短視頻用户突破10億 微盟(02013)解碼未來營銷增量藏在哪里

智通財經APP獲悉，在中國短視頻用户規模突破10億的背景下，騰訊視頻與抖音近日破天荒的合作拉開了短視頻營銷下半場競爭序幕。業內認為，當用户增長空間進入飽和后，流量觸及天花板，「長短」視頻走向融合成為必然趨勢。

微盟集團(02013)智慧營銷事業羣助理總經理阮琦認為，僅追求用户增長的模式或將走到盡頭，未來優質內容、以及深挖用户運營將成為短視頻最核心的存量增長手段。雖然短視頻仍是佔據數億用户的碎片化首要陣地，但品牌商家應該如何深挖存量用户價值將成為短視頻營銷下半場的重點。

長短視頻「和解」深挖存量

CNNIC數據近日公佈的數據顯示，截至2022年12月,我國網絡視頻用户規模達10.31億。其中，短視頻用户規模突破10.12億，人均單日使用時長超過2.5小時。

從用户數量上來説，發力更晚的微信視頻號佔據頭把交椅。據QuestMobile的《2022移動互聯網半年大報告》，截至2022年6月，微信視頻號活躍用户規模突破8億，且微信視頻號中抖音用户活躍滲透率接近六成。此外，抖音和快手的用户規模分別為6.8億與3.9億。

在短視頻用户增長趨於飽和的背景下，巨頭們不再爭鋒相對，轉而走向抱團取暖、合作共贏。日前，騰訊視頻與抖音集團宣佈合作引領了一個行業風向標。據悉，抖音集團與騰訊視頻達成合作，雙方將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等方面展開探索。騰訊視頻將向抖音授權其享有信息網絡傳播權及轉授權權利的長視頻，並明確了二創方式、發佈規則。未來，抖音集團旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用户都可以對這些作品進行二次創作。

業內人士表示，本次合作是視聽產業在創新使用影視內容版權方面邁出的重要一步，正版授權的方式將為高品質短視頻內容的創作與傳播提供充分保障，從而推動視聽產業優質內容池不斷擴容，最終為用户創造更美好的視聽體驗。

相對於內容方面的合作，業內更加關注兩家巨頭的握手言和對於短視頻行業從存量化競爭走向融合后的示範效應，尤其是當短視頻已經成為移動互聯網時長和流量增量的主要來源，它將與直播、電商、教育、旅遊等行業相互加成，不斷完善產業生態。

分析人士認為，騰訊在「長短」視頻深度佈局將有利於自身廣告收入變現。一方面，與抖音合作，能從短視頻平臺向長視頻導流，既能助攻騰訊視頻觸達下沉市場新羣體，提高用户規模和用户黏性，從而提高收視率和廣告收入。另一方面，騰訊自身也在不斷發力短視頻賽道——視頻號目前已成為第二增長曲線。根據騰訊最新財報數據顯示，在視頻號信息流廣告及小程序廣告等帶動下，去年第四季度騰訊網絡廣告業務結束了連續五個季度的下滑，重回增長軌道，同比增長15%，達到247億元，其中社交廣告收入214億元，同比增長17%。

作為騰訊廣告和微信視頻號的長期合作伙伴，國內數字商業服務商——微盟在助力品牌挖掘短視頻營銷紅利有着深厚的功底，不僅善於幫助商家挖掘騰訊視頻、搜一搜、視頻號等新資源的廣告投放與應用，同時接入快手、小紅書、抖音、西瓜視頻、火山短視頻等國內主流短視頻直播平臺，為品牌實現「直播+短視頻」營銷賦能。

「對於品牌而言，短視頻用户目標精準，變現能力強，仍處在紅利期。但在短視頻營銷過程中，各平臺流量趨於見頂、流量成本日益攀升，尤其面臨內容創意、投放渠道、流量變現等問題」，在微盟集團智慧營銷事業羣助理總經理阮琦看來，當整個行業面臨流量增長困境，需要尋找一種精耕細作的運營方式，深挖存量用户價值成為關鍵。尤其在「互聯互通」背景下，品牌不應侷限於單一平臺，而應與其他營銷渠道相融合。

據悉，微盟短視頻中心已服務網服、金融、電商、教育、旅遊、快消、汽車等十余行業，助力如熱風、林清軒、蒙牛、小罐茶等百余品牌商家實現業績增長。

在深耕短視頻內容方面，微盟於2019年成立短視頻中心，在短視頻商業領域擁有優秀的數字化營銷能力、智能化的生產運營服務模式，短視頻中心已覆蓋上海、長沙、西安多地。截至目前，微盟短視頻直播基地年輸出短視頻數量可達超10萬條。

視頻號直播成為短視頻流量「中轉場」

儘管短視頻的用户增速放緩，但仍然擁有龐大的市場規模與用户基數。對於品牌而言，如何尋找剩下的「流量紅利」，成為面臨的首要問題。與短視頻相生的直播行業成為品牌營銷繞不開的話題。國家統計局顯示，2022 年，重點監測電商平臺累計直播場次超 1.2 億場，累計觀看超 1.1 萬億人次，直播商品超 9500 萬個。據艾瑞諮詢測算，2023年直播電商市場規模將超過4.9萬億元。

在德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》中指出，在消費者獲取商品或服務信息的渠道這一調研中，除搜索引擎外，直播間、微信公眾號/視頻號、短視頻、社交媒體等強社交屬性平臺，也成為消費者獲取信息的重要渠道之一。

顯然，在微信龐大的公域流量下，視頻號直播逐漸成為短視頻流量的「中轉場」，品牌能夠通過私域流量沉澱與直播戰略反覆觸達用户，完成對目標消費羣體的蓄水。微盟集團運營中心高級研究員韓家英表示，「視頻號作為超級節點，是微信經營放大的「動力總成」，成倍數的放大了微信生態的商業化輸出效率，激活了微信生態內各個觸點的流量鏈路，其塑造的從流量到商品的商業閉環將會大放異彩」。

視頻號憑藉微信生態內形成商業化閉環，其吸引力和增長勢頭相當兇猛。根據2023微信公開課PRO公佈的數據顯示，2022年，視頻號使用時長已超過朋友圈，達到去年同期的3倍。視頻直播的看播量增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。

窺一斑可知全豹。視頻號受到品牌的熱捧可以從第三方服務商微盟集團得到印證。根據微盟最新財報數據顯示，截至2022年末，微盟視頻號商家GMV同比增長3倍，視頻號接入商家同比增長59.8%。目前，微盟視頻號業務服務的頭部商家日均直播時長達11小時，平均每月開播26.7天。在「第三屆616微盟零售購物節「期間，微盟視頻號直播板塊商户業務規模創新高，部分品牌商户的GMV目標達成率超200%。

作為騰訊廣告頭部服務商，以及視頻號直播官方運營服務商，微盟結合自身技術優勢，圍繞視頻號搭建產品矩陣，並推出「視頻號營銷助手」，目前已為聯想、蒙牛純甄、林清軒、安踏、熱風、樂樂茶、OATLY、三棵樹等多個行業頭部品牌煥新賦能，創造源源不斷的生意增量。

如全球燕麥植物基領先品牌OATLY攜手微盟打造了一場新中式茶飲風「沉浸式場景直播」，在上海範圍內聯合10家茶飲品牌開展互動，並通過直播福袋發放了1000張免單券及抽取周邊獎品，結合免單福利持續增加互動率，引導用户添加企微入羣領取折扣，持續引入潛力粉絲，通過直播Big Day放大品牌全域輻射面和影響力。

據悉，微盟視頻號業務已覆蓋商家自播和達人分銷兩大場景，並斬獲「視頻號帶貨年度服務商」、「視頻號618電商服務商新主播榜單第一」、「位列視頻號電商培訓指導服務商榜單第二」等榮譽，具備了「招商+培訓+代運營+招商團長」等多類型綜合官方授權服務商資質，提供多個維度幫助商家挖掘視頻號陣地的價值增長。

AI技術打開短視頻營銷空間

今年以來，ChatGPT的火爆出圈，為短視頻內容打開新的想象空間。華西證券曾發佈研報指出，ChatGPT的出現具有劃時代的意義，在內容數量、內容質量和客户交互等方面都帶來了顛覆性的影響。隨着算法模型的不斷演進，以GPT-4為代表性工具的AIGC將會進一步推動相關行業的變革。

AIGC相關賽道將加速發展，已成為業內共識。根據6pen預測，未來五年10%-30%的圖片內容由AI參與生成，有望創造超過600億以上市場規模。Acumen Research and Consulting 預測，2030年，AIGC行業相關市場規模將達到1,100億美元。市場研究公司Brainy Insights對生成式AI的全球市場的未來預測更加令人矚目——將從2022年的86.5億美元增長到2032年的1886.2億美元，年均增長率高達36.1%。

在近期ChatGPT的浪潮下，微盟在最新財報中也表示，公司將加大在AI、人工智能等技術的探索，整合AI在數字商業服務生態上的應用能力，如將繼續深耕微信生態，探索未來騰訊擬在視頻號中生成式AI應用的商業化機會，持續加碼AI+零售，拓展AICG在數字商業的應用場景，幫助商家實現人工智能運營提效，更高效的展開智能導購、智能客服、短視頻直播策劃等運營活動，提高短視頻內容的多樣化和吸引力，為品牌帶來更具差異化的營銷體驗。

事實上，微盟一直不斷探索短視頻與新技術的融合。2022年，微盟雲與小能、華院計算達成生態合作，並上架「靈小播」、「多利數智人-虛擬直播」兩款產品，將「虛擬主播」應用到商家的日常直播運營場景，為商家低成本打造全時全服務直播間。此外，結合品牌數字化轉型痛點，微盟還發布了WOS新商業操作系統，通過提供全鏈路的數字化營銷方案，滿足不同行業品牌的短視頻營銷需求，不斷革新數字營銷全鏈路。

同樣，微盟將技術優勢延伸至海外營銷，投放渠道覆蓋Apple Ads、Facebook、Google、YouTube等海外短視頻平臺等，適配各類需求場景，提供視頻創意及製作，通過為商家對標頭部平臺的熱門視頻以及競品熱門視頻，拆解相關視頻類型和風格元素，同時選擇合適的選題方向開展製作，滿足國內外客户在海外市場的營銷需求。

阮琦表示，短視頻營銷作為數字營銷的重要方式，未來疊加AIGC等技術，將為品牌在短視頻營銷領域創造更多機會。在新技術加持下，品牌將在廣告素材、廣告智能投放、客服回答等方面受益;同時在直播方面，通過創建虛擬空間、虛擬人物等營銷體驗，豐富數字營銷場景，降低投放成本，提升廣告投放效率。同時，微盟也將不斷投入研發，利用自身技術為品牌創造數字營銷競爭力，建立生態壁壘，實現自身更強大的市場護城河。