從「淘金熱」到集體觀望 水貝黃金市場晴雨

大約從1月份開始，明豐珠寶總經理方楚宇很少能閒下來。他總是西裝革履，趕去見不同的客户，出席不同場合的會議，往返於不同級別的城市，奔忙不停。

2018年，方楚宇從國際券商的工作崗位上離開，回到深圳參與家族事業，加入明豐珠寶，投入黃金生產批發行業。經過一年時間的積累與沉澱，其於2019年3月正式出任明豐珠寶董事總經理一職。

2023年開年以來，黃金銷售市場的「爆單」現象，是方楚宇不曾見過的：黃金需求突然猛漲，產品供不應求。下游的品牌方、批發商以及零售商們像是約定好了一樣，一下子涌進了深圳水貝黃金珠寶批發市場。

市場火爆到了什麼程度？據方楚宇向記者介紹，以明豐珠寶為例，僅是1月份的銷量就佔到了公司去年全年銷量的20%-30%。「如果我們有貨（黃金產品）的話，這個比例預計能到30%-40%。」他補充説。

黃金珠寶產業，已經成為深圳的一張名片。經過30多年的發展，深圳已經成為全國黃金珠寶首飾行業產業規模*、影響力最強的研發創新中心、製造加工中心、展示交易中心、品牌集聚中心和信息交流中心。

春江水暖鴨先知。深圳水貝就像是中國黃金消費市場的「晴雨表」，金飾消費的冷暖，行業的新技術、新動態、新趨勢，在這里都可以觀察到。

01 一場「淘金熱」

今年年初以來，一場「淘金熱」在深圳水貝上演，批發、零售客流爆棚。「現場爆滿能趕上春運程度，一個一米的櫃檯趴了6、7個人。」3月初，小夏趁着去深圳出差的機會去了趟羅湖區水貝一路金展珠寶廣場，乘坐手扶電梯往負一層，黃金交易市場人頭攢動，都是前來購金的消費者。

深圳水貝是國內*的黃金珠寶交易集散地。據深圳市黃金珠寶首飾行業協會常務副祕書長張文揚介紹，深圳市全品類的黃金珠寶首飾註冊法人企業超過15000家，個體工商户超過2萬多家，產業面積超過500萬平方米，從業人員25萬人，年加工總值超過1500億元。

每年春節前夕，都會有大量的採購商從全國各地來到這里批發黃金飾品。與往年不同的是，今年春節黃金銷售高峰期持續的時間更久，購買力更強。

「1月份黃金消費特別火爆，我們的產品供不應求，后面都沒貨了。1月份的銷量達到了公司去年全年銷量的20%-30%。」據方楚宇估算，如果產品供應能跟上的話，這個比例應該還能再提升10%。

「今年春節期間，黃金飾品消費*火熱。很多金店年前的備貨快速消耗，年后趕來補貨，採用線上下單補貨的採購商也有很多。」據方楚宇介紹，該公司約90%的訂單來自於品牌商，與國內頭部品牌商和一些香港品牌商均有合作。

「過完春節之后，所有黃金珠寶店的人都一窩蜂到深圳來了，黃金批發展廳都在搶貨，特別熱鬧。今年有一種需求爆發的感覺，生意好的時候什麼都能賣。」深圳金龍黃金相關人士也向記者描述了年初以來的黃金搶購場景。

3月24日，記者走進位於羅湖區貝麗北路99號水貝國際的金龍黃金展廳，明晃晃的展廳內，有部分櫃檯處於「空櫃」狀態，留下了採購商「掃貨」的痕跡。「我們的櫃檯基本上年底就已經空了，等過完年之后還是空的。過完年終端市場生意太好了，門店持續補貨，工廠那邊加班加點，從過年一直忙到了現在。」上述金龍黃金相關人士説。

中國黃金協會數據顯示，春節到元宵節期間，我國黃金消費同比增長18.2%，呈現出快速回暖勢頭。

上游生產企業明豐珠寶的銷售數據則更為可觀。據方楚宇透露，該公司春節期間銷售量較上一年增長了30%-40%。

國際金價在1月上行和2月份的回落之后，亦迎來一波強勁上漲。3月份以來，在硅谷銀行、瑞信銀行等歐美銀行業相繼出現流動性危機的背景下，市場對美聯儲的加息預期大幅降低，同時避險性對衝需求提升。國際黃金現貨價格從3月8日的1813美元/盎司附近快速飆漲，突破1900美元、2000美元兩大關口，並於3月20日站上2009.75美元/盎司，向歷史最高點逼近。期間，上海黃金交易所AU9999從415元/克漲至466.72元/克，短短8個交易日上漲了52元/克，漲幅高達12%。3月下旬，國際金價纔開始橫向盤整。

經過兩個多月的「淘金熱」后，3月中下旬，黃金實物消費出現減緩跡象，終端市場消費減緩亦迅速傳導至上游。

方楚宇明顯感覺到，客户以及消費者觀望情緒濃厚，如果以周來做比較，該公司訂貨量預計環比下降30%-40%。「這兩周金價漲得比較多，幾天就上漲了四五十元（每克），在這種情況下，客户就不着急拿貨了。」其表示。

對於近期黃金價格大漲，世界黃金協會中國區CEO王立新3月22日告訴記者，此次由多家海外銀行爆雷引起的金融風險事件，再次將黃金傳統的避險能力展現得淋漓盡致。疫情之后，去年底到今年春節前，黃金銷售市場火熱，同時在春節之后熱度也沒有下降。僅僅在最近一周，由於金價上升得非常迅猛，造成了現階段的需求稍有減緩。這主要是很多零售業者在這種高價位情況下，對金價的走勢難以把握。此外，經過前三個月緊張的備貨和銷售，二季度也進入了傳統銷售淡季。

截至3月31日，黃金價格依舊在高位徘徊，AU9999報 440.99元/克，月度漲幅接近7%。當日，上海一家周大福門店金飾價格為573元/克，銷售人員告訴記者，黃金銷售目前有價無市，消費者普遍觀望，只有「剛需」纔會「下手」。

金價漲得太快或者跌得太快，都不是方楚宇想要看到的情況。金價平穩，或者穩步上漲，才能拉動市場的購買力。據悉，上游黃金生產加工企業一般採取訂單生產、來料加工模式，利潤來自於工費，往往通過「薄利多銷」來增厚利潤。

02 黃金市場「盯上」年輕人

説起黃金，「中國大媽」被認為是*代言羣體。2013年，中國大媽橫掃金店，至今仍被津津樂道。但是，黃金市場的消費主力，已經悄悄換了「主角」。

對於黃金產業企業來説，無論是產品設計研發，還是消費場景搭建及營銷方式，「目光」都落在了年輕人身上。

世界黃金協會發布的《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，現在的金店消費者76%的年齡在25-35歲，其中18-24歲人羣對金飾的購買意願從2016年的16%升至2021年的59%。中國黃金協會此前也有調查顯示，超過48%的受訪零售商認為Z世代甚至是更年輕的Y世代，在未來一到兩年將購買更多的黃金首飾。

「年少不知黃金香」「又好看又保值」，在小紅書、微博、抖音等平臺上，年輕人分享着「囤金」和佩戴金飾的快樂。短短數年，越來越多年輕人加入「買金」大軍。「我的錢並不是消失了，而是換了一種方式陪在我身邊。」小夏在水貝黃金市場一口氣買了總重50克左右的黃金首飾。在她看來，買黃金不同於其他消費，以后不喜歡了可以賣了換錢，或者加個手工費換成其他款式。

世界黃金協會表示，日益增長的保值需求已成為消費者購買金飾的重要動力。主要原因在於，當前經濟與往年相比增長放緩，各種不確定性導致居民儲蓄意願上升。90后等年輕羣體對於黃金的保值屬性也愈發關注。而金飾具有雙重屬性：既是耀眼精緻的配飾，也是儲存財富保值的手段，既符合消費者的儲蓄保值訴求，也能滿足他們對美的追求。

與此同時，上游供應商、生產商致力於產品創新，也為打開金飾年輕化市場發揮了關鍵作用。尤其是近年來硬足金和古法金飾的涌現，以及「普貨」產品持續升級的設計和不斷擴充的產品種類，都使得金飾成為「悦己消費」的重要品類之一。

在方楚宇看來，黃金鑲鑽、古法金、精品黃金很受現在年輕人喜歡。以年輕人為目標市場人羣，明豐珠寶產品以年輕時尚居多、黃金精品為主。方楚宇的重要理念，在於研究新的市場和客户需求。他認為，產業企業唯有敢想敢創新，突破固有思維，才能迎合年輕人的需求。

金飾消費者日趨年輕化，金飾加工企業、品牌零售商也在不斷進行產品創新，並加大數字營銷力度。

除了明豐珠寶以外，記者走訪了深圳水貝多家黃金生產加工企業，他們都不約而同地談到了工藝迭代升級和產品年輕化。

金龍黃金產品研發負責人告訴記者，「疫情這兩三年，黃金生產上游企業都在研究工藝的升級。比如，以前年輕人會覺得黃金很土，工藝升級之后，現在黃金也能做到K金的款式和效果，也能很時尚。」

峰匯珠寶董事長葉向洲向記者表示，「智造業升級需要‘科技創新’與‘創意設計’雙輪驅動，這些是產品的生命力和競爭力。」據悉，峰匯珠寶在傳承傳統手工藝的同時，更多以技術創新驅動產品創新。其重資投產自動化、智能化設備，目前已成立了CNC精雕智能自動化生產線，實現產品的高效快速生產。

除了通過工藝、設計、款式，拉近與年輕消費羣體之間的距離。黃金品牌商們還引入了潮玩元素，聯名、盲盒、國潮文化、季節款層出不窮。

例如，周大福和奧特曼、蠟筆小新、迪士尼、柯南等聯名，創作出不失經典IP形象的黃金首飾產品，讓周大福金飾頻頻「出圈」，引發網友熱議。針對90后、00后消費羣體熱愛傳統文化，注重文化消費的特點，近幾年老鳳祥圍繞「國潮、國風、國韻」推出了一系列產品。在今年兔年之際，老鳳祥推出的《兔NICE》，以兔子為設計原型，結合潮流造型與機械元素，用簡潔的線條勾勒出多樣化的炫酷兔子形態。

長江證券零售研究團隊指出，伴隨居民收入中樞抬升，消費者對於佩飾性和禮品性需求支出意願提高，黃金珠寶品牌開始探索工藝革新，開始積極打造更加符合消費者審美需求的產品，進一步打開增量需求場景，由此雖在疫情影響之下，2021-2022年限額以上黃金珠寶消費額突破歷史新高。

該團隊表示，珠寶消費需求從傳統的婚嫁需求逐漸擴展至與設計感強關聯的「悦己、自戴」型和禮品性需求，在此背景下，硬足金技術進步疊加古法制金工藝復興克服了黃金材質的固有缺陷、延展了金飾的設計空間，較好地順應了需求趨勢。

方楚宇説，「古法金和硬足金這兩大新品類，在近四五年的時間席捲了整個市場，如果在這兩個品類上做得好的話，這幾年應該是抓到了新品普貨的紅利。」同時他也提到，從價格方面來看，黃金產品供應商的談判籌碼其實更多來自差異化的競爭力，即工藝、設計、產品等方面的原創性、*性。

有業內資深人士指出，儘管黃金工藝、設計不斷創新升級，但缺乏原創性依舊是行業的弊病。往往一個新產品推出一周之后，整個水貝市場的展廳都能看到雷同的產品。黃金產品推陳出新同時，行業在原創、知識產權保護方面還有很長的路要走。

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