觀點 | 拼多多Temu狂飆，「既要又要」

來源：品玩

電商巨頭拼多多野心之大，大到國內市場裝不下。於是乎，跨境業務Temu於2022年下半年在美國上線。

起初，Temu被認為是面向北美華人的業務。后者常在中國電商平臺下單而后轉運到美國，他們需要的商品也許不算昂貴，一頓倒騰轉運過來，大多數時候比在美國當地購買的成本低。

Temu的出現為北美華人帶來更划算的選擇。然而從拉新「薅羊毛」掀起App下載熱潮，再到花費近1億人民幣亮相超級碗發佈全新Slogan 「Shop like a billionaire」，Temu恨不得讓北美幾億人都認識它、下載它的App、使用它。

人們低估了Temu橫掃海外市場的決心，有投資機構在研報中將Temu稱作拼多多的第二增長曲線。從美國出發「閃擊」數個海外市場，Temu付出了實現野心所需的成本，這樣就夠了嗎？

以GMV為導向，Temu「十步並做一步」

投入巨量營銷成本持續拉新，Temu的App在北美購物類應用榜單中連續數月排名前列。2023年，是時候談回報率了，Temu將在這個核心市場發起猛攻。

在北美市場，它找到的首個參照物不是亞馬遜而是SHEIN。儘管SHEIN以快時尚業務起家，Temu以百貨品類開局，同樣整合中國出口供應鏈的二者仍不可避免地被人們比較。

網傳，「截至2023年9月1日，北美GMV至少有一天超過SHEIN」被列為Temu的KPI。SHEIN在北美走了很多年的路，Temu想在上線北美一年內達成，這顯然不是個容易達成的目標，卻是當下Temu對速度狂熱般追捧的寫照。

快是Temu最鮮明的標籤，其擴張之迅速令人咋舌。而當人們仔細查看Temu的全球化路線圖，不難發現有鈔能力加持的Temu簡直在玩「高消費力市場連連看」遊戲：

去年9月，美國站點上線；
今年2月，加拿大站點上線；
今年3月，澳大利亞站點、新西蘭站點上線；
據傳，英國站點計劃3月25日上線，截至發稿未在網站前臺看到送貨至英國的選項；
4月起，預計將進入歐盟多個國家。

一網打盡多個國家，Temu預算充足，人力不見得充足。互聯網公司裁員潮下，Temu狂攬海內外人才，成為一道獨特的擴招風景線。

有消息稱，開通新的市場使得Temu團隊人數隨之增長，到3月中旬從1200人（今年1月人數）規模增長至約1500人。從現有招聘信息來看，這支團體或許需要更多人才。

根據公開招聘信息，Temu在上海招聘研發、產品、用户增長等人才，與商家、品類有關的崗位工作地點集中在廣州和深圳。校園招聘方面，包括招商買手、倉儲運營、商品運營在內的管培生急缺。在領英，Temu發佈了在美國波士頓和愛爾蘭都柏林工作的招聘信息。

與快速取得GMV突破的目標相比，靠地板價吸引用户的策略充滿不和諧感。沒有做好狂奔的萬全準備，Temu急於搶跑，亂了節奏。

狂奔「崴腳」爆倉，未澆滅賣家熱情

3月中旬，Temu爆倉的消息在賣家圈子里炸開了鍋。Temu招商經理向賣家發佈了倉庫升級、暫停收貨的通知：

未上架的庫存暫停上架，暫停新品上線
JIT商品暫時關閉JIT
沒發貨的備貨單，全部作廢

入局的賣家們曬出斷貨的后臺截圖，焦慮的情緒蔓延開來，期盼着倉庫完全恢復正常運作的那一天。爆倉的原因眾説紛紜，品玩Global認為這是供給側、需求側以及Temu三方共同作用的結果。

供給側，在海外極速狂奔的Temu吸引到了跨境賣家、工廠、從未做過跨境電商的小白。需求側，Temu的狂轟濫炸式買量、在超級碗投放的巨量曝光廣告、持續「薅羊毛」的裂變，帶來了前所未有的流量。而至於Temu，首批開設的國內倉庫，其庫容和運轉效率大概率沒跟上新增需求。

正確的元素組合在一起可能是錯誤，Photo by 愚木混株 cdd20 on Unsplash

爆倉事件是其被放大的體量與速度之間矛盾的外顯。這意味着Temu亟待效率更高的運營方式，又或者，它應當改變節奏。

略顯窘迫的是，即便Temu想要放慢節奏，兩眼放光的賣家不會答應。和大部分跨境電商平臺相比，Temu需要賣家負責的部分足夠少，爆倉未影響賣家對它的興趣。

「操作簡單，Temu是今年跨境電商紅利最大的平臺！」在小紅書售賣Temu培訓課程的用户在視頻中説道。

0元入駐、0佣金、0租金，一連3個0散發着Temu招商的誠意。在這個高速運轉的增長飛輪中，賣家充當Temu的供貨商，其他一攬子事項由Temu攬下。

以對接貨源和新手賣家為營生的服務商告訴品玩Global，趁着爆倉的這段時間，建議先熟悉平臺規則，恢復正常后快速上手。該服務商還表示，去年很多人從1688平臺進貨，而后加價供貨，這樣的套路在今年不太行得通了。從1688拿貨，仍然可以做，但需要對報價採取更有技巧性的處理。

培訓商和服務商的出現再度證明，Temu上的新賣家仍在持續湧入。他們提及的報價，不僅影響了賣家和買手之間的來回拉扯，更間接決定了賣家的最終利潤。

質量與低價並存，對賣家「雙標」

包辦運營環節的Temu採取買手製，買手發佈備貨信息，給予開店建議，還負責備貨的價格覈准環節。

低價優先的Temu買手以瘋狂壓價著稱。不僅到1688等平臺比價，存在同款還會毫不留情地壓價，賣家的利潤空間被壓縮，因為他們賺取的利潤是最終覈準的「供貨價-成本」，Temu取得的利潤是「售賣價-供貨價-成本」。

被賣家咒罵為「索馬里電商」的Temu其實不得不採取買手製。低價必然吸引大量甩尾貨的商家，急於求成的商家也會帶來海量次品，如果沒有審覈把關，商品質量將慘不忍睹。

Temu的矛盾再次顯現，這次是既要質量又要低價。買手製一定程度上緩解了這個矛盾，但質量好不好由買家說了算，無法直接接觸買家的賣家難以獲得最直觀的反饋，離買家最近的買手卻沒給到足夠多的指導。

3月30日的一場Temu-培訓視頻號直播中，Temu官方給出了服裝鞋類差評問題分佈數據，排在前4位的差評理由是：尺寸偏小（37%）、尺寸偏大（22%）、材質問題（26%）、殘次耐用（7%）。

身處亞洲的賣家也許從未去過北美、澳洲，以至於參照供貨標準也出現了尺碼不準的情況。而至於異味，Temu貼出了買家的真實評論，官方建議重視這一問題，尤其是售賣給兒童的商品不該出現異味。

這場培訓中，Temu重申面對賣家給出的兩套標準。遭瘋狂砍價的店鋪是低評分店鋪，天平的另一端是備貨暢通無阻的免審店鋪。據悉，免審店鋪報價不易遭到砍價，因為它們總能提供沒有同款的商品，某些經營玩具類目的賣家以兩倍於成本的供貨價報價，也未被砍一刀。

大多數時候Temu賣家都在抱團取暖，摸索如何在這個平臺跑通。很顯然，直播培訓遠不能解決賣家的問題。

「Temu應該多做官方培訓，向阿里巴巴的跨境業務學習，很快能進入良性運營狀態。關鍵是讓商家瞭解海外市場的需求和喜好點，讓商家提供質量達標的品牌商品。」一位跨境電商業內人士告訴品玩Global。

在這位業內人士看來，Temu是中國萬千工廠的福音，不擅長運營和銷售的工廠更適合充當供貨商。另一位業內人士有着相似的看法，他透露Temu需要優質工廠，也在積極對接優質工廠。

降低准入門檻，以兩套標準篩選優質供貨商，淘汰劣質供貨商，同樣是Temu在快速擴張期「既要又要」心態的體現。等到大量工廠和品牌入駐的那天，苦苦掙扎的個人賣家和貿易商或許會被清洗出局。

一篇公開報道中，Temu官方招商人員指出「Temu從來沒有指向性地去做低價產品，始終圍繞消費者的價值進行產品創造。」與此形成鮮明對比的是，Temu登上超級碗的廣告中，背景音樂歌詞毫不避諱地提及「The prices blow my mind.I feel so rich.I feel like a billionaire.」對賣家提質量，對買家提價格，「雙標」被演繹得淋漓盡致。

矛盾背后，有賣家爆單仍虧本，也有的賣家悶聲發大財，未來吃下最多Temu紅利的，是Temu自己。

編輯/Corrine