誰在放火？SHEIN大戰Temu

儘管Temu的規模目前仍舊只有SHEIN的十分之一，但SHEIN的低價優勢已被成功撼動

　　深度 | 誰在放火？SHEIN大戰Temu

　　來源：LADYMAX

　　作者 | 陳匯妍

　　編輯 | Drizzie

　　SHEIN或面臨退出北美市場風險。

　　據消息人士透露，由於中國跨境快時尚品牌SHEIN用户創建賬户時會將用户分類為個人進口商，該公司規避了所有其他合法企業必須支付的關税。

　　根據美國政府相關規定，作為個人進口商的用户只要在SHEIN購買的訂單低於800美元，該訂單就不會觸發向美國海關和邊境保護局報告的要求。

　　SHEIN疑似規避美國關税的消息引發市場廣泛關注。美國民間聯盟機構Shut Down SHEIN積極呼籲關停SHEIN。

　　不過，SHEIN在今日上午向媒體否認了來自該美國民間機構的虛假説法，並表示公司在美遵照當地法律法規正規運營，將堅決捍衞公司權益。

SHEIN或正由於關税問題，面臨退出北美市場風險

　　值得關注的是，SHEIN的這一輿論危機恰好發生在抖音海外版TikTok在美受到挑戰的節點之下。

　　幾天前，TikTok首席執行官周受資出席了美國國會眾議院能源和商務委員會聽證會。這使得不少人揣測，SHEIN所面臨的關税指控很大程度上受到國際環境的影響。 

　　不過，另有觀點將矛頭指向了SHEIN當前最大的競爭對手，拼多多旗下的跨境電商Temu。

　　去年9月，Temu將出海首站選擇在了SHEIN的腹地美國市場，僅用一個月時間就登頂美國谷歌和蘋果應用程序市場榜首。去年12月時Temu獨立訪客量增長至4450萬，再度超越SHEIN。

　　根據Sensor Tower數據，截至2月23日，Temu App總下載量超過4000萬，躋身增長榜第2名，僅次於Aliexpress。 

　　2月，Temu亮相美國第57屆「超級碗」，斥資近1億元在兩個時段投放了一條約30秒的廣告，使其下載量在短時間內激增45%。 

　　憑藉低價補貼以及病毒式營銷的策略，Temu在美國的影響力一路飆漲，目前Temu的註冊用户為500萬，日活躍用户數大約為500萬，月活躍用户數則已經上漲至1600萬。 

　　用户快速猛增帶動了平臺GMV的上漲，根據YipitData數據顯示，Temu在今年1月的GMV達1.9億美元，上線5個月累計實現了約5億美元的GMV，其當前在美國的包裹數甚至已經超過SHEIN。 

　　另一方面，持續上漲的交易額也為Temu加快海外佈局提供了支持，在今年2月宣佈擴展至加拿大后，Temu於3月13日上線澳大利亞和新西蘭，澳洲站點是繼北美地區后Temu的第二次重大擴張。 

　　儘管Temu並未像此前消息稱的於3月25日進入英國市場，但包括英國在內的歐洲，以及非洲和拉美等地已經進入等待行列。

持續上漲的交易額為Temu加快海外佈局提供了支持

　　Temu的迅猛勢頭讓SHEIN開始感到焦慮。 

　　根據路透社報道，SHEIN近日將Temu告上美國聯邦法院，指控后者在社交媒體推廣時，要求KOL對SHEIN發表「虛假和欺騙性言論」。 

　　事實上，SHEIN早在去年12月就在美國伊利諾伊州北區地方法院對Temu提起訴訟，稱Temu指導社交媒體KOL對SHEIN發表詆譭言論，並欺騙客户使用冒名社交媒體賬户下載Temu應用，還試圖誘導消費者認為Temu跟SHEIN有關聯，以增加APP的下載量。 

　　SHEIN試圖通過訴訟阻止Temu冒充SHEIN進行營銷，並要求Temu對惡意炒作帶來的銷售損失進行賠償。 但Temu發言人堅決否認了SHEIN的指控，並積極捍衞自己的權利，要求法院駁回訴訟。法院尚未對此案作出裁決。 

SHEIN指控Temu在社交媒體推廣時，要求KOL對SHEIN發表詆譭言論

　　由於同樣瞄準海外低價市場，比較SHEIN和Temu各自優勢的帖子在海外社交媒體上不計其數，相關關鍵詞 #Temu and shein及#temu vs shein瀏覽量分別達到 28 億次瀏覽及 8.6 億次。

　　面對本已經被SHEIN牢牢佔據的局面，社交媒體恰恰被Temu作為撬動增長的主要戰略營地。雖然Temu在TikTok僅有4萬多名粉絲，但相關話題的流量已經超過5億次。

　　根據Temu推出的Referral Bonus（推介獎勵）機制，每成功邀請5位新用户，消費者就可以獲得20美元或150元人民幣的現金獎勵，以引導人們在各個平臺發佈分享商品鏈接。Temu還在官網首頁設置了博主合作入口，邀請KOL在多個社交媒體平臺上發佈推廣並給予返利佣金。 

　　有數據顯示，Temu向社KOL支付每小時100至1000美元的費用，讓他們在TikTok、Instagram和YouTube上投放Temu市場的內容。據《中國企業家》報道，自去年9月上線，Temu大概以每月10億元人民幣的規模來做營銷。晚點Late Post則分析稱Temu上線兩月時，營銷費用就已投入約140億元。 

　　因此，一旦Temu敗訴，其可能會被迫收縮迄今為止至關重要的一項營銷策略。更為關鍵的是，谷歌、蘋果等應用程序市場有可能會因此下架Temu。 

　　與針對設計版權、ESG等相關時尚行業常見的指控不同，SHEIN選擇通過營銷糾紛來起訴Temu，可能是因為SHEIN自身在過去3年中，就因被指控侵犯商標版權而在美國遭到至少50起訴訟。 

　　不過有業內人士指出，SHEIN的指控或許很難被法院支持。用户在社交媒體上發佈類似「我將不再購買SHEIN而選擇Temu」等內容不具有任何法律問題，而SHEIN拿到Temu與KOL的合作合同，或是其他能夠指證這些帖子授意於Temu的可能性也非常低。 

　　因此與其説這是一場進攻，不如説是SHEIN迫於Temu的迅速崛起，而不得不表明的立場。

自Temu去年9月上線以來，比較SHEIN和Temu各自優勢的帖子在海外社交媒體上不計其數

　　去年10月曾有內部人士透露，2023年Temu的GMV目標為30億美元，預計在未來5年達成甚至超過300億美元的體量。而300億元正是SHEIN原定2023年的GMV目標，這意味着Temu計劃僅用5年時間達成SHEIN用15年發展出的體量。 

　　據悉，Temu在今年2月定下了一個銷售目標，即在9月1日之前，也就是上線一周年內，北美市場至少有一天的GMV超過SHEIN。該公司在內部會議中表示，將不惜投入200億元實現該目標。 

　　與獨立站SHEIN不同的是，背靠拼多多的Temu作為電商平臺，雖然高度複製了SHEIN的供應鏈，但並沒有採取小單快返的方式測試產品，而是直接大規模生產壓低成本。儘管SHEIN的價格已經十分低廉，但是根據浙商證券數據，Temu在鞋履、服裝等各個品類價格上仍然能做到SHEIN價格的53%-80%。 

　　儘管Temu的規模目前仍舊只有SHEIN的十分之一，但SHEIN的低價優勢已經被成功撼動。雪上加霜的是，由於流量紅利的消失，SHEIN的運營數據正在經歷全面放緩。 

　　資料顯示，2022年SHEIN營收為227億美元，同比增長52.8%，較2020年高達211%的增速有着大幅度下滑，其淨利潤更是首次出現下跌，同比下降36%至為7億美元。 

　　不僅如此，SHEIN的用户數量和用户價值增長也面臨着挑戰。根據招商證券數據，2022年多個月份的日活躍用户數量僅維持環比個位數增長，在7月甚至出現了日活躍用户環比下降4%的情況。 

由於流量紅利的消失，SHEIN的運營數據正在經歷全面放緩

　　為吸納更具購買力的消費者，通過低價打下基礎的SHEIN正在開啟中高端化策略，包括熱門爆款進行全面漲價，減少用户福利，提高包郵門檻、縮短退貨周期等。目前SHEIN旗下的十余個子品牌也包括MOTF、Dazy等中高端定位品牌。 

　　此前SHEIN更是宣佈了Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀雲Jessica Liu為全球品牌運營副總裁，以加強SHEIN在中高端業務上的競爭力以及國際資本市場上的吸引力。劉秀雲先后擔任天貓服飾總經理和天貓奢侈品事業羣總裁，為推動天貓的高端化做出突出貢獻。 

　　然而，Temu在低價市場突然發起的攻勢讓SHEIN感到措手不及，並陷入兩難困境。 

　　如果繼續中高端化轉型，很有可能最終會被Temu偷走在低價市場的絕對統治力，進而丟失龐大的基本盤，反之卻無法突破Temu所築造的價格壁壘。

　　值得關注的是，有消息稱美國正計劃取消800美元以下跨境小包裹的免關税優惠，即取消前文所提到的SHEIN遵循的關税政策。如果消息屬實，SHEIN將不再具備價格優勢。

　　因此，SHEIN正在從以國內供應鏈為主向全球本地化供應鏈的轉型，並在美國、加拿大、波蘭多個國家開始搭建倉儲、物流等基礎設施，而這無疑將大大增加運營成本。

　　面對有着拼多多鉅額現金流作為靠山的Temu，SHEIN在近期完成了新一輪融資，傳言稱該輪融資規模為20億美元。不過由於增長乏力，SHEIN的最新估值降至640億美元，較去年少了300多億美元。

　　去年，SHEIN已正式聘請前貝爾斯登投資銀行家唐偉擔任執行副主席，以幫助推動IPO進程。近日金融時報透露SHEIN計劃於今年晚些時候進行IPO，目前正在積極吸引投資者。 

　　該團隊在一份面向投資者的演示稿中披露，預計2025年實現585億美元的年營收，這一體量將超過H&M和Zara兩大快時尚品牌年銷售額總和，屆時GMV則將達到806億美元，而貢獻了一半用户流量的美國市場毫無疑問是SHEIN達成這個目標的主要推動力。 

　　為提高用户粘性，SHEIN還開始在美國試水會員制，推出「SHEIN CLUB」，用户每季度只需要支付6.99美元，就可享受逾10萬件商品專屬95折優惠以及其他折扣。

　　可見，SHEIN能否突破瓶頸，主要取決於美國市場。這也讓此次SHEIN美國關税相關輿論危機更加致命。

　　我們無從得知，此次SHEIN輿論危機，究竟是SHEIN與時代之手的對抗，還是SHEIN與對手Temu的較量，但兩大中國跨境電商巨頭的戰爭顯然已經進入白熱化。

責任編輯：陳志傑