車圈「董明珠」，能成為何小鵬的「陳書婷」嗎

過去的2022年，面對着競爭越來越激烈、生存空間越來越狹小的新能源汽車市場，眾多車企無不加快內部調整和改革來順應瞬息萬變的市場發展形勢，這導致了新能源汽車圈在去年出現了密集頻繁的高管變動。

比如，理想汽車方面，去年12月總工程師馬東輝將接替沈亞楠擔任理想汽車總裁併進入董事會，整體負責研發與供應羣組；沈亞楠則退出董事會，加入理想汽車流程變革委員會。

再如，蔚來方面，蔚來汽車自動駕駛助理副總裁章健勇離職，此前章健勇已在蔚來任職7年，負責自動駕駛系統和集成落地，向CEO李斌直接匯報；而原小鵬汽車自動駕駛產品總監黃鑫則加入蔚來，任職副總裁。

還有，華為智能汽車解決方案BU的COO、智能駕駛解決方案產品線總裁王軍停職，余承東獨掌大權。

其他車企的高管變動還包括：北汽新能源副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳離職；阿維塔首席營銷官王藺辭職；愛馳汽車董事長陳炫霖離職；威馬聯合創始人杜立剛即將從公司離任等。

不過跟上述車企比起來，小鵬的組織架構和高管調整才真正稱得上是「大刀闊斧」、「翻天覆地」。

經歷了2022年「高開低走」、下半年的銷量滑坡以及G9營銷風波，去年10月小鵬汽車發起了有史以來*規模的組織架構調整，同時高管層也有重大變動：聯合創始人、總裁夏珩辭任公司執行董事，CEO助理李鵬程離職。

在眾多新能源車名企的人事變動中，小鵬汽車最引人注目，是因為其除了舊有高管辭職、離任外，發生了震動業界的「重磅引媛」。

就在春節假期結束不久，1月30日，小鵬汽車宣佈，原長城汽車前總經理、「前二把手」王鳳英正式加盟，出任總裁一職。根據公告，王鳳英將全面負責公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系，直接向董事長何小鵬匯報。

王鳳英何許人也，在中國汽車界可是無人不知無人不曉。其1991年就加入了長城汽車，30年在同一家公司深耕的資歷，放眼商界，在非創始人羣體中也只有董明珠可以與其匹敵。

在現實中風雲突變、弱肉強食的商界，尤其是男人主導的汽車行業，很少有女性能夠成為業內的*人才。王鳳英就是其中為數不多的女強人，她性格強硬直接，曾被人比喻為「汽車界的董明珠」。

不過，比起董明珠，與小鵬挖角長城戲碼更貼切的劇情，則是熱映的《狂飆》。

在劇中，高啟強能夠完成從人人欺負的底層小魚販到京海市黑勢力頭目的身份「大跨越」主要是依靠陳書婷一步一步的謀局。陳書婷的彪悍與縝密，做事雷厲風行卻又雙商在線，讓她在男人堆里成為霸氣十足、沒人敢惹的「大嫂」。

拋去正邪屬性不談，王鳳英之於何小鵬，頗似陳書婷之於高啟強，吸粉無數的她是他的事業護航人。

劇中，陳書婷前夫的業務基本上都是她在打理，所以前夫身亡她完全不怵，短時間考察好了新的「培養對象」，「再造」一個「大哥」。如果把僱主公司比做「丈夫」，王鳳英擁有與陳書婷一樣的魄力和高度。她的強大和自信使得她不需要依附於任何人。在被削弱權力后，王鳳英果斷離開長城汽車，經過一段時間考察才選擇最能發揮自己專長的小鵬汽車。

此外，如果沒有超高的雙商和強硬的手腕，陳書婷很難在男人主導的圈子里站穩腳跟甚至存活下去。與陳書婷類似，爲了在同樣男人主導的汽車圈立足，王鳳英逐漸完成從「小女人」到「女強人」的蜕變，在工作中剔除掉了性格中脆弱敏感的部分，成為另一個稜角分明、風格硬朗、具有強悍執行力的管理者。同時，外在形象變化也體現出了王鳳英個人風格的轉變：從最初出現在公開場合一頭長卷發的形象，到多數時都是將頭發全部攏在腦后，精心地做成一個蓬松的發髻，讓整個人看起來更加干練和精神，最后到登上福布斯全球100位傑出女性排行榜是一頭短捲發。

與其他玩家不同的是，王鳳英此次高調加盟小鵬，加上此前的重大組織調整，體現出了小鵬的「壯士斷腕」、「背水一戰」的決心。新能源汽車賽道的下半場註定將更加複雜多變、腥風血雨，眾多玩家將面臨行業大洗盤，而留給小鵬汽車的時間並不多了。

王鳳英能否作為何小鵬身后的「陳書婷」，在小鵬汽車複製長城汽車的「神話」，讓小鵬汽車重回*、再現輝煌？可能很快就會有答案。

1-2022小鵬衝擊高端卻迎來「至暗時刻」

2022年的小鵬有喜也有憂，喜的是承載着小鵬品牌高端化轉型的高端智能純電SUV G9如期上市並銷售，憂的是2022年下半年銷量「斷崖式」下降，遠沒有達到年初定的銷售目標。

作為造車新勢力的頭部玩家，小鵬汽車在2021年迎來高光時刻，全年累計交付98155輛，同比增速達到263%。主打車型P7更是成為當年爆品，全年交付60569輛。小鵬也成功力壓蔚來和理想，領跑造車新勢力。

不過進入2022年，小鵬汽車頗有些「高開低走」的架勢。雖然上半年以6.9萬輛、同比增速124%，拿下造車新勢力半年度*，但下半年銷量卻急轉直下，連續五個月表現低迷后直到12月才重返萬輛，這也導致年初定下的25萬輛年度銷量目標僅完成12萬輛，同比僅增長23%。

交付量和增速都不及兩位老對手蔚來和理想，在「蔚小理」陣營中也從2021年的*名跌到了第三名。這個成績，在造車新勢力銷量排行榜中僅列第五。

2022年中國造車新勢力銷量排行榜

圖片來源：根據公開資料整理

不過，小鵬在2022年下半年的表現令人失望確有其客觀原因。天風證券就認為：「小鵬的主力車型P7推出時間較早，銷售期間無重大更新迭代或推出改款，P5價格區間在15-25萬的紅海市場，競爭較為激烈，貢獻量不大，而SUV G9目前仍處於產能爬升階段，公司目前正處於新老交替的過渡期，銷量短期下滑」。

而顯而易見的一個原因是：小鵬的最新車型是品牌上探產品，銷量不理想。

蔚來汽車兩款全新車型ES7、ET5開始正式交付，理想則相繼推出了理想L9（繼任理想ONE）、L8兩款車型，兩家公司新款車型的銷售情況均不錯，而小鵬9月才推出G9一款新SUV而且銷量並不理想。顯然問題出在小鵬汽車新款車型G9身上。

在新能源汽車界競爭激烈的2022年，各大造車新勢力紛紛推出多款車型，而小鵬汽車只在9月僅僅發佈一款高端智能純電SUV G9，可見小鵬對G9的重視程度和自信程度。作為目前小鵬智能化程度最高、價格最高的車型，從配置上來看，G9確實也具備成為爆款車型的潛力。

天風證券就認為「G9是小鵬當前先進技術的集大成者，引領品牌向上的旗艦產品」。具體來看，硬件架構方面，G9採用了全新一代的X-EEA 3.0電子電氣架構；電池和續航方面，G9是國內*基於800V高壓SiC平臺的量產車，最高續航到702km，充電5分鍾可增加200km續航里程；自動駕駛硬件方面，G9搭載12個攝像頭、5個毫米波雷達、12個超聲波雷達以及2顆速騰聚創M1激光雷達，並採用兩顆英偉達Orin-X芯片，總算力可達到508Tops，可支持L4級別自動駕駛；自動駕駛軟件方面，G9首度搭載小鵬自研全場景輔助駕駛XPILOT 4.0，可以實現覆蓋泊車、高速高架、城市道路的全場景的輔助駕駛。

有這麼多行業內和自研的「黑科技」加身，G9的價格自然不會低，不會像P7那樣走出高性價比的「平民」路線。G9的推出意味着小鵬汽車邁出了品牌高端化的*步，承載了引領小鵬汽車品牌向上的厚望。

何小鵬也曾提到，「小鵬汽車有信心G9將成為30萬以上純電SUV市場的前三名，並且在明年（2023年）隨着口碑的積累進一步縮小與*名之間的差距。」然而，這*步卻卻因營銷失誤而走得並不成功。

在G9產品發佈會期間，由於其複雜的選配邏輯以及產品價格和配置的不匹配，曾遭到消費者的吐槽：G9按續航分出570、650、702三個系列，按字母又分出G、E、X三個系列，價格從30.99萬元到46.99萬元，再加上各系列中的可選配、不可選配，足足劃分出20個版本，令人選擇困難；同時，G9宣傳中的800V高壓平臺、5D音樂座艙、激光雷達、XNGP全場景輔助駕駛等誘人功能，低配版本完全無緣，被市場吐槽毫無誠意，發佈后不久就出現大量消費者退訂。

小鵬不得不在發佈會后48小時內緊急調整產品定價策略，最終給出了更具性價比的配置方案，試圖挽回口碑。

這種情況，在國內汽車市場，幾乎沒有先例。與之對比，李想在發佈會上誇下海口「理想L9是500萬以內*的家用旗艦SUV」，之后就被媒體和用户紛紛吐槽和詬病，不過李想並沒有因此而示弱。

4個月僅賣出去6000輛出頭，小鵬汽車用一次糟糕的新車上市和其后差強人意的銷量成績，證明了一直以來媒體所吐槽的——小鵬在品牌層面脆弱的影響力。

一直以來，小鵬汽車在市場和消費者眼中是主打性價比的品牌定位。小鵬汽車每款車型基本上都比同時期市面上同級別配置、續航相當的車型售價更便宜，也因此受到了消費者的認可，斬獲了比較高的銷量。而去年小鵬又試圖通過G9打入高端電動汽車市場，但錯誤的定價方案和糟糕的營銷策略模糊化了小鵬的品牌定位。

實際上，無論是小鵬、哪吒、零跑，也包括長城，都在一個命題上尚未成功：由低端產品切入向高端產品走，這能否成功？要知道，長城汽車的哈弗賣出了爛大街效果，但其高端新能源車品牌——魏牌咖啡系列，在2022年發佈后並未激起多少水花。

2023年1 月5 日,比亞迪宣佈進入百萬級新能源市場,發佈了高端汽車品牌「仰望 」,並亮相了兩款百萬級豪車，從截至目前的市場反饋看，更像是兩個大大的問號。

也有樂觀人士，舉特斯拉從低端走向高端的成功案例，不過遺憾的是，特斯拉很像是蘋果公司，其手機性能已經嚴重落后於國產Android手機的時侯，也並未影響其大賣。這個由其創始人光環加*品牌Buff的兩個案例，並不不具備參考性。「仰望」不是吹出來的，消費者對特斯拉和蘋果，纔是真正的仰望。

雪上加霜的是，如今的新能源汽車品牌都非常重視其產品的智能化配置和科技含量，眾多主流車型的智能化配置趨於同質化、很難拉開檔次，連低端的零跑都開始喊「三年內超越特斯拉」了，可見賣科技夢想已經沒有什麼市場了，況且還面對着特斯拉那樣的自動駕駛軟件系統「天花板」。

因此，無論是G9銷量不及預期，還是小鵬整體產品銷量斷崖式下滑，背后的主要問題都直指小鵬薄弱的品牌力，這也讓何小鵬不得不重新思考公司的未來。在新年伊始，何小鵬在向小鵬汽車全員發佈內部信中，説道：2022年是小鵬汽車「困難的一年、充滿挑戰的一年、承上啟下的一年」，他認為絕大多數當前的整車廠「將在這場淘汰賽中出局」，而小鵬汽車「沒有退路，必須破釜沉舟、勇往直前」。

2-王鳳英火線加盟，能否拯救小鵬？

早在去年G9上市風波之后，似乎何小鵬就認識到了小鵬汽車在品牌定位和宣傳、產品規劃和營銷等品牌層面出現了一些關鍵問題。   

為此，10月小鵬汽車調整了組織架構調整，建立五大虛擬委員會組織，包括戰略、產品規劃、技術規劃、產銷平衡和OTA 委員會；同時建立了E、F、H 三個產品矩陣組織，前者負責提升各條業務線的溝通合作，后者肩負着打通端到端產品業務閉環的重任。何小鵬親自擔任產品和戰略委員會主任，三大平臺的負責人也直接向他匯報。

同時，小鵬還進行了品牌傳播和產品規劃相關的重大人事調整，10月，2019年入職小鵬的副總裁李鵬程不再負責品牌傳播及公關事宜，而是成爲了CEO助理。11月，聯合創始人、「二號人物」夏珩辭去執行董事職務，將工作聚焦於產品端。12月，CEO助理李鵬程宣佈離職，原本由其負責的企業形象業務部獨立為一級部門，並分拆出企業品牌公關和產品公關兩個團隊。

從時間線看，小鵬內部種種組織結構和高管團隊調整，似乎都是在為迎來王鳳英這樣的汽車圈品牌營銷和產品規劃高手而鋪的路。作為帶領民營車企長城汽車取得了巨大成就的核心人物，王鳳英這樣的*人才，也的確值得何小鵬刀刃向內。

1991年，恰逢長城汽車從國企改製爲私企的關鍵階段，21歲的王鳳英加入長城汽車了，從底層銷售員干起一步步最終當上了總裁。從2003年開始擔任長城汽車總裁開始，王鳳英很長時間以來被外界視為長城汽車僅次於魏建軍的「二把手」，伴隨着長城汽車的成長和壯大。其主導的品牌宣傳、市場推廣、產品規劃和運營等，是長城汽車成功的關鍵要素，為長城汽車過去30年快速發展做出了非常大的貢獻。

從長城汽車發展的幾次關鍵節點上，王鳳英都發揮了很大的作用。憑藉豐富的營銷經驗，王鳳英帶領長城皮卡多年位居皮卡市場銷量榜首位，並主導放棄轎車項目而確立聚焦SUV戰略，推動哈弗H6成為中國SUV領域連續近10年銷量冠軍。從90年代初負債200萬的長城汽車，變成了如今年淨利潤超過80億的我國三大民營車企之一，王鳳英居功甚偉。

在與魏建軍共同執掌長城汽車期間，王鳳英格外重視市場需求和定位對品牌塑造和產品規劃的影響。在她的主導下，長城汽車的幾個子品牌都有明顯的品牌特徵和市場定位，比如坦克主打越野市場、歐拉主打女性市場。去年7月份的一次訪談中，王鳳英曾談到，早期的長城汽車，營銷主導着研發和戰略，她認為，不依據市場需求來制定產品規劃，相當於把飯做熟了再賣，不會有市場。

不過，王鳳英和長城汽車的緣分總要有結束的一天。去年7月，長城汽車發佈公告稱，王鳳英辭去長城汽車的總經理職務。

其實，早在2020年魏建軍推行輪職總裁制度開始，王鳳英的話語權就已經被削弱很多，辭職也是預期之內的事。巧合的是，伴隨王鳳英的退居幕后和出走，長城汽車也開始走下坡路，2022年銷量已經跌出了自主品牌的前三，被奇瑞汽車反超；長城汽車旗下的五大子品牌均有下滑，其中魏牌12月下滑比例更是超過86%，全年銷量不足4萬輛，有些慘不忍睹。

長城汽車的突然衰落，從一個側面證明了王鳳英之於何小鵬的價值，恰如再嫁的陳書婷之於摩拳擦掌走向高大上的高啟強。

而在離開長城汽車之后，王鳳英依然在汽車圈發揮着影響力。其主導的汽車專家團和里斯諮詢中國合作，推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》。在這份報告中，王鳳英的汽車團隊指出了小鵬汽車的兩個隱患，現在看來可以説是一針見血，鞭辟入里。其中一個是認為小鵬汽車缺乏清晰的主干品類，無法回答「我是誰」。報告認為小鵬汽車的品類覆蓋了轎車和SUV，價格從15到40萬之間，覆蓋中高低端，很難在消費者心中建立起品類感。

難道，何小鵬是看到了這份報告之后才下決心換將？可以肯定的是，何小鵬認可這篇報告中關於小鵬汽車的犀利點評，其戳中了小鵬目前面臨的主要問題。

是否在此前的交流中，王鳳英已經給何小鵬提供脫困之策，我們無從而知。但瀏覽小鵬汽車高管團隊的履歷后，可以發現公司確實需要王鳳英這樣一位在品牌塑造、產品規劃和營銷、銷售體系搭建方面具備豐富經驗的行業老手。報告中揭示小鵬發展隱患，也正是未來王鳳英需要通過內部改革來着手解決的難題。

任何改革舉措都需要強有力的推動。作為外來者，王鳳英在小鵬汽車面對的改革阻力不會小，不過這應該不會讓她知難而退。作為汽車圈出了名的「鐵娘子」，王鳳英性格特徵鮮明、風格強硬直接，行業內也流傳着很多關於她與老闆魏建軍針鋒相對的故事，兩人也沒少爭吵、拍桌子。

《長城是怎樣煉成的》一書記錄了2007年之前長城汽車的發展故事，書中有這樣一段記載：本世紀初，爲了迎合市場，王鳳英多次建議將一款皮卡車改成寬大車型，但遭到了魏建軍的否定。魏建軍認為老款皮卡車雖然寬大，但沒什麼用，而王鳳英則回懟：是你買車，還是消費者買車？當時，剛成立的市場信息部專門分析了廂式車的前景，王鳳英認為那種寬大車身的皮卡很有前景，最終也説服了魏建軍。

不過，出身傳統車企的王鳳英，要適應小鵬這類造車新勢力公司文化和管理風格，把自己在長城汽車積累的豐富經驗因勢利導地融進小鵬，也是一個不小的挑戰。

3-結語

展望新能源汽車賽道下半場，『摩羯商業評論』在《2022汽車行業「舊貌」換「新顏」，蔚來交出「意外」答卷》指出：面對着行業內可能出現的「內卷化」趨勢，價格甚至產品功能都無法成為各玩家體現競爭優勢、超越競爭對手的「王牌」，新能源車企將會在更高維度展開競爭，突出的就是「二化」——品牌高端化、競爭力體系化。

在配置和功能等硬件趨同的大背景下，品牌塑造和定位、產品矩陣的合理規劃將是車企軟實力的核心，對品牌競爭力起到決定性因素。這方面，已經有車企走在了前面，比如海外的特斯拉和國內的蔚來，而小鵬還有很長的路要走。

不過，好的改變是小鵬已經充分認識到自身發展的癥結所在，並且通過大幅調整組織結構和高管團隊、招募車界營銷高手王鳳英等方式「對症下藥」。

同時，隨着自動駕駛技術應用逐漸放開，小鵬汽車全棧自研的全場景智能駕駛也將得到更多應用，將為其車主帶來更好的智能駕駛體驗。天風證券認為「現階段小鵬汽車在智能化、補能體系和高級別自動駕駛領域相比其他新勢力車企的在純電汽車領域的*研究成果也有望逐步在2023年開始轉化為相對競爭優勢」。

小鵬自身品牌力弱的問題可能是中國自主新能源汽車品牌經歷了粗放增長后面臨的「通病」。在一些車企還在追求短期產銷量成績的同時，另一些車企已經開始塑造品牌價值，為長遠發展做打算。2022年的艱難困境或許將為小鵬收穫前進路上難得的寶貴經驗。曾經憑藉G3、P7等爆款車型，小鵬還是收穫了一些忠實用户羣體，也得到了業內認可，品牌力建設少不了這些基礎元素。待品牌價值逐步兑現后，小鵬汽車有希望重回快速增長之路。

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