【重點解讀】干掉唯品會的是百億補貼？

作 者 | 毓言

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市場越來越多的聲音質疑，唯品會陷入了中年危機。

「特賣電商第一股」唯品會（NYSE:VIPS）憑藉「正品特賣」的slogan一朝家喻户曉，依靠「品牌+特賣」為核心的精確定位、奧萊銷售模式打造商業優勢，迅速在電商紅海中佔據一席之地。

近幾年，電商玩家新老接替層出不窮，行業龍頭京東、淘寶站穩江山，隨后拼多多入局三分天下，再后來抖音、快手由短視頻轉戰直播電商掀起風潮，曾經家喻户曉的蘑菇街、聚美優品、蘇寧易購等玩家日漸式微，唯品會也被一些消費者當作了「冷門」平臺。

3月21日，在電數寶最新公佈的3月網購小程序排行榜單當中，唯品會突然發力，排到了第四名，隱隱有翻紅的跡象。儘管淨利潤增長、超級VIP活躍用户增長，出海拓荒也穩步進行中，但唯品會仍被一些媒體質疑，淨營收下降、GMV下滑還是顯出了疲態。

要了解唯品會怎麼了，還是要從其財報中尋根溯源。

「跑不快」的營收

近日，唯品會發布了2022年的全年業績報告。報告顯示，2022年唯品會營業收入為1032億元人民幣，Non-GAAP淨利潤（非公認會計准則）為68億元人民幣，同比增長14%，是唯品會持續盈利的第41個季度。

看起來唯品會這份財報十分亮眼，但是唯品會營業收入數據下滑也格外礙眼。

數據顯示，唯品會2017年—2022年營業收入分別為729.1億元、845.2億元、929.9億元、1019億元、1171億元、1032億元，變動率分別為28.84%、15.93%、10.02%、9.53%、14.92%、-11.88%，營業收入增速漸趨緩。2022年更是繼歷經十年的增長后，首次出現下滑，且變動率超過10%，下降幅度偏大。

面對投資人和社會公眾對公司未來營業收入的擔憂，唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示，「我們穩步度過了極具挑戰的一年。通過對貨品、運營和技術等方面進行一系列升級迭代，公司的業務基本面不斷得到夯實與鞏固。公司在2022年展現的敏鋭性和執行力，使我們對贏得后疫情時代的機遇充滿信心。」並以實際行動力挺公司，推進早前公佈的股票回購計劃。

截至2022年12月31日唯品會已經回購總計9.52億美元的美國存托股票（ADS），向市場傳遞積極信號。業績方面，唯品會初步預計2023年一季度，公司淨營收將介於252-265億元之間，增長率為0—5%。

即便如此，唯品會的股價依然難現「往日輝煌」，截至2023年3月27日收盤，唯品會收盤價為14.88美元/股，下跌1.06%，總市值為87.18億美元，距股價最高值46美元/股下降67.65%，縮水大半。

電商行業研究員呂朝偉指出，雖然唯品會依然在垂直電商領域書寫着屬於自己的神話，但這樣的繁華能堅持多久其實是一個值得探究的問題。電商領域的馬太效應日趨顯著，垂直電商與頭部綜合電商平臺的競爭進入白熱化，「專門做特賣」的商業模式還能支撐唯品會走多遠要打一個大大的問號。

「長不高」的毛利

唯品會不僅面臨營業收入下滑的問題，還面臨毛利率不高的問題。

從盈利能力方面來看，2017年—2022年唯品會歸母淨利潤19.50億元、21.29億元、40.17億元、59.07億元、46.81億元、62.99億元，同比變動率分別為-4.28%、9.19%、88.69%、47.06%、-20.75%、34.56%，增幅超30%。

面對唯品會2022年突出的盈利表現，金融分析師李金表示認可，同時也提出了對唯品會未來發展的擔憂：「2022年，唯品會雖抗住了市場環境的波動和衝擊，保住了十年、41季度的持續盈利，但各項損益類指標卻暗含唯品會的‘中年危機’。面臨公司營收增速乏力，唯品會選擇依靠‘節流’策略保住盈利，卻似乎沒有想到更有效的‘開源’措施。」

2022年，唯品會的市場和銷售費用為28.31億元，與2021年的50.89億元相比，下降了44.37%，縮減近五成；一般及行政費用為44.60億元，同比上升6.44%；研發費為16.05億元，用同比上升5.81%；其他營業費用為72.47億元，同比下降5.30%；營業費用為161.4億元，同比下降12.50%，這些「省下」的開支，對應到報表上，也就達成了2022年度看起來十分亮眼的利潤增長。

關於大家十分關心的唯品會能否以此模式持續盈利的問題，李金進一步分析認為：「唯品會對費用的控制收效顯著，但如果拋開營收的增長談利潤空間就只剩下兩個變量，一方面要看公司費用還能再壓縮到什麼程度；另一方面要看公司毛利能否給予企業更大的想象力。」

2017年—2022年，唯品會的毛利分別為162.9億元、170.7億元、206.8億元、212.9億元、231.1億元、216.2億元，變動率分別為19.84%、4.79%、21.15%、2.95%、8.55%、-6.45%，增速放緩，受營收下滑因素影響，2022年毛利也呈下滑態勢。

相對於毛利的波動，唯品會毛利率始終保持較為平穩的狀態，2017年—2022年毛利率分別為22.35%、20.19%、22.24%、20.90%、19.74%，似乎已觸及「天花板」。

「粘不住」的用户

鋭減的市場和銷售費用直接影響到唯品會的GMV及訂單數據。

2021年第一季度至2022年第四季度，唯品會活躍用户數量分別為4920萬人、4220萬人、4170萬人、4100萬人、4770萬人，呈環比波動下降狀態，2022年全年活躍用户數量為8480萬人，較2021年的9390萬人下降近10%，用户正在流失。

用户對於電商平臺來説可謂經營之根本，重要性不言而喻，若唯品會的用户流失現象不盡快解決，后續將會在某一臨界點爆發，對整體業績產生重大影響。

此外，唯品會正在同時面臨GMV（Gross Merchandise Volume商品交易總額）下降問題，2022年第四季度商品交易總額為544億元，上年同期為570億元，下降4.56%；2022年全年商品交易總額為1752億元，上年同期為1915億元，下降8.51%。

或受到活躍用户體量的影響，2022年唯品會第四季度訂單為2.185億筆，上年同期為2.169億筆，上升0.74%；2022年全年的訂單總數為7.395億，2021年全年訂單總數為7.866億，下降5.99%，核心業務指標幾乎全線下滑。

雖財報數據顯示，唯品會2022年全年超級VIP（SVIP）活躍用户數量增至670萬，對線上消費的貢獻佔比提升至41%。但也側面體現出唯品會對老用户依賴程度較高，營業收入總額中有超四成都是由SVIP用户帶來的。

唯品會為留住這些「老朋友」也做出了許多努力，如全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品「折上9.5折」等。據悉，為能夠及時解決用户的問題與訴求，唯品會組建了超2000人的專業客服團隊，面對超級VIP用户提供了24小時不間斷人工客服服務，以提高高價值用户的滿意度，希望可以以此提升超級VIP用户的留存率。

電商行業研究員呂朝偉表示：「唯品會深耕折扣電商這一垂直品類，直接決定了其消費者本身對價格極為敏感，唯品會全年超級會員購買力強，主要原因是由於唯品會採取的質優價低的服務，爲了提升用户體驗，為消費者獲取更多‘實惠’的商品，唯品會又勢必要加大投入尋找質優價低的產品、搭建完善購買、售后體系，不少折扣平臺都走上了用户流失、補貼價格、繼續花大價錢拉用户的惡性循環，且這種策略與唯品會當前縮減開支、精簡費用的經營策略是完全相悖的，如不能把握好平衡，后期隱患暴露將直接影響公司業務開展。」

「清倉模式」之殤

那唯品會的問題究竟出在哪里？

歸根結底或許還是專注於清倉模式導致的，甚至可以説是垂直類電商的「通病」。在互聯網行業趨於成熟的今天，綜合類電商巨頭格局已定，阿里、京東、拼多多三足鼎立，其他平臺正在奮起直追但距離第一梯隊卻仍有差距，對於很多類似唯品會這樣的電商企業在沒有雄厚資金支持的前提下，只能先傾向於向「小而美」的方向發展，希望先切入垂直類電商，先成為一個比較有特點的電商平臺。

但垂直類電商卻早已不是「藍海」，五年前考拉海購九次蟬聯市場份額第一，依舊被網易無情甩賣給阿里，原因是「網易的經營理念並不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式」。沒過多久，考拉又以同樣的原因被趕出阿里動物園，消失在了阿里2022年報的封面，團隊人員從400余人收縮至不足20人。

該事件一度被認為是垂直電商模式的休止符，因為考拉幾乎可以映射出所有垂直類電商平臺的困境——避其鋒芒卻仍在同台競爭。因為本質上，垂直電商平臺和綜合電商平臺依然在爭奪同一批消費者。

雖然唯品會作為折扣電商平臺積極探索，聯合杉杉商業集團佈局線下奧萊業務，形成「線上+線下」的獨特經營模式，希望線下與線上相輔相成。但三年來受疫情影響，線下核心商圈的黃金鋪面價格不低，但為業績帶來的成效卻並不顯著，加之唯品會以「唯品倉」的形式定義線下門店，使之具備倉儲效能，但這也在一定程度上限制了選址，加重了其資產負擔。

折扣電商之所以存在，主要是因為消費者對價格敏感，一直以來品牌折扣、品牌低價是唯品會的核心賣點。但是，直播電商興起，大主播主打的「最低價」帶貨，直接從工廠發到消費者手中，拿到的折扣價往往比唯品會還低，分流用户的同時，這很大程度上減少了品牌商對唯品會的依賴。

另外，拼多多「百億補貼」給消費者帶來的「正品低價」印象越來越深，分流唯品會的「品牌低價」用户。隨着京東推出「百億補貼」大打價格戰，唯品會的品牌折扣價格優勢進一步被瓦解。接下來，阿里巴巴肯定也會有相應的低價策略，留給唯品會的時間不多了。

2022年2月，評級機構惠譽將唯品會（VIPS.US）的長期發行人違約評級(IDR)及高級無抵押評級從「BBB+」下調至「BBB」，IDR展望為穩定。評級下調主要反映惠譽認為中國零售行業競爭格局出現結構性變化，看淡增長前景，預期競爭風險將加劇。

惠譽指出，唯品會專注於服裝相關等消費非必需品，市場消費行為快速轉變可能會導致其收入和盈利能力出現波動。

目前來看，垂直電商與頭部綜合電商平臺的競爭進入白熱化，唯品會賴以生存的折扣優勢，正被各大平臺的百億補貼瓦解，唯品會能持續盈利固然可喜，但就目前其面臨的種種問題而言，未來唯品會或將面臨生死挑戰。

文章系作者個人觀點

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