howard Schultz）説：「我仍然比以往任何時候都更有信心，我們在中國的增長仍然只是處於早期的章節。」該公司計劃到2025年在中國開設3000家新店。「有朝一日，星巴克中國市場的業務規模終將超過美國市場，我們在中國的門店數量會超過10000家。」4月，舒爾茨參訪中國時説。

擁有蔻馳(Coach)和凱特·絲蓓(Kate Spade)等高端時尚品牌的泰佩思琦(Tapestry)集團也計劃在中國推出更多新店。該公司為資本支出和雲計算預留的3.25億美元預算中，約有一半用於中國的新店開業和裝修。其首席執行官克里沃伊斯拉特（Joanne Crevoiserat）2月早些時候説：「我們對中國作為一個增長平臺的長期機會充滿信心。」

在大中華區，泰佩思琦預計下一季度增長約為50%。該公司稱，中國的銷售勢頭有助於抵消美國市場的疲軟，因為北美消費者正變得更加謹慎。

輕奢品牌拉爾夫勞倫（Ralph Lauren）首席執行官陸偉（Patrice Louvet）則告訴投資者，2022年第三季度，其大部分新店都是在中國開設的（55家）。寶潔中國的有機銷售額（organic sales）增長了2%。隨着消費者流動性的提高，該日用消費品巨頭預計收入將進一步反彈。

波士頓諮詢公司（BCG）消費品業務亞太區負責人丁佳川告訴第一財經記者，由於中國消費者結構正在變化，中國的消費形勢也在發生從量到質的轉變。「現在，許多高端消費品、生活方式品牌、奢侈品牌在中國實現了非常迅速、可觀地增長。這種增速的爆發力是很強的，讓我們看到大量的機會。」他稱。

美國食品集團也在中國看到了長期需求。美國包裝肉類巨頭泰森食品（Tyson Foods）稱，在2023年投產的六家新工廠中，一半將在中國。肉類食品公司荷美爾(Hormel)首席執行官斯尼(Jim Snee)也表示，該公司計劃於2024年在中國進行大幅擴張。

這些舉動背后，切中了中國消費復甦持續回暖的脈搏，尤其是高收入羣體。光大證券首席宏觀經濟學家高瑞東等在最新一期《中國金融》發表文章認為，從消費恢復情況看，第一季度國內消費總體呈現温和復甦態勢。從細分人羣看，年初以來消費呈現K形分化，高收入羣體消費修復好於中低收入羣體。例如，高價位汽車銷量明顯好於中低價位。據乘用車信息聯合會披露，第一季度30萬元以上汽車銷量累計增速達16.9%，而同期30萬元以下汽車銷量累計增速僅為-16.9%。

旅遊消費的迅速復甦

文旅部發布的數據顯示，2023年「五一」假期5天，全國國內旅遊出遊合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。

經濟學家認為，這些數據顯示，服務業的快速反彈已經步入正軌，這也是今年迄今為止經濟復甦強於預期的主要動力。

高盛集團（Goldman Sachs）在本月一份報告中稱，中國重新放開后，復甦中較容易的第一階段已經完成，這包括流動性的全面恢復，以及特定行業被壓抑的需求重新釋放。「消費復甦的下一步，將依賴於更高的收入增長和消費者信心的改善，這將使復甦模式更具可持續性。」該報告寫道。

「（未來的）消費力不是繼續靠中產階層的迅速崛起，這不是新的品類、新的品牌的機會，而是靠消費升級，是靠更精準的消費。」丁佳川也認為，「一個是買自己想要的東西，一個是希望生活品質更高的東西，這不是量變，一定程度上是在質變了。」

花旗集團經濟學家則認為，在旅遊熱潮之后，服務行業的僱主可能開始擴大招聘以增加產能，這可能會解決就業問題並促進消費。

一些從事旅行業務的企業因此從中受益。美國萬豪國際集團（Marriott International）5月初公佈的季度業績好於預期，其稱，中國市場的每間可用客房收入已經恢復到2019年的水平。歐洲最大的酒店集團雅高（Accor）也表示，中國在本季度出現了明顯的加速增長，尤其是在農曆新年假期之后。

隨着中國放寬了對海外旅行限制，美國短租平臺Airbnb稱，在最近一個季度，其亞太部門的住宿和體驗預訂量實現了最大的同比增長。

對中國市場的看法更加積極

根據中國美國商會4月底發佈的一項調查，在華美國公司對中國的經濟前景更加樂觀：約59%的受訪會員對未來兩年的前景持積極態度，與3月初發布的商業前景報告相比，增加了22個百分點。另有59%的會員企業也對中國國內市場的增長表達了積極的看法，也比上次調查時的42%要高。

中國美國商會有近1000個會員，包括蘋果、醫藥健康公司默克（Merck）、投資機構KKR集團、摩根士丹利、微軟和英特爾等。

羅蘭貝格全球管理委員會聯席總裁戴璞（Denis Depoux）接受第一財經記者採訪時表示，中國是一個很好的市場。「就中國的供應鏈以及規模來説，中國已經成為一個非常有吸引力的市場。」戴璞補充説，中國的創新能力對外國企業來説也具有吸引力，因為創新是整個工業生產的趨勢推動力。

不過，專家也認為，考慮到疫情期間中低收入羣體收入普遍受損，其風險偏好的修復需要一定時間，預計這一過程偏慢。伴隨消費場景修復、居民收入改善和房地產景氣度回升，出行和居住類消費仍將是恢復重心。

商務部發言人束珏婷在4月底的例行新聞發佈會上表示，2023年被定為「消費提振年」。二季度，商務部將組織開展綠色消費季、國際消費季等主題活動，舉辦雙品網購節等專題活動，推出「美麗鄉村休閒生活」「品牌消費品質消費」等13個消費場景。各地也將因地制宜舉辦系列活動，推動消費市場穩步恢復。

束珏婷表示，今年以來，眾多跨國公司的高管紛紛來華訪問，他們除了積極參加中國發展高層論壇、博鰲亞洲論壇、「投資中國年」啟動儀式以及消博會等重大活動以外，也在全面深入地考察中國發展環境，尋找新的投資合作機遇。

束珏婷透露，商務部領導近期與來訪的跨國公司高管們舉行了密集會見。交流中，跨國公司普遍反映中國市場極具吸引力，還將在多個領域繼續推動與中國合作、深耕中國市場。