BOSS直聘扭虧背后：平均月活流失150萬 藍領招聘難敵快手

　　出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：新消費主張/shu

　　3月20日，BOSS直聘公佈了截至2022年12月31日的第四季度和全年業績報告。

　　據財報數據披露，2022年全年公司實現總營收45.11億元，同比增長5.9%。首次整體扭虧為盈，錄得淨利潤1.07億元，而2021年為淨虧損10.71億元。經調整后淨利潤為7.99億元，比2021年下滑6.2%。

　　受疫情影響，BOSS直聘的第四季度業績承壓。單季營收10.82億元，較2021年同期微降0.82%。淨虧損1.85億元，而2021年第四季度為淨利潤2.33億元。經調整后淨利潤為5950萬元，同比鋭減82.95%。

　　斥資4億贊助世界盃 月活、付費用户環比雙降

　　2022年末的卡塔爾世界盃，BOSS直聘出盡了風頭。

　　公開報道顯示，BOSS直聘不僅是卡塔爾世界盃亞太地區的官方贊助商，還在央視投放多輪廣告、冠名贊助世界盃直播，公司醒目的logo直接放在比賽直播畫面的比分牌下方。與2018年俄羅斯世界盃上的「洗腦式」廣告相比，BOSS直聘的營銷方式顯然聰明不少。

　　不過就營銷費用而言，這筆開銷有過之而無不及。2018年世界盃期間，BOSS直聘的廣告投入約為1億元，而此次世界盃的贊助費用直接翻了3-4倍。據財報數據顯示，僅2022年第四季度銷售費用就高達6.82億元，同比激增82.84%，環比增長71.79%，佔全年銷售費用超三分之一。

　　報告期內，研發費用也有大幅提升。2022年第四季度，BOSS直聘的研發費用約為2.94億元，同比增長47.74%，環比微增1.38%。大學生求職直播間、VR實景功能、精準匹配算法等功能進一步優化。2022年全年研發費用同比增長43.92%，而同期銷售費用同比增幅不過2.99%。作為一個互聯網平臺企業，BOSS直聘的重心似乎終於開始向技術研發傾斜。

　　然而從費用率的層面來看，2022年第四季度研發費用佔當期總營收的比例約為27.17%，雖較2021年第四季度增長近9%，但仍遠低於同期銷售費用率約36個百分點。結合往期數據分析，BOSS直聘的研發費用率始終保持在20%-25%上下，而銷售費用率最低沒有跌破過30%。不難看出，燒錢營銷換增長依然是BOSS直聘目前的主要策略。

　　可惜高舉高打的投入，沒能如願帶來高增長。

　　2018年世界盃后，BOSS直聘曾表示廣告令平臺用户數量翻倍。但這一次，世界盃營銷的效果卻不盡如人意。財報顯示，2022年第四季度平臺的平均月活躍用户為3090萬人，與第三季度相比減少4.63%。流失近150萬人，基本跌回2021年第二季度同等水平；付費企業用户360萬家，連續第三個季度環比下降。較2021年同期減少10%，40萬家企業用户選擇不再為其服務付費。

　　押注藍領招聘第二曲線 最大的對手是快手？

　　年報發佈后的業績電話會上，BOSS直聘反覆強調一個關鍵詞「藍領」。CEO趙鵬表示，春節后新增的用户之中，藍領求職者無論在絕對數量還是在增速上都快於白領求職者，甚至超過平臺平均水平。

　　相較於白領招聘市場，藍領人羣基數大、求職頻率高、線上滲透率低。

　　2021年中國藍領求職者就有近4億人，約為白領人羣的2倍。相關職業求職者一年內主動更換工作的頻率約為4-5次，而白領求職者年內平均僅跳槽1次。由於藍領羣體依賴傳統招工、勞務中介模式，線上滲透率不高，因此更容易產生時間錯配和需求錯配等問題。艾媒諮詢數據顯示，2021年白領招聘線上化率53.7%，藍領招聘只有15.6%。

　　這些特點共同決定了藍領招聘是一片亟待開發的藍海。天風證券研究樂觀預計，2025年中國藍領在線招聘市場規模有望達到1285億元，2020-2025年的年複合增長率超40%。灼識報告亦顯示，2026年中國藍領線上招聘的滲透率將增長至35.5%，增幅是白領線上招聘同指標的1.25倍。

　　在此基礎上，BOSS直聘押注藍領招聘成爲了必然選擇。據其港股招股書顯示，截至2022年6月30日，平臺藍領用户佔比接近30%。2022年第四季度，藍領職位保真服務「海螺優選」提供的在職位數環比增長1倍。年初在各大城市地鐵站內投放的海報廣告，也明顯對準了藍領人羣。

來源：BOSS直聘

　　不過，與白領在線招聘市的穩定競爭格局不同，BOSS直聘在藍領招聘市場不但要直面前程無憂、58同城等老對手，以及建築工地招聘魚泡網、化工英才網等垂類平臺，還得與流量巨頭一較高下。

　　2022年1月，短視頻平臺快手推出直播招聘「快招工」服務。招聘方有勞務中介和企業自招兩類，求職者無需投遞建立，只要留下聯繫方式，即可完成職位投遞。截至第二季度末，「快招工」的用户規模已突破2.5億人，環比增長90%。日投遞次數峰值超36萬次，合作企業包括比亞迪、寧德時代、理想汽車等10萬家。

　　相較之下，BOSS直聘的優勢或許並不突出。

　　一方面，藍領招聘市場中，信任比效率更重要。中國新就業研究中心發佈的《中國藍領羣體就業研究報告（2022）》顯示，目前仍有67.6%的藍領求職者渠道偏好是熟人推薦。快手等短視頻直播平臺通過評論、互動等形式，一定程度上解決了求職者最在意的信息差問題，相對更容易建立起信任感。BOSS直聘的精準匹配、智能推薦，反而被襯托得沒有用武之地。

來源：《中國藍領羣體就業研究報告（2022）》

　　另一方面，快手在下沉市場流量巨大，三線及以下城市用户佔比超66%，能觸及的C端藍領用户更多。同時，快手直播帶崗瞄準的是中小企業、中小規模招工，而BOSS直聘超85%的企業用户為僱員人數小於100人的中小企業。這意味着，二者的目標B端付費企業用户羣體重合度極高。

　　在這樣的情況下，快手所提供的直播招聘服務雙向免費，這無疑對BOSS直聘造成了降維打擊。據財報數據顯示，2022年BOSS直聘的企業用户12個月平均付費額在1100元以上，第四季度該指標再創新高至1239.25元，同比增長17.49%。

　　據公開報道顯示，BOSS直聘的普通VIP賬户費用為每月328元，但只能發佈3個競招職位，20個普通職位和25個優享職位。如果開通羣發消息、搜索曝光、搜索招人等權益功能，企業的每月花費超3000元。2023年初，BOSS直聘還對企業客户收費進行了上調，幅度在10%-20%不等。

　　一邊是招聘成本負擔不斷加重的BOSS直聘，另一邊是流量更大、費用更低、更受藍領求職者信任的快手。該如何留住超750萬家中小微企業用户，將是BOSS直聘不得不面對的問題。

責任編輯：公司觀察