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2023-04-23 10:08
回顧寶馬MINI最開始的迴應,已經做出了道歉和承諾整改的表態,靜待風波平息應該是個明智的做法,但偏偏又自覺委屈,想要繼續為自己辯白,但在洶涌的輿情面前,哪里還容得下解釋的空間?
作者丨牧歌
編輯丨堅果
每一屆的上海車展,似乎總有一些汽車以外的事件引發關注,2021年那位站在特斯拉車頂維權的女車主還讓人記憶猶新,今年寶馬MINI的冰淇淋又迅速引爆了大眾輿論。
車企遇到這樣突發的負面事件,如何通過公關手段挽回企業形象,也是不少人關注的另一個焦點。不過讓人遺憾的是,今年寶馬MINI的后續迴應堪稱災難級的表演,不僅沒能平息公眾的怒火,反而使自身更加陷入了進退兩難的境地。
隨着大眾消費的升級和新能源車市場的火熱,汽車行業近幾年的關注度得到了空前提升,而以傳播視角來看,大眾對於車企的關注也不僅僅侷限於汽車產品本身,品牌方的一言一行都有可能在新媒體時代被反覆曝光,所引發的大眾情緒也往往呈幾何式遞增。
回顧這一次寶馬MINI的大型公關災難現場,似乎是精準的把前人踩過的坑又踩了一遍,而經此一役,不知道又有多少品牌能夠真正從中汲取經驗教訓。
1
公關毀於話多
寶馬MINI可能怎麼也不會想到,因為一杯小小的冰淇淋,就讓整個品牌陷入萬劫不復的境地,本來免費發放冰淇淋這一做法,可以稱得上是暖心之舉和精巧營銷,但在執行過程中的區別對待,讓原本正常的營銷手段變成了自毀長城。
「冰淇淋事件」發酵之后,寶馬歐股股價下跌超過3%,每股下跌3.38歐元,以6.55億股本計算,21.6億歐元(約合人民幣163億元)的市值一夜之間蒸發。
本次上海車展,寶馬不可謂不重視,寶馬集團董事長齊普策率領了半個董事會的成員跨洋來到中國,甚至在展會現場打出了「寶馬家在中國」的宣傳語,但如今的糟糕場面,卻讓這些集團高管們在中國如坐鍼氈。
在寶馬針對此事的后續迴應中,也並沒有展現出大企業應有的公關實力。本來立正捱打,端正態度道歉就完了,偏偏寶馬官方還畫蛇添足,試圖想要解釋清楚來龍去脈,結果是越描越黑,越迴應越被罵得厲害。
寶馬MINI官方賬號在后續迴應中表示,「事實上,除了每天300份的發放外,我們還預留了非常少的一部分給我們現場非常辛苦的同事,大家視頻里看到的4-5個‘老外’就是同事,他們佩戴了員工胸牌」。
這樣牽強的理由無疑會牽扯住更多的質疑,能否自圓其説暫且不論,在這種風口浪尖的時刻,品牌方再度發聲本身就是極其危險的舉動,大批網友本來還找不到宣泄不滿的出口,這則聲明一出來,各大社交平臺就又有了新的話題熱度。
其實回顧寶馬MINI最開始的迴應,已經做出了道歉和承諾整改的表態,靜待風波平息應該是個明智的做法,但偏偏又自覺委屈,想要繼續為自己辯白,但在洶涌的輿情面前,哪里還容得下解釋的空間?
2
不止寶馬踩坑
回顧近幾年各大車企所遭遇過的重大輿情事件,似乎都容易落入越解釋越招罵的怪圈,明明只有道歉這一種解法,偏偏又不信邪的想要嘗試其它昏招。
2022年6月,兩名蔚來試車員在試駕汽車時,從上海創新港蔚來汽車總部5樓衝出墜落,經搶救無效后不幸身亡。此事經媒體報道后引發關注,但蔚來隨后發佈的迴應聲明卻引發了巨大的爭議。
公眾不滿的焦點在於,蔚來在迴應聲明的最后加上了這樣一句話,「這是一起意外事故,與車輛本身沒有關係」,這句后被網友們評價為「凸顯了資本的冷血」。
或許是意識到了措辭的不妥,蔚來隨后又再次發佈了事件聲明,刪去了最后一句話,但已經是欲蓋彌彰。
本身發生這樣的意外事故,發佈致歉聲明是常規操作,偏偏還想顧及一下車輛安全問題,最后的結果就是説得越多越做錯。
同樣「話多」的還有另一家造車新勢力理想汽車,2021年7月,有理想車主在網絡上爆料稱「理想汽車座椅里往外滲出水銀」,在真相不明的情況下,脾氣暴躁的理想汽車創始人李想直接在網絡上破口大罵:造謠我們用水銀的人和媒體,祝願你們血液里流動着水銀,腦子里裝滿了水銀!
此話一出,即便理想汽車沒有任何過錯,也不免要被架在輿論場上批判一番。
除了危機公關時的昏招頻出之外,車企們在正面宣傳時也容易陷入言多必失的境地,代表人物是恆大汽車的劉永灼和華為的余承東,前者曾誇口「恆馳5大賣已成定局」,后者則表態「問界M7的缺點是價格太低」,這種話一出,甚至連自家的車主羣體都感到尷尬。
3
艱難重塑品牌形象
車企在面對重大輿情的時候,為何總喜歡「多説一句」,這可能與內部的流程機制有一定的關係,宣傳口的人員往往只是高管們的傳聲筒,缺乏對於真實輿論環境和用户心理的洞察,所以聲明迴應一發出來,反倒成了火上澆油。
迴歸到寶馬MINI事件本身,參考之前的諸多品牌翻車案例,預計在未來的很長時間,寶馬品牌都將難以拋開「冰淇淋」這個梗,甚至將直接影響其汽車產品在國內市場的銷量。
寶馬MINI此次負面輿情事件的難點在於,涉及到國人較為敏感的「中外不平等」的底線,其所帶來的負面情緒將久久難以平復。
回顧過往,不少品牌都因為區別對待國人而付出慘痛代價,2017年張貼「禁止中國人入內」告示的日本化粧品牌POLA,2018年與中國消費者爆發衝突的巴黎世家,都在中國市場遭到過長期抵制。
加上還是在上海車展這種重要場合,其它汽車品牌都在秀新車型和新技術,兩相對比之下,更加顯得寶馬的處境尷尬。
參考上一屆上海車展的特斯拉女車主維權事件,其所產生的影響直到今日還沒有完全消除,寶馬想要重新樹立品牌形象,恐怕還有很長的路要走。
當然對於其它的汽車品牌而言,寶馬的教訓不可謂不深刻,尤其在發佈致歉聲明這個環節,如果實在表達能力欠佳,不如就讓ChatGPT來寫吧。
(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)