機上推銷不斷，民航為何淪為「空中綠皮車」？

手機關機，后腦勺捱上椅背就開始補覺，大概是不少人趕飛機的常規操作。然而，如今這種習慣越來越多地被空乘們的叫賣聲所打斷，機上推銷商品也不再是廉價航空的專屬。高大上的民航飛機，怎麼就一步步變成了「空中綠皮車」？

本文來自微信公眾號：新周刊 （ID：new-weekly），作者：曉洋，原文標題：《飛機上賣花生瓜子，罵空姐干嘛》，題圖來源：《開心飛行》

今年以來，全國人民紛紛踏上旅途，民航業苦盼三年的客流量逐漸恢復。世界依舊開闊美麗，但有些東西卻悄無聲息改變了。

近日，「空姐飛機上推銷商品長達40分鍾」的熱搜引起了人們的廣泛關注。

前段時間，乘坐首都航空飛往雲南度假的王女士，在去程的飛機上遇到空姐推銷飛機模型、化粧品、墨鏡等小商品，3個小時的飛行時間，推銷環節就長達40分鍾。

返程時，凌晨四點半就起牀趕飛機的王女士再次與客艙銷售狹路相逢，這一次，在王女士的當場投訴下，推銷持續20多分鍾就草草收場。

后來，王女士在接受採訪時表示，感覺自己「穿越到綠皮火車上去了，乘機的體驗不好」，但也有民航監管部門工作人員解讀，這種客艙銷售的情況是航空公司自身的商業行為，不屬於民航業內違規違法行為。

話題衝上熱搜后，有網友同情王女士的遭遇，表示「不是迫不得已不會選廉航」，還有人反問「這是在機艙里開了直播間嗎？」

經常出行的經濟艙旅客，對於這種體驗大概並不陌生——值機櫃臺前向旅客挨個詢問是否購買旅行險；登機口前反覆廣播「升艙優惠最后時刻」；飛行中推車叫賣「模型、絲巾、草莓熊有需要嗎？」 ……

當壓力山大的航空公司，遇到要放松身心的旅客，這樣的碰撞與摩擦，似乎難以避免。

一、「空中綠皮車」，早已不是廉航的專屬

被機上推銷帶到風口浪尖上的首都航空，是海航集團與北京首旅集團共同組建的一家航企，前身為1998年成立的金鹿航空。被問及首都航空是否為廉價航空時，客服的回覆為「差異化服務」。不過，大多數網友都默認首航為廉價航空。

有網友表示，同屬於海航集團的祥鵬航空、西部航空等廉價航空，也有機上售賣服務。

儘管感到被打擾，但大多數網友都秉承着「一分價錢一分貨」原則，對航司賣貨的行為表示理解，「沒有強制買賣就可以接受，誰讓它票價低呢？」

實際上，這樣的客艙推銷早已不侷限在廉價航空。4月11日晚，張女士乘坐海南航空的航班，從山西太原飛往廣州，機票信息中寫明包含20公斤行李額和免費正餐。

派送過飛機餐后，空姐一邊通過客艙廣播介紹防曬口罩，一邊拿着商品站在過道演示。當時飛機遇到中度顛簸，張女士感覺「像坐在海盜船上」。儘管如此，只要有乘客按下服務鈴，空姐還是會踉蹌着推小車過去展示樣品。

「空姐推銷的時間不長，我上趟廁所回來差不多就結束。只是看着她們左搖右晃推銷的背影，感到打工人到哪都不容易。」張女士對新周刊記者感嘆道。

過去三年，民航業過得無比艱難。2020年，中國民航企業合計虧損974億元；2021年，再次大幅虧損842億；2022年僅上半年，虧損已高達1089億元。

曾經的「萬億航空帝國」、第四大的海航集團在2021年更是走到了破產重整的窘境。

無論是努力帶貨的海南航空，還是叫賣40分鍾的首都航空，都歸屬重整后的海航集團。要想填補鉅額的虧損，光靠賣機票是遠遠不夠的，得想別的法子來「搞錢」。

二、廉價航空，也有高光時刻

事實上，飛機上賣貨並不是新奇事，賣貨收入本就是不少航企的輔營收入之一。

一般來説，航空公司的主營收入來自機票銷售的收益，而輔營收入是指機票銷售之外的收入，包括座位分配、超重行李託運、登機前升艙、機場接送、合作產品佣金和廣告招商等。

對於航企來説，售賣4折以下的特價機票能保本就不錯了，要想賺錢還需要旅客單獨購買服務。這些年，這種「輔營收入」甚至有點反「輔」為主。

例如國內首家民營低成本航司春秋航空，就一直把在飛機上售賣商品作為公司運營戰略之一。空乘人員不僅會把商品目錄掖在座椅上，還會在飛行中推小車詢問「水、零食、雞肉米飯，有需要嗎？」

在靠賣貨賺錢這件事上，全世界的航司都充滿熱情。疫情前，美國多家航司就已把「副業」搞得風生水起。2019年，達美航空、聯合航空和西南航空等航司的輔營收入佔總營收近15%，大大緩衝了燃油價格上漲所造成的盈利壓力。

根據國際航空運輸協會的分析，由於輔助營收的明顯差距，2019年北美地區航司平均每位旅客產生的利潤是亞太地區航司的4倍多。

疫情期間，航空公司收入大幅減少，平均每客輔助營收卻出現增長。2021年在北美地區，各航空公司平均每客輔助收入超過了50美元，是2019年數據的兩倍。

達美航空在2021年的輔助營收佔到公司總營收的24%，比2019年的比例增加了約10%。作為世界廉航祖師爺，美國西南航空的這一比例更高達27.9%。

據悉，我國三大航企的輔營收入佔比在2.5%以內，平均每客的輔營收入僅在2.5美元左右，幾乎可忽略不計。

回顧2020年以來的業績，國內少數擁有高光時刻的航企，恰好都是低成本航司。

作為國內唯一一家專門從事支線航線的航企，華夏航空在疫情初期創造了一段盈利神話。2020年，華夏航空以6.129億元的淨利潤，成爲了當時國內最賺錢的航空企業，也是國內當年唯一盈利的航司。

疫情頭兩年，春秋航空的業績同樣可圈可點。2020年，剔除海外投資的損失，春秋航空在國內基本營收平衡。2021年，它的淨利接近4000萬元，實現微利。

當時民航業遭受着疫情反覆、油價上漲和匯率貶值的三重衝擊。與春秋航空規模相近的航司，同一時期里大多慘淡經營，一年虧損幾十個億。

看起來，「廉價航空」這個聽着不夠高大上的稱呼背后，其實藴藏着極其強大的生命力。

三、既要搞錢，又要顧及乘客體驗

爲了活下去，競爭對手之間都在互相抄答案，傳統航司和低成本航空的界限也逐漸模糊。

一方面，廉價航空不再一味比低價，越發重視差異化服務。美國西南航空推出「Wanna Get Away Plus」，比最便宜的票檔多加幾十美元，乘客可在起飛當天免費改簽至另一班航班。

另一方面，傳統航司被嚴峻的財務狀況催促着放下「偶像包袱」，主動借鑑廉航創收的方式。

作為日本第二大航空公司，全日空定期推出機上限定的化粧品或與大牌聯名的免税品。藉着機艙Wi-Fi的普及，航空公司正試着把網店搬到萬尺高空。

從2021年起，新加坡航空上線了機艙網購平臺，商城的庫存量還能在飛行中實時更新，避免看上某件商品卻沒貨的掃興。

我國航空公司的「副業意識」也在迎頭趕上。國內多家高校的空乘專業把「客艙銷售技巧」課程列入必修課。推銷前先為打擾乘客而道歉，這招操作，準空姐們在出校門前已學會了。

更不用説，國內航司紛紛開放付費選座、付費使用機上Wi-Fi和升級飛機餐等服務。訂票時旅客只要多加幾十塊錢或用里程兑換，身在經濟艙也能吃上「三菜一湯」。

這一邊，航空公司在想方設法努力創收，另一邊，乘客對航司的吐槽卻又沒停過。

儘管對廉航抱着低預期，但不少人上機后才發現喝水都得自己掏錢。如果乘客帶泡麪上機，空乘會微笑着拒絕提供熱水；而不含托運行李的廉航機票，還會嚴格限制手提行李的尺寸和重量，常常有不明情況的旅客提着20英寸行李箱登機，卻被要求補交好幾百元的行李託運費。

今年3月初，亞洲航空因乘客行李超重5公斤，收取了1807元的高價託運費，而當時廣州飛吉隆坡的同類型航班，基礎票價僅為1930元。消息一出，剛在內地復航不久的亞航就被9000萬網友罵上熱搜。

西部航空、春秋航空、九元航空等大多數廉航企業，在出現航班延誤時一概不對旅客進行經濟補償。碰上航班延誤，別人的航空公司安排餐食和住宿，坐廉航的自己卻徹夜窩在候機室，此間落差別提多難受了。

其實，航司「搞錢」不一定就意味着乘客受損。在輔助營收佔比高的地區，北美航企的會員積分會與其它產業打通，使積分使用範圍更廣泛。

積累了足夠多的會員后，美國的航司會積極挖掘「常旅客」，側重獎勵那些能為企業帶來更多利潤的旅客，而非里程最多的旅客。同一時間，航空公司會向銀行銷售里程。

據國際航空運輸協會的預測，全球旅客運輸量將在2023年恢復到2019年的94%，我們正在迎來出行的復甦時刻。

或許，除了 「機上叫賣」這種簡單直接的賺錢方式，國內航司還要多想想如何在搞錢的同時，保證旅客們的飛行體驗。

參考資料：

[1] 淺析航空公司輔營收入，民航管理，2020（02）                          

[2] 樹立創新思維，深挖航企輔營收入「金礦」，空運商務，2022（10）                          

[3] 持續增長的輔助收入與服務差異化，航旅研究，2022(10)                          

[4] 新疫情衝擊下航空運輸業財務績效分析，陸雪文，2022(05)

本文來自微信公眾號：新周刊 （ID：new-weekly），作者：曉洋，編輯：陸一鳴