從「掀桌子」到「一保到底」！汽車價格戰比亞迪、特斯拉「神仙打架」，造車新勢力「咬牙求生」

轟轟烈烈的汽車價格戰已延續半個多月，自湖北東風汽車暴力促銷打響第一槍，各家車企前仆后繼，降價消息鋪天蓋地。進入3月下旬，「價格戰」已轉變為「保價戰」，車市終端也趨於平穩態勢。

3月18日，長城汽車旗下坦克品牌宣佈推出全年保價政策，承諾全系車型全年保價。數天前，理想、零跑、騰勢、領克、哪吒等相繼宣佈周期為90天的保價政策。與此同時，「拒絕價格戰」的觀點亦不斷涌現，除已多次表態的理想、蔚來外，吉利汽車也明確表示會將主要精力放在價值端。從「掀桌子」到「一保到底」，車企應對思路生變。

業內人士指出，3月降價潮的導火索是特斯拉在2022年底啟動多輪降價搶佔市場，比亞迪等快速跟進，將新車價格一探到底，幾個月后波及到了燃油車市場。無論是新能源汽車還是整個汽車市場，增速都明顯放緩，車企今年的重心是爭奪存量市場份額。在市場競爭日益加劇的大背景之下，往后傳統車企的日子恐怕會更加難過，大洗牌的時刻或許也不遠了。

東吳證券研報復盤2018-2019年汽車價格戰，對比發現，2018-2019年汽車總量需求曲線持續下行，業績和估值雙重承壓，而2023年需求復甦，自主汽車產業鏈崛起依然是長期主旋律，依然看好新能源汽車帶動中國汽車產業鏈全球崛起之路。

據乘聯會數據，新能源車方面，上周(3.13-3.19)比亞迪拿下3.84萬輛的周上險量，同比增長77%，環比增長3.43%，仍穩居單周上險排行榜首位；特斯拉排名第二，周上險量1.87萬輛，環比增長9.9%，連續四周環比上揚，2023年已累計銷售突破10萬輛，在國內新能源車市場的市佔率攀升至16.55%；廣汽乘用車以9653輛的單周上險量排名第三位；排名四到十位的分別為理想汽車、上汽通用五菱、長安汽車、吉利汽車、騰勢、奇瑞汽車和長城汽車。

▌絕對王者高高在上：特斯拉大降價訂單暴增 比亞迪秦擊穿混動車10萬元心理防線

説到汽車行業的價格戰，就不得不提到特斯拉這個先鋒軍。去年10月以來特斯拉降價尤為頻繁，今年1月，特斯拉在其所有市場上大幅下調了車價，折扣力度最高達20%。為何降價如此兇猛？一方面因為「老大」地位逐漸被比亞迪動搖——2022年，特斯拉全球交付量131萬輛，遠低於比亞迪的186萬輛。

兩大王者比亞迪與特斯拉既是合作伙伴，又是競爭對手。針對外媒有關「特斯拉叫停與比亞迪在電池上的合作」的報道，比亞迪3月14日迴應財聯社表示，此為「不實信息，與實際情況不符。」特斯拉CEO馬斯克當日發推特表示，特斯拉和比亞迪之間的關係是積極的。

特斯拉降價在前，比亞迪也不甘示弱。2月10日，比亞迪秦PLUSDM-i2023冠軍版正式上市，起售價降低至9.98萬起，直接擊穿了混動車10萬元的心理防線。2月25日，比亞迪王朝系列也開始了降價動作，老款車型的優惠幅度在1萬元以上，部分熱門現款產品也有上千元的優惠。3月9日，比亞迪官微稱，從2023年3月10日至3月31日開展專項限時營銷活動。宋PLUS車系下訂即可尊享88元抵扣6888元購車款，海豹下訂即可尊享88元抵扣8888元購車款。

以價換量的事兒一般企業可干不出來，從降價的底氣來看，特斯拉毛利率一騎絕塵，2022年汽車銷售毛利率達28.5%，同時淨利達125.6億美元，同比翻倍，這也是特斯拉史上最高年度利潤。分析人士認為，特斯拉還擁有持續的超強創新能力以及巨大的單車規模，足以支撐未來很長一段時間的「價格戰」。

業內人士認為，在20萬元及以下的市場，比亞迪是各車企最主要的威脅。比亞迪的銷量規模在短短三年時間，便從2020年的40多萬輛（其中新能源不足20萬輛）、快速提升到180多萬輛（新能源近100%）。同時，比亞迪還掌控刀片電池、IGBT等核心零部件生產供應。規模加掌握關鍵零部件，讓比亞迪擁有了較好的毛利水平。

從銷量來看，特斯拉大降價取得立竿見影的效果，顯著刺激了訂單增長。在特斯拉2022年第四季度財報電話會議上，馬斯克透露，今年一月份，特斯拉的訂單量幾乎達到了產能的兩倍之多。比亞迪方面，比亞迪產銷快報顯示，公司2月新能源汽車銷量19.37萬輛，同比增長119.37%。比亞迪繼續以一敵十，好幾家造車新勢力的交付量，還不及比亞迪的尾數。

▌造車新勢力「咬牙求生」：蔚小理、賽力斯「賣一臺虧一臺」 「降價無異於跳崖」？

2022年，蔚來交付12.25萬輛，全年淨虧損144.37億元，創下了近三年的虧損最高紀錄；理想汽車交付13.32萬輛，淨虧損為20.3億元，相較2021年的虧損3.26億元，虧損金額進一步擴大；小鵬汽車交付12.07萬輛，全年淨虧損91.4億元，2021年虧損48.6億元；賽力斯銷售13.5萬輛，淨利虧損在35億元至39.5億元之間。分析人士指出，在價格戰中，最容易被「亂拳打死」的羣體之一，莫過於那些還不滿「十歲」的造車新勢力們。如何在槍林彈雨中求生，成了「蔚小理」們今年需要回答的問題。毫無疑問，「蔚小理」和賽力斯都是「賣一臺虧一臺」，鉅虧之后，降價無異於跳崖。

中原證券研報顯示，2022Q2理想、蔚來、小鵬和賽力斯的毛利率分別為21.51%、13.02%、10.88%和7.69%，淨利率分別為-7.34%、-26.79%、-36.32%和-16.37%，而比亞迪的數據分別為14.39%和3.61%。鉅額虧損、微薄利潤等賬面數據表明，造車新勢力們壓根就玩不起降價。

從降價潮中的具體表現來看，賽力斯的問界率先成為特斯拉再次降價的跟進者，1月13日官宣AITO問界將帶來新年新價格，隨后的1月17日，小鵬宣佈開啟「新春售價」，旗下G3、P5、P7全系車型調價，最大降幅3.6萬元或13.23%。近日，理想、哪吒、零跑等先后推出了為期90天的「限時保價」政策，蔚來則明確表示不降價。

也有業內人士表示，蔚小理不是直接降價、直接促銷的邏輯，而是拿部分的現車或者庫存車參與降價。這樣既不擾亂市場價格，且部分的量會起的比較快。這實際上就是在參與價格戰，只是明面上不參與，也不是所有產品直接參與。

分析人士認為，對於蔚小理們來説，現階段對比亞迪和特斯拉現保持「仰望」就好。與其跟這兩家巨頭拼毛利率，不如想辦法把BBA的市場份額吃下來，讓德系豪華的燃油車主買新能源汽車。

此外，值得注意的是，近日，12萬買雪鐵龍C6被曝層層加碼，準車主自嘲大冤種。據瞭解，價格戰有限時、限地、限量等多重限制，優惠幅度大的多是滯銷車型。有觀點認為，這場價格戰的營銷和公關意義大過實際意義，部分車企和經銷商通過誇大折扣、贈品促銷、飢餓營銷等手段，讓價格戰虛實難辨。無論是廠家還是經銷商，都會利用這次機會留住客户資料。

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