安踏體育營收反超耐克背后：FILA首次負增長，靠啥守住「冠軍」？

　　在FILA營收佔比降至四成的2022年，主品牌安踏或將承擔更大的責任及更大的壓力

　　《投資時報》研究員  羅藝

　　是誰在2022年超過耐克，成為中國運動鞋服品牌營收最高者？

安踏體育（2020.HK）近期發佈的2022年報顯示，集團年內實現營收536.51億元，同比增長8.8%；淨利潤實現75.90億元，同比下降1.68%。

　　同期，李寧和阿迪達斯中國分別實現285.03億元和235.97億元。昔日中國運動鞋服市場頭名耐克中國，2022年（2021年12月1日—2022年11月30日）營收實現514.22億元，落后安踏體育22.29億元。由此，安踏成為中國運動鞋服品牌營收「冠軍」。

　　但這一地位在2023年能否得以保持仍是未知。在業績會上，安踏管理層對2023年前景持樂觀態度，表示安踏主品牌和FILA在2023年1月—2月的零售流水實現了同比正增長，且好於預期。公司認為，2023年，旗下安踏主品牌和FILA的零售流水都將同比增長雙位數。

　　而耐克於3月下旬公佈的2023財年第三季度（對應2022年12月至2023年2月）業績顯示，疫情之后的大中華區市場在恢復。財報顯示，大中華區第三季度營收達19.9億美元，相比上年同期在匯率不變基礎上增長1%。

　　安踏體育在營收規模上迅速超過李寧以及國際品牌，FILA功不可沒。2015年到2020年，FILA的複合增長率高達56%，遠高於主品牌安踏同期的複合增長率15%，並一度貢獻了安踏體育總經營利潤的一大半。

　　但隨着運動時尚潮流的趨冷，FILA在2022年卻出現下行趨勢。財報顯示，2022年，FILA營收和淨利潤首次出現下滑，毛利率下降4.1%，直接導致集團毛利率下滑1.4%。

　　FILA為品牌尋找的新增長曲線，聚焦於專業運動領域。而主品牌安踏也在「國產品牌熱」下推出了品牌升級計劃，2021年7月公司提出主品牌的五年核心戰略「專業為本，品牌向上」。年報顯示，2022年，安踏主品牌營收同比增長15.5%至277.23億元，與主打單品牌的李寧同期的258.03億元營收相比，略有優勢。

　　不過，2022年財報顯示，安踏主品牌的業績貢獻中，有七成來自於DTC模式，這一模式在拉高安踏毛利率的同時，也使公司庫存壓力增大。2022年，安踏體育存貨達84.9億元，為李寧和特步國際的3—4倍。

　　安踏主品牌2022營收按模式分及佔比

　　「冠軍」之爭

　　公開資料顯示，耐克自上世紀80年代進入中國市場，經歷了中國運動行業從無到有，在這過程中常年霸佔着我國運動服裝第一的位置，吃盡市場紅利。

　　以2020財年（以耐克財年口徑計）為例，耐克全年營收實現374億美元，其中中國市場的營收為66.79億美元，佔公司總營收的17.8%，淨利潤達24.9億美元（約合人民幣162億元）。

　　仍以2020年為例，按照Euromonitor數據，耐克在華市佔率為25.6%，牢牢把控着中高端市場，高於阿迪達斯的17.4%。同年，國內的安踏體育和李寧市佔率分別為15.4%和6.7%。

　　但隨着國產品牌接受度高的Z世代逐步成為國內消費主力軍，耐克在中國的市場開始出現疲軟。財報數據顯示，自2022財年第一季度（2021年6月1日至8月31日）之后，耐克在華收入已出現多個季度的負增長，2022財年第二季度同比下滑20%至18.44億美元，2022年財年第三季度至2023年財年第一季度，大中華區各期收入分別下滑5%、19%、16%。到2023年財年第二季度，下滑速度開始收窄，2023財年第二和第三季度，收入同比下滑2%和8%。在貨幣中性下，上述兩個報告期營收同比開始轉正，分別為6%和1%。

　　多年霸榜中國市場的耐克出現疲軟，蟄伏多年的國產品牌迎來了「反超」機會。安踏體育2018年營收為241億元，但到2021年，公司營收已實現493.28億元，四年營收實現104.7%的增長。但2021年同期，耐克大中華區（財報大致相當時期）的營收為80.35億美元（按當前匯率計，約人民幣552.63億元），彼時安踏體育還與耐克有一定差距。

　　到2022年，安踏體育同比增長8.8%至536.51億元，而耐克大中華區財報大致相當時期（2021年12月1日—2022年11月30日）營收實現514.22億元，落后安踏體育22.29億元，安踏體育實現對昔日「頭名」的反超。

　　但安踏能否守住第一的位置仍是未知數。在業績會上，安踏管理層對2023年前景持樂觀態度，表示安踏主品牌和FILA在2023年1月-2月的零售流水實現了同比正增長，且好於預期。公司認為，2023年，旗下安踏主品牌和FILA的零售流水都將同比增長雙位數。

　　據申銀萬國研報預測，安踏主品牌和FILA在2023年第一季度的零售流水，將分別實現低雙位數和高雙位數的同比增長。

　　而耐克於今年3月下旬公佈了2023財年第三季度（對應2022年12月至2023年2月）業績，數據顯示，疫情之后的大中華區市場在恢復。財報顯示，大中華區第三季度營收達19.94億美元，相比去年同期在匯率不變基礎上增長1%，回到了2022財年第一季度的水平，但與2021財年第三季度的22.79億美元仍存在差距。

　　FILA降速

　　安踏體育是如何從營收規模上給國際巨頭帶來壓力的？收購合適的品牌並充分發展是關鍵動作。在耐克通過收購多品牌來做大規模的基礎上，安踏體育也借鑑並充分實踐了這一策略。

　　二十世紀80年代，在耐克和阿迪達斯成為世界運動鞋服主流品牌時，也冒出很多主打細分領域的品牌，比如將女性健身服作為目標的Reebook，實現了5年銷售額漲300倍的奇蹟。耐克也是從那時候開始形成耐克主品牌和收購一系列細分市場品牌的策略。

　　1994年，耐克收購了冰球品牌Bauer；2002年收購極限運動設備Hurley；2003年，耐克以3.05億美元抄底瀕臨破產的Converse（匡威），后來匡威翻紅，成為耐克營收的重要貢獻品牌。數據顯示，2022年財年，匡威為耐克貢獻了23億美元營收。

　　國內不少品牌也都試圖追隨耐克併購路徑。李寧早年曾牽手意大利運動品牌Lotto，361度收購芬蘭户外品牌One Way，但都未能在中國市場取得成功。

　　安踏體育2009年收購FILA則成為例外。彼時，意大利運動時尚品牌Kappa在中國的成功，讓安踏看到了來自同一國度的FILA的機會。最初幾年，主打運動休閒風的FILA處於虧損狀態，但2015年后，業績飛速發展。市場不少分析師認為，除了安踏管理團隊在品牌調性定位上準確，在渠道開拓上的能力強外，更離不開潮流風口帶來的助力。

　　谷歌搜索指數顯示，運動休閒風（Athleisue）在2014年末開始迅速增長。2015年，在阿迪達斯推出Ultra Boost、Yeezy休閒風運動鞋，彪馬標誌性的Creeper松糕鞋之后，運動休閒風靡全球。處在風口的FILA，2015年營收達18億元，並在當年實現盈利。到2020年，FILA的營收已達174.5億元，

　　浦銀國際數據顯示，2015年到2020年，安踏、李寧的營收復合增長率分別為26%和15%。同期，FILA收入複合增長率達56%。

　　不過，經歷5年的高速增長后，2021年下半年，FILA營收增速大幅下滑。當年上半年，FILA還保持着51%的高增速，但下半年降至6.8%。最終，2021全年，FILA同比增長25.1%至218.22億元。

　　2022年上半年，FILA的營收出現同比0.5%的下滑，經營利潤同比下降22.8%，下半年下滑趨勢持續，全年FILA營收同比下滑1.4%至215.23億元，佔集團營收比降為40.12%，在2021年佔比已下滑的基礎上再下滑4.08個百分點。

　　安踏在業績説明會上稱，FILA的增長放緩，一方面因為FILA終端渠道採用100%品牌直營，如果店數沒有增長，增長就必須來自於同店增長驅動，這是為什麼FILA去年受到外部環境影響的程度比其他品牌更大。另一方面，FILA在經過過去5—6年的狂飆突進后，未來對增長速度的追求，將讓位於對增長質量的重視與把控。

　　除了疫情影響，FILA前掌舵人姚偉雄曾説過的一段話，或許也可作為FILA減速的一個註解。他説，「我們做這個行業，一開始就知道風潮是不斷變化的，我們不能抱着一個風潮可以做3年5年的幻想」。

　　安踏2022年各品牌收入

　　安踏要靠「安踏」？

　　在FILA營收佔比降至近四成的2022年，佔業績六成的主品牌安踏或將承擔更大的責任和承受更大的壓力。

　　年報顯示，安踏2022年主品牌實現收入277.23億元，同比增長15.5%。比起FILA持續多年的高速增長，安踏主品牌的增長則更為曲折。2019年—2021年，安踏主品牌同比增速分別為21.8%、-9.7%和50.7%。

　　與李寧同期的258.03億元、同比增速14.31%相比，安踏主品牌仍存在一定優勢。但業內人士認為，在個別專業領域，比如籃球領域，李寧籃球不管是品牌力、產品力還是市場佔有率，都對安踏形成顯著的壓力。

　　從今年年初安踏體育的人事調整，或許能窺見安踏體育對主品牌寄予了更高期望。1月18日，安踏體育發佈人事變動公告，丁世忠卸任CEO，留任集團董事局主席，而丁世忠妹夫、原集團CFO賴世賢與吳永華將分別擔任集團聯席CEO，賴世賢將分管安踏主品牌線。

　　此外，另一個值得關注的變化是徐陽被任命為安踏主品牌新任CEO。2006年加入安踏的徐陽，從中層一路做到安踏籃球事業部總經理，打造了克萊·湯普森期間產品和「要瘋」等自主品牌，近兩年因收購亞瑪芬被調任負責亞瑪芬旗下最重要品牌始祖鳥，是丁世忠極為看中的得力干將。此次徐坐鎮安踏主品牌，或為更好地應對友商崛起帶來的壓力。

　　作為自己親自孕育、培養出來的品牌，安踏主品牌的增長和健康發展，一直為安踏體育重視。早在2021年7月，安踏發佈了安踏主品牌五年戰略，核心為「專業為本，品牌向上」。市場認為，這一戰略具體到渠道上，即為門店要從安踏主品牌原本強勢的二三線及以下地區向一二線拓展，與李寧、耐克面對面競爭。

　　安踏對主品牌投入更多，或許也是在追隨另一個風口。信息顯示，隨着經濟發展我國Z世代消費者更有文化自信，對國產品牌的接受度更高。根據百度2021國潮驕傲搜索大數據，2016—2021年，中國品牌的搜索熱度已從45%升至75%。