TVB帶貨，最重要的是開心嗎？

當港劇情懷的新鮮勁兒過去了，流量不會一直傾斜，TVB直播間還能留住多少人？

485萬人次觀看，2350萬直播銷售額。

這是TVB與淘寶直播首次合作的戰果。港劇式微，翡翠台不復從前，經年累月的虧損下，TVB也終於找到了轉型的新方向——直播帶貨。

近日，TVB明星在淘寶直播帶貨的話題連續霸榜微博熱搜，甚至還帶動了收視率回暖。TVB 3月最新收視數據揭曉，整體呈上升趨勢。《隱形戰隊》、《廉政狙擊》等劇集拉動下收視成績相較上輪有了大幅回升。TVB趁勢在3月20日開啟了第二場淘寶直播。據瞭解，TVB此次與淘寶達成合作，預計將在今年做至少48場直播。

3月初，TVB識貨正式入駐淘寶直播間，「視帝」陳豪和「最受歡迎女配角」陳敏之空降。二人在TVB著名豪門恩怨劇《溏心風暴》系列中的形象深入人心，直播場景也還原了劇中人物經常光顧的「海味鋪」，狠狠地賣了一波港劇情懷。

資本市場聞風而動，電視廣播 股價直接飆升，盤中一度漲近98%，創下了歷史最大漲幅。截至當日收盤，電視廣播股價累計漲幅超過200%。在3月20日官宣了第二次直播的時間后，TVB當日股價漲幅為7.11%。

不過，TVB此舉也招致一些爭議，有人不解，昔日的「亞洲最強影視廠牌」為何也要入局直播帶貨，它與TVB的發展現狀有怎樣的關聯？直播電商能成為TVB新的增長點，扭轉它發展上的頹勢嗎？

港劇式直播，主打情懷牌

一提到TVB，《金枝欲孽》《妙手仁心》《法證先鋒》《陀槍師姐》等經典港劇都是人們津津樂道的話題。20世紀90年代以前，香港影視發展繁榮，涌現出了一大批影視明星，港風也在內地備受追捧。

然而，進入21世紀后，內地文化娛樂產業開始崛起，影視綜藝百花齊放，流量明星成為資本密碼，與此同時，TVB因循守舊，青黃不接，再也沒有出現過上世紀那樣風靡內地的巨星與代表作，而TVB很多老牌明星開始「京漂」「滬漂」，TVB的影響力逐漸式微，最近幾年能拿得出手的港劇只有《使徒行者》等寥寥幾部。

雖然港劇成爲了一代人的回憶，但卻是TVB拉近內地消費者最直接有效的手段。

3月7日淘寶直播首秀上，TVB將視帝陳豪和當家花旦之一陳敏之請到了直播間，背景特意復原了二人合作港劇《溏心風暴》中的「海味鋪」場景。陳豪在該劇中飾演的小鮑在海味鋪賣溏心鮑魚，陳豪自己也在TVB識貨直播間賣起了鮑魚。當「同朕check下邊個無買」等經典臺詞脫口而出時，觀眾紛紛刷屏「一秒帶入港劇」，#陳豪直播賣鮑魚夢迴溏心風暴#也隨之衝上微博熱搜。

在這場「港劇式直播」的大型回憶殺中，觀看人數持續走高，開播不到20分鍾，在線觀看人次已破10萬，到24點直播結束時達到486萬。「TVB識貨」的淘寶賬號也漲粉9萬，截至發稿已達到15.8萬。

數據顯示，TVB首場淘寶直播持續了6小時，一共上線了131款產品，涵蓋香港本土商品、食品、化粧品、服飾奢品、3C電子、旅遊卡券、生活百貨等多個品類。截至3月8日零點，全場直播銷售額突破2350萬元。

如果今年48場直播都能保證在這個銷售額水平，電視廣播將實現11.28億元的銷售額。據瞭解，直播帶貨的利潤率一般在15%-70%區間內，主播話語權越大，利潤越高。取中間數30%來計算，電視廣播有望實現3.38億元的毛利潤。而電視廣播2021年的毛利潤為5.902億港元，這意味着僅淘寶直播這一項業務，就能夠為電視廣播帶來以往一年約一半的毛利潤，收益十分可觀。

但能否場場保持這個水準？還有待存疑。

事實上，TVB於2022年4月就已經在抖音上開通了賬户，並形成了矩陣，在TVB官方賬號的基礎上還運營着三個電商賬號——TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴選)。TVB識貨（港式甄選）粉絲數達67.9萬，TVB識貨(美味甄選)15.6萬，TVB識貨(香港嚴選)28.8萬，共計112.3萬。

電商營銷服務平臺蟬媽媽數據顯示，粉絲最多的TVB識貨（港式甄選）近30日銷售額為750萬-1000萬元。相比之下，東方甄選近30日銷售額為5億-7.5億元。同樣，3月7日淘寶首秀當天，李佳琦淘寶直播間的觀看量在1000萬以上。

由此可見，TVB直播賣貨距離頭部主播還有相當大的距離。儘管如此，這一步也不得不邁，因為電視廣播苦虧損久矣。

虧損四年，電商能帶飛嗎

雖然有人質疑TVB直播帶貨是「不務正業」，事實卻是，TVB的「正業」電視業務出現了大問題。

財報顯示，電視廣播自2013年來經營承壓許久，營收連續四年幾乎處於停滯狀態，2018年略有回升后又出現連續兩年較大程度的下滑。淨利潤表現更為慘淡，2016年出現斷崖式下跌，2018年至2021年連續四個年度出現虧損，2021年虧損額為6.47億港元，較2020年的2.81億港元擴大了130.25%。

電視廣播財報顯示，2022年中期實現營收18.2億港元，歸母淨利潤依然虧損2.24億港元。虧損原因仍是主業拖累，因為電視臺運作成本高企且廣告收入下滑。

但值得一提的是，2022年中期電商業務為電視廣播貢獻了4.61億港元的營收，同比2021年上半年漲幅高達26倍，營收佔比也從2021年同期的1%飆升至25%。這主要得益於電視廣播收購了香港本土電商企業士多集團帶來了收入增長。

2021年8月收購士多集團后，2022年中期的訂單商品交易總額由2021年同期的6500萬港元飆升超過6倍，達到了5.09億港元。當然這期間有新冠疫情帶來的影響，因消費者居家抗疫，香港網售整體表現都非常強勁。電視廣播也抓住了這一契機，大力推廣口罩等產品，引發了爆發式增長。與此同時，抖音開始試水直播賣貨，不過相關數據還需要等到2022年全年財報披露。

電視廣播的電商業務，其實可以追溯到2017年。TVB在五十周年臺慶之際，推出了自己的網購平臺Big Big Channel，2018年又推出了Big Big Shop。在Big Big Shop平臺上，TVB藝人可與觀眾在線互動，觀眾可以邊看港劇邊買TVB的聯名產品。

從財報情況來看，2017年尚未提及電商業務；2018-2019年，電商業務都還沒有單獨成列，而是與銷售雜誌、經理人費用收入、電影收入等併入在「其他收入」一項中。直到2020年財報，纔有了「大臺網及電子商貿業務」這一項，當年貢獻營收1.07億港元，佔總營收的4%。

雖然大臺網及電子商貿業務較2019年還下滑了16%，但主要原因在於大臺網活動籌劃業務因疫情大幅減少，實際上電商業務發展強勁，Big Big Shop的商品交易總值由2019年的3200萬港元飆升350%至2020年的1.42億港元，這才使得大臺網及電子商貿業務的利潤有了20%的提升，從2019年的440萬港元到2020年的530萬港元。

2021年財報，電商業務的地位進一步提升，第一次被列為單獨一項營收來源。該年，電子商貿業務實現營收2.38億港元，同比2020年2900萬港元同比激增了7.21倍，佔總營收比例為8%；訂單商品交易總值達到5.93億港元，同比2020年提升超過4倍。2021年12月，月度訂單商品交易總額為5700萬港元，同比增幅達到613%；送貨上門訂單的平均價值高達800港元；平均每日訂單量為5539，是2020年12月的12倍之多；月度活躍客户人數亦由2020年的11000名上升超過7倍至2021年12月的約80000名。

但由於斥資2億港元收購士多集團帶來了較大成本，電商業務未能實現盈利，相比於2020年虧損的400萬港元，2021年虧損達到9300萬港元。

不過，從2022年中報結果來看，士多集團在持續地為電視廣播帶來較大的新增長動力，有望幫助公司2022年縮減虧損，爭取早日實現扭虧為盈。而這一進程，或許在2023年淘寶直播開啟后進一步加速。

難成下一個「東方甄選」

在收購士多集團后，電視廣播的電商業務由三個不同平臺組成——士多、鄰住買及Big Big Shop，其中，士多以供應家居日常用品為主，其貨品近100%為自有庫存；鄰住買則提供具吸引力的限時搶購活動，利用快閃銷售模式銷售多款消費品；原有的Big Big Shop平臺是為第三方賣家而設的平臺，業務傾向集中於食品銷售。

可以看到，這三個平臺都是相對傳統的電商業務，而當下火熱的直播帶來的能量不可同日而語。

直播是真賺錢——在羅永浩上演了上億的「真還傳」后，大眾更加深了這一印象。事實也確實如此。新東方在線（東方甄選所在公司）2023年中期報告顯示，公司實現了20.8億元營收，同比增幅高達262.7%；更關鍵的是，還實現了5.85億元的淨利潤，而上年同期還在虧損5.44億元。這也帶飛了新東方在線的股價，自2022年6月至今，公司股價漲幅最高達到16倍。

TVB雖然纔開啟了兩場淘寶直播秀，但電視廣播已經享受了一把股價狂飆的快感。3月3日至3月8日，電視廣播股價累計漲幅達到159.15%，3月8日單日漲幅達到85.08%。電視廣播關聯方邵氏兄弟控股(00953)以及英皇文化產業(00491)、鳳凰衞視(02008)、有線寬頻(01097)、橙天嘉禾(01132)等香港影視概念股也被帶動出現了一波上漲。

然而上漲並沒有持續太久，3月9日，電視廣播的股價就出現了回落，跌幅達14.93%。電商行業分析師張濱表示，主要是對TVB直播效果持續性的擔憂。

影視傳媒公司擁有較為強大的內容資源、IP資源、藝人資源，都能較好地實現商業化變現，轉型直播電商可謂是具備了天然優勢。但TVB情況比較特殊，雖然每年都能穩定產出數十部影視作品，但旗下藝人和內容的影響力已經大打折扣。因為多年來因循守舊，TVB錯失了許多發展和投資良機，不再是國內文娛產業的風向標。

張濱指出，港劇帶來的懷舊濾鏡，能用一時，但用不了太久。淘寶直播首秀請到的視帝陳豪，對於TVB而言已是重量級嘉賓，但對於內地消費者尤其是年輕一代而言，其知名度並不在一線水平之上。

拋開選品供貨等要素來看，同樣是內容直播帶貨，東方甄選之所以能夠跑出較為成功的商業模型，關鍵之一在於主播們正是內容的製作者和輸出者，董宇輝在哪個平臺都能侃侃而談，輸出吸引人的知識和觀點。但TVB的主播沒有這個能力，哪怕藝人上陣，他們的影響力和號召力也來源於TVB這個平臺給予的影視作品或綜藝節目。簡單來説，想將「人氣」轉化「購買力」，前提是，要有「人氣」。因此，TVB直播能走多遠，關鍵還得依靠持續的內容生產能力和造星能力，能不能再推出風靡兩岸的經典港劇，能不能再捧出古天樂、佘詩曼這樣的當家明星。

而且，即使是明星，直播帶貨也並非易事。自2019年以來，超過100位明星藝人選擇走進直播間，但在一波試水之后，能夠實現常態化並取得穩定銷售業績的，並不多。其中，賈乃亮是做得比較出色的一位，幾乎全身心撲在了直播帶貨上。他也坦承，自己在演員道路上無法更進一步，「待在家也接不到張藝謀的戲」，不如放下演員的光環做自己能做的事。

此外，直播平臺的屬性也至關重要。

東方甄選所在的抖音為短視頻平臺，主打內容驅動，通過高質量內容形成口碑，吸引消費者並驅動其購物行為，水到渠成，自然而然。但淘寶本身就是目的性非常強的購物平臺，誕生的頭部主播如李佳琦等，賣貨方式非常直接，很少做過多的延伸。

當然，淘寶直播也在加快內容化進程。淘寶直播總經理程道放表示，淘寶直播的資源分配機制正在轉向‘成交’和‘內容’雙輪驅動，吸引了大批名人入淘開播。但目前來看，淘寶平臺的內容屬性還並不明顯。

以內容驅動為主業的TVB，在流量驅動的淘寶上，能否適應彼此的風格，實現合作效益最大化呢？

TVB兩場淘寶直播之間的時間跨度達20余天，和當下日播、甚至24小時無休直播的其他主播而言，TVB的動作簡直太太太太慢了。當港劇情懷的新鮮勁兒過去了，流量不會一直傾斜，TVB直播間還能留住多少人？

「集團在中國內地的電子商貿直播活動仍處於早期階段，未來對集團的貢獻尚未能確定。」當企業自己還在躊躇觀望，市場也將愛莫能助。

近年來，受疫情和本身業務的侷限性的影響，TVB正在轉型，入局直播帶貨成了它拓展盈利渠道的一步棋。這一次TVB在淘寶上直播一炮而紅，靠的就是情懷濾鏡，只不過，直播帶貨里只有情懷又是不夠的，未來仍需在其主業影視劇方面謀劃未來纔是關鍵。

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