繁體
  • 简体中文
  • 繁體中文

熱門資訊> 正文

安踏李寧特步,誰在瓜分耐克阿迪?

2023-03-29 21:47

誰吃到了「國潮」大環境的紅利?誰能接替耐克、阿迪達斯過去在中國運動鞋服市場的「鐵王座」?

這些問題,要從李寧、安踏體育、特步國際,3月下旬相繼交出的2022年答卷中尋找答案。

總體看中國運動鞋服市場,中國企業更進一步,結束了2021年時與國際巨頭的分庭抗禮,在2022年完成了超越。安踏體育和李寧的營收體量,分別高於耐克、阿迪達斯在大中華區的收入。

上一個時代過去了,下一個時代由誰開啟?國產體育運動的三強格局日漸清晰:除了第一梯隊的安踏、李寧,還有年收入躋身「百億俱樂部」的特步。2022年,安踏的收入首次突破500億元關口,李寧、特步分別是258億元、129億元。曾身處第二梯隊的361度,則還在70億元以下徘徊。

但前三強的日子都不好過,反映在淨利潤上,要麼開始下滑,例如,賺得最多的安踏體育,歸母淨利潤75.9億元;要麼漲得慢了,李寧、特步分別微漲至40.6億元、9.2億元。

2022年,線下消費幾度停滯,線上消費物流不暢,疊加大眾的消費能力受損,各家的庫存危機越積越深。安踏體育拉大了與對手的差距,但也因DTC(直面消費者)轉型而庫存惡化;被消費者認為「越賣越貴」的李寧,不得不打折加速庫存周轉;特步國際爲了給新品牌開店,庫存壓力加大、周轉效率變慢。

爲了平衡庫存、規模和盈利的關係,港股三大國產運動企業努力了整整一年。透過2022年的財務報表中,我們不妨去看一看它們的經營狀態,誰增長最快,誰最能賺錢,誰壓力最大?

耐克、阿迪達斯繼續受困於中國市場,頭頂國貨之光的運動鞋服三巨頭,誰保持了高速增長?

很多人可能會想到安踏,因為過去幾年它的增速一直都是行業第一第二。然而2022年的情況並非如此。

論營收體量,安踏體育穩坐國內市場「頭把交椅」,2022年的收入達到536億元,相當於2個李寧(258億元),4個特步國際(129億元),這個成績,不僅領先耐克中國,還拉大了與阿迪達斯中國的差距。

從收入增速來看,過去一年,三巨頭都跑贏了大盤,但整體增速出現大幅下滑。其中,安踏增速最慢,下滑到8.8%,李寧、特步的增速分別14.3%、29.1%。

開菠蘿財經制圖

開菠蘿財經制圖

體量最小的特步國際,增速最快,主要因為佔比近九成的特步主品牌,有26%的高增速,總收入終於突破了百億大關,達111億元。進一步去看,特步主品牌的收入增長,主要是跑步產品和兒童業務的收入增長帶來的。其中特步兒童的業務增速52%,在主品牌業務中佔比15%。

主品牌之外,特步還有時尚運動(主要是蓋世威K·SWISS和帕拉丁PALLADIUM)和專業運動(主要是索康尼SAUCONY、邁樂MERRELL)兩個分部,收入體量不大,增速很快。年收入分別是14億元、4億元,營收增速40%、99%。

長期佔據國產運動品牌第二位子的李寧(包含李寧核心品牌、童裝品牌李寧YOUNG),奉行單品牌策略,2022年的收入能保持增長,鞋類是最大亮點。鞋類收入增長41.8%至134.8億元,佔比過半,重新超過了服裝收入。

過去幾年,體量最大的安踏體育保持高增長,身為增長和利潤現金牛的FILA功不可沒,但到了2022年,拖累安踏體育收入增速的同樣是FILA。在安踏各分部中,只有營收佔比四成的FILA,各項指標均為負數,其中,營收下滑1.4%至215億元。值得一提的是,FILA也是這三家企業中唯一一個負增長的主力品牌。

好在,收入比重過半的安踏主品牌,穩住了集團大盤,營收同比增長15.5%至277億元,坐穩了國產運動品牌體量第一的位子。

而安踏體育的第三分部,即所有其他品牌(主要是迪桑特和可隆)也保持了26%的增速,不過整體規模較小,收入為34.9億元。

FILA向下、安踏品牌向上,除了FILA快速增長五六年后出現疲態,還有運營模式不抗壓的因素。

安踏主品牌是一半直營、一半加盟。2020年以來,安踏主品牌持續進行DTC模式轉型,目前有7200家門店納入DTC模式管理,其中,51%為直營,49%由加盟商按照安踏運營標準營運。

FILA則是全直營模式,完全由品牌運營,沒有經銷商能分擔風險,在疫情期間受線下的衝擊更深。FILA定位中高端,鞋品定價250元-1100元、外衣定價600元-3300元,門店主要位於北上廣深等一二線城市,而這又是2022年上半年疫情影響的「重災區」。

綜合來看,除了FILA,其他主力品牌都在過去一年繼續吃着「國貨」紅利。按照營收增速給公司排名,特步國際>李寧>安踏;給主力品牌排序則是,特步主品牌>安踏主品牌>李寧>FILA。其他子品牌還沒成長起來,財務數據都未被企業單獨列出。

只是這份紅利,還不足以撼動國產體育運動三巨頭的位次和品牌格局,依然是安踏體育>李寧>特步國際,按品牌的收入規模排序是安踏主品牌>李寧>FILA>特步主品牌。

收入上漲不代表公司更賺錢了,最直觀反映運動鞋服品牌的盈利能力的,是毛利率和經營利潤率。在這兩個主要指標上,2022年三巨頭都是下滑的。

先看毛利率,即毛利潤(銷售收入-銷售成本)在銷售收入中的佔比。近年來,三家公司的毛利率一直在40%-60%左右,不遜於耐克和阿迪達斯,但2022年都出現了不同程度的下滑。這反映出國貨三巨頭的貨賣得更多了,但盈利空間更小了。相比之下,耐克和阿迪達斯2022財年的毛利率分別是46.0%、47.3%。

在毛利率方面,表現最好的安踏體育,從2021年的61.6%降到2022年的60.2%,下滑依然是受FILA拖累。定價更高的FILA,在享受了一段時間接近70%的高毛利后,降到66.4%;定價幾百元的安踏主品牌,毛利率微增到53.6%,超過了產品定價更高的李寧。

下滑幅度最大的是李寧,繼2021年毛利率破紀錄后,2022年從53%回落到了48.4%。頭部品牌中毛利率狀況最差的是特步國際,從41.7%降至40.9%。

絕大多數品牌的毛利率集體下滑,是受多方因素影響,一方面是原材料及人工成本上漲,另一方面即折扣率。

折扣率,指的是企業讓利給供貨商的比率,也就是給代理商的折扣,而非消費者購買時的商品折扣。在消費疲軟的2022年,運動鞋服行業在終端銷售、庫存上都面臨較大壓力,三巨頭也不例外。

運動鞋服經銷商陳響稱,這三家的折扣率差別不大,基本都在7折到7.5折。其中李寧讓利更狠,大部分產品線去年三四季度的折扣率低至6折中段,2021年同期為7折-7.5折。

安踏、FILA、李寧和特步四個主力品牌中,只有安踏主品牌的毛利率是上浮的,主要是DTC業務佔比提升帶來的。2022年,其業務佔比達到七成,使得安踏主品牌的直營佔比提升,進而穩住了主品牌的毛利率。

反映到經營利潤率上,三家公司都被潑了一盆冷水。經營利潤衡量的,是公司通過純經營活動產生的利潤與營業收入的比率,不含投資、借貸等其他金融因素。

安踏DTC轉型的隱憂隨之顯現,品牌相當於自掏腰包從經銷商手中買下店鋪和貨品,經營開支加大,還揹負着更大的存貨壓力。這直接讓安踏體育的經營利潤率,從過去幾年的25%以上,被拉低到20.8%。這還是在企業削減奧運營銷支出的情況下。

另外兩家經營利潤率的下滑,除了存貨壓力,還有營銷費用上漲的因素,也就是打了更多的廣告。李寧的經營利潤率從22.8%降到18.9%;特步國際則長期低於其他競爭對手,過去一年從14.8%降到了12%,大概只有安踏的一半。

最終反映在衡量賺錢能力的終極指標,也就是淨利潤上,三家都告別了2021年的大幅上漲。安踏體育的歸母淨利潤,下滑至75.9億元,李寧、特步微漲,分別為40.6億元、9.2億元。

開菠蘿財經制圖

開菠蘿財經制圖

波動最大的是李寧,其2021年一年的利潤就超過了此前三年的利潤總和,漲幅達到137%,到2022年,增速僅有1.3%。

由漲轉跌的是安踏體育,淨利潤結束了近三年的上漲局面,同樣是因為FILA首次出現了負增長。安踏主品牌和「所有其他品牌」都保持了增長。亞瑪芬(Amer Sports,安踏集團與亞瑪芬合營公司)終於盈利,首次給安踏貢獻利潤,約2800萬元。

賺錢最難的是特步國際,淨利率為7.1%,低於安踏體育的14.1%、李寧的15.7%。除了產品售價較低之外,還因為收購來的4個新品牌(蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂)都處於投資階段,2022年帶來2.1億元虧損。

一系列財務數據,折射出了運動品牌在2022年消費趨勢下的兩難——要麼加大折扣,但會犧牲毛利,要麼維持品牌調性、等待行業轉機,但會被動累計庫存,揹負存貨壓力,甚至會出現毛利率、庫存情況兩頭都沒保住的情況。

2008年北京奧運會,一度讓國產運動三巨頭享受了體育消費的紅利,但同樣也因為過高預估了市場行情,產生了巨大的庫存危機,以至於用后續六到七年慢慢消化庫存。

2021年以來疫情反覆,安踏體育、李寧、特步的庫存危機再次出現。過去一年,各家的去庫存效果如何、企業壓力大小,反映在庫存周轉、經營活動現金流兩個主要指標上。

安踏體育的存貨周轉天數,在2022年又刷新了紀錄,從上一年的127天上漲到138天;特步國際從77天增加到90天;李寧從55天增加到57天。也就是説,從採購原材料、產品出廠再到商品售出,安踏體育要4個半月,特步國際要3個月,李寧需要近2個月。

安踏體育周轉最慢,而且存貨最龐大,與安踏主品牌的DTC轉型有關。截至2022年底,安踏體育的存貨達到84.9億元,是李寧、特步國際的3-4倍。

在安踏體育內部,安踏主品牌和FILA的地位發生了變化。陳響告訴開菠蘿財經,從很多動作能看出,安踏主品牌的地位在上升。去年下半年,安踏主品牌第一次出現門店淨增加,到今年底的目標是重上一萬家。

相應地,「失寵」的FILA,門店數大幅減少到不到兩千家,這也直接導致依賴線下的FILA營收大受影響。陳響稱,前幾年運動時尚風流行,FILA很受年輕人喜愛,但近兩年,「國貨」風口正盛,被收購來的意大利品牌FILA,品牌定位略顯尷尬,顯然沒有安踏這樣純粹的國貨品牌吃香。

DTC轉型帶來的利與弊,也因安踏主品牌的地位上升,而被放大了。好處是收入能持續增長、穩定毛利率,但風險在於,轉型過程中需要承擔各項成本及庫存壓力。

特步國際過去一直給外界周轉高效的印象,但2022年的周轉效率明顯變慢。這與新品牌在國內大量開直營店、並進行備貨有關。截至2022年底,特步國際的存貨為22.9億元,同比上升53%。

李寧的庫存周轉最快,存貨保持在相對健康的水平,2022年末存貨為24.3億元,其中6個月以內的庫存從2021年的82%下降至80%。

不過,李寧過去一年的經營活動現金流下滑明顯,同比下降40%至39.1億元。一方面是因為疫情下,李寧爲了維持供應鏈平穩,縮短了對供應商的付款周期,另一方面,原材料漲價導致採購金額增加。

另外兩家的2022年經營性現金流是,安踏121.5億元,有同比2.4%的漲幅;特步為5.7億元,同比下滑18%。

綜合來看,體量最龐大的安踏體育,庫存壓力最大,經營現金流最穩健;李寧是犧牲毛利、換庫存周轉的代表,但經營活動現金流承壓;特步國際不但毛利率下降,庫存壓力也加大了,目前整體現金流狀態良好。

對比三家企業的淨現比,即經營性現金流量淨額與淨利潤的比值,可以衡量它們的盈利質量和營運水平。

安踏體育的淨現比是1.6,李寧和特步國際分別為0.96、0.62。淨現比大於1,表示企業在上下游的話語權較強,經營活動收到的錢比淨利潤還要多,説明產品不愁賣。反之,表明企業產品的競爭力不足。

2023年上半年,港股三大國產運動品牌仍然處在去庫存的壓力中。一位運動鞋服品牌負責人告訴開菠蘿財經,各家都在抓住開年前兩個月的銷售旺季。在2022年財報中,三家都提到公司在2023年第一季度的流水有大幅上漲。

如果説,國產運動品牌在新疆棉事件發生的2021年,享受到了「國貨」紅利,在疫情反覆的2022年艱難闖關,那2023年必將是競爭持續白熱化的一年。

當FILA靠不住,安踏體育轉而押寶特步主品牌、推進DTC轉型的同時,也需加強庫存管理。過去一年打折狠的李寧,要重點考慮怎麼維持調性。特步國際考慮的重點則是,如何縮小自己與前兩名的差距,儘快讓新品牌彎道超車。

應受訪者要求,文中陳響為化名。

風險及免責提示:以上內容僅代表作者的個人立場和觀點,不代表華盛的任何立場,華盛亦無法證實上述內容的真實性、準確性和原創性。投資者在做出任何投資決定前,應結合自身情況,考慮投資產品的風險。必要時,請諮詢專業投資顧問的意見。華盛不提供任何投資建議,對此亦不做任何承諾和保證。