電視市場，觸頂了

近幾年國內彩電市場的發展並不是很樂觀，奧維雲網數據顯示，2022年國內彩電銷量為3634萬台，同比下降5.2%，零售額規模為1123億元，同比下降12.9%，達到近十年的*谷。今年儘管疫情放開后各行各業都在快速復甦，經濟形勢也迎來好轉，但這股熱度似乎還未輻射到彩電行業，一季度銷量和銷售額分別為744.2萬台、226億元，同比分別下降了15.7%、18.7%，在去年的基礎上繼續大滑坡。

去年的基數那麼低，今年市場轉暖后電視銷量居然不增反減，可見行業確實陷入非常艱難的處境。遇到這種銷量大幅滑坡的情況，正常來説廠商應該會採取降價促銷等措施，來刺激消費者的換新熱情。但是，最新報道顯示，液晶電視面板長達一年多的降價期已經結束，今年的報價正在逐漸上調，后續可能又要進入漲價模式。

液晶電視面板漲價就意味着廠商想要降價促銷的路子可能走不通，行業可能會陷入更大僵局。面對這樣的處境，電視廠商到底該如何破局，大屏化、高端化的思路能否帶來一些轉機？Mini LED、OLED技術的普及又能否推動行業變革呢？

01 面板價格跌入谷底，反彈期到來

2020年的時候全球液晶面板就漲價了一輪，一直持續到2021年7月纔出現松動。當時，受全球疫情影響很多人開啟居家模式，一時間帶動遊戲機、電視等娛樂商品的熱銷。然而，受到全球芯片短缺影響，液晶面板的驅動控制芯片一時間供不應求，最終導致面板的價格持續上升，報價翻了30%~40%左右。

而反映到消費市場上，電視的售價也同比上漲超過30%，特別是55英寸以下的小尺寸型號，價格基本都是翻半番，只有大尺寸產品的漲幅稍微小一點，但也比平時貴了兩三千以上。

這一輪大幅漲價讓原本低迷的彩電市場變得更加灰暗，奧維雲網數據顯示，2021年國內彩電市場銷量為3835萬台，同比下降13.8%，創下了近12年來的*，首次跌破4000萬台的大關。而受到均價普遍上漲的影響，市場規模反而增長6.6%達到1289億元，出現較少見的「量跌額漲」局面。

慶幸的是，這種上漲趨勢並沒有一直延續下去，2021年7月時市場終於繃不住了，液晶面板嚴重供過於求，其價格迅速暴跌，短短一個月時間報價就下滑了10%。而2023年初又遇上俄烏動盪，歐洲市場大受影響，三星、LG兩大電視廠商紛紛砍單，又給市場澆了一大盆冰水。從那時一直持續到2022年底，液晶面板的報價一直處於下滑趨勢，價格更是跌入谷底。

這對消費者而言倒是喜聞樂見的好消息，意味着電視的價格更便宜了。在去年，3000元不到就能買到75英寸4K電視，55英寸更是降到千元左右，Redmi推出的X86更是僅需4999元，真的跟不要錢一樣。

即便如此，2022年的電視銷量依舊慘淡，不僅沒增長反而在2021年的基礎上繼續下滑。其中可能有受到疫情和經濟下行等因素所影響，但根本原因還是市場逐漸飽和，產品又不夠吸引人，消費者缺乏換新的動力了。

（圖源：小米官方）

不論怎麼樣，面板的價格是不可能一直跌下去的，總會有觸底反彈的那一天，而這一天已經到來。據AVC REVO報道，面板廠從去年6月就大幅減產，今年1月全球面板廠的平均稼動率已降低至62%，LGD在廣州的G8.5工廠的稼動率甚至低於50%，產線停了一半。面板廠積極的產能控制，逐漸拉動了面板價格的上漲，加上海信、TCL今年提高了面板的採購數量，接下來液晶面板應該會進入新一輪漲價周期。

最新數據顯示，目前小尺寸32/43英寸已經回漲到現金成本以上，大尺寸65/75英寸的均價也接近現金成本，並且還在以每個月10美元的幅度繼續上漲。AVC REVO預測，如果Q3整體稼動率能控制在80%左右，那面板報價就有機會持續上漲。這種漲勢必然會影響到電視終端的價格，這無疑給當前的彩電市場帶來更大的挑戰。如何應對接下來的漲價潮，讓市場重新恢復活力，可能會成為電視品牌*的困擾。

02 大屏化、高端化、場景化，推動彩電進入新階段

爲了打破彩電行業目前的這種困局，近兩年各大廠商其實也做了很多嘗試，催生出如社交電視、旋轉電視、音樂電視各類新物種產品。這些嘗試有部分確實收穫了一定的成效，對銷量的提升起到或大或小的幫助。在小雷看來，目前彩電行業比較有潛力的發展方向，可能集中在大屏化、高端化和場景化這上面，這或許會成為接下來品牌集中發力的重點。

首先是大屏化方面，近幾年國內電視市場的平均尺寸一直在增大。奧維雲網數據顯示，2013年平均尺寸僅為39.9英寸，2022年已經達到57.4英寸。以前買電視主流選擇可能是32/43吋，55英寸就已經是大屏了，但如今55英寸只是*標準，更多人偏向於選擇75/86這種尺寸。從銷量上看，去年55吋產品的佔比為23.6%，同比下滑2.9%；65吋的佔比為22.6%，同比增長0.8%；85/86/98吋也分別增長2.6%、1%和0.4%，大屏已經成為一種主流趨勢。

在高端化這一塊，得益於Mini LED、OLED等技術的逐漸普及，國產電視的畫質正在快速提升，已經達到不遜色索尼、三星等水平。如TCL前不久推出的旗艦電視X11G，不僅用上Mini LED背光技術，還實現5184分區以及XDR 5000nits的驚人亮度，畫質表現無可挑剔。海信也帶來ULED X參考級影像產品，其中98U8H更是達到6000級分區，控光和亮度再上新高峰。

畫質上的持續突破，加上屏幕尺寸越來越大，推動着國產電視一路衝高。接下來，各大品牌應該還會在畫質上繼續卷下去，倒是有利於高端畫質平民化，對消費者而言也是一個好消息。

最后是場景化這一方面，其實上文所提到的社交電視、K歌電視及遊戲電視等都屬於探索場景化過程中的產物。電視品牌對產品的要求，已經不滿足於簡單的放在客廳里看劇，都希望產品能滲透到更多細分場景，為用户帶來更大的價值。

如社交電視除了能追劇看電影，還能視頻聊天、AI健身；K歌電視可以把客廳變成KTV，在家就能隨時盡情歌唱；遊戲電視則具備更強的性能，對主機遊戲等有更好的支持等。

除了這些，海信等品牌還帶來了移動智慧屏、畫廊藝術電視等新品，進一步增強電視的靈活性和藝術氣息。而智能技術的出現，更是讓電視成為家庭智慧場景中不可或缺的一部分，能與其他家電設備互聯互通，成為家庭控制中樞。

所以説，未來電視的發展必然會繼續朝着場景化這一方向前進，不斷豐富產品的功能和設計，讓其能具備更強大的能力。其在家庭中所充當的角色屬性，也會從簡單的觀影工具演變出更多可能性，在更多場景里帶給用户幸福感。

打價格戰或許是刺激電視銷量增長的有效手段之一，但去年的情形也已經説明，即便降價也很難驅動用户進行產品換新，那繼續在價格上內卷也就意義不大了。而且，液晶面板將迎來漲價期，降價這條老路眼也快走不下去了，必須採取其他方式來喚醒消費者的熱情，增強產品力和體驗或許是一個答案。

大屏和高端是這兩年電視行業主流的發展趨勢，場景化也更符合未來全屋智能的理念，電視行業想要重新振作，可能還真的需要從以上三點入手，全力推動行業進去到另一個發展期。

03 顯示技術推陳出新，行業即將迎來變革？

當然，電視的本質最終還是得回到最核心的「畫質」上來，如果未來的電視畫質沒有翻天覆地的變化，依舊是液晶顯示技術的話，那上面所提到那幾點可能只是空花陽焰。能吸引用户進行產品換新的*賣點，*還得是技術迭代升級，否則即便你在液晶技術上玩出花來，用户還是覺得興趣缺缺。

而當前就正處於顯示技術推陳出新的黃金時間，Mini LED、Micro LED和OLED等技術不斷成熟，並逐漸進去到消費市場，帶動了整個行業進行產業革命。

首先是大家比較熟悉的OLED，它很早之前就被應用在手機上，現在連平板、筆記本也開始升級成OLED屏。與傳統LCD液晶屏相比，OLED得益於其自發光的特性，能得到更加純淨的黑色，亮度、對比度更高，色彩表現也更鮮艷逼真。

如今OLED已經在多個領域逐漸取代LCD，更是成為高端電視里最重要的顯示技術之一。不過，目前*的大尺寸OLED面板基本被LGD一家壟斷，連索尼都得找它採購，國產品牌很難拿到太好的面板，所以產品力還是很難和LG、三星、索尼它們相比。

我們的優勢在於Mini LED技術，早在2017年TCL就投身到Mini LED技術的研發，如今也是國內*一家俱備完成產業鏈的品牌，實力在全球已經是數一數二的存在。Mini LED結合了OLED和LCD的一部分優勢，擁有如OLED一樣的超高亮度和超高對比度，顯示黑色時相當純淨，且沒有燒屏的風險，使用壽命更長。

目前，海信、TCL旗下的高端產品均升級為Mini LED技術，顯示畫質足以媲美LG、三星的OLED電視，將國產電視的畫質推上更高的水平。

而最后的Micro LED，其實就是Mini LED的「*完成體」。Mini LED是將背光板改為數千個獨立的LED燈珠進行控制，所以控光分區越大顯示效果會越好。而Micro LED則是每個像素點都是獨立控制的超微小LED燈珠，一塊55英寸面板上燈珠的數量就可能達到百萬級別。

Micro LED也具備自發光特性，亮度、色彩純淨度和對比度也是無可挑剔，在使用壽命和省電方面更是碾壓OLED。*的缺點就是，Micro LED技術難度和成本非常高，目前仍難以大規模量產，價格也不是一般人能吃得消的。

本次AWE2023展會上，三星就在國內首發了89英寸Micro LED電視，集成2000多萬顆微型LED芯片，畫質表現相當驚艷。在這一技術領域，三星倒是比較活躍，但相信國產品牌的技術實力也不會相差太多，在未來的高端顯示領域，*有國產品牌的一席之地。

而各種新技術的不斷涌現並快速成熟，也將推動整個彩電行業迎來變革，當Mini LED、OLED等徹底取到LCD液晶技術，那消費者自然會踴躍的進行產品換新，技術升級纔是驅動需求增長的最有效手段。

近幾年國產電視銷量確實下滑嚴重，隨着市場進一步飽和，可能還會繼續再降。但是，彩電行業也已經過了拼「量」的階段，未來消費者更看重的是「質」。更好的畫質、更強的功能、更智能的體驗，纔是真正能吸引到用户的點。當價格戰失去意義的時候，就真的要考驗各大品牌的真正實力了。

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