收入放緩，虧損加劇，B站難解商業化困境

　　2024年實現盈虧平衡，B站能做到嗎？

　　李平 | 作者

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　　礪石商業評論 | 出品

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　　營收增速放緩，虧損幅度收窄

　　近日，嗶哩嗶哩（B站）發佈了截至12月31日的2022年第四季度及全年財報。財報顯示，嗶哩嗶哩第四季度總淨營收為61億元，同比增長6%；淨虧損為15億元，較2021年同期（淨虧損21億元）減虧29%。

　　2022年全年，B站共實現營業收入219億元，同比增長11.4%，淨虧損為75億元，較2021年同期擴大約10%。按照非美國通用會計準則（Non-GAAP），經調整后的淨虧損為67億元，而2021年為55億元。

　　分季度來看，B站2022年前三季度營收增速分別為30%、9%和11%，逐季下降趨勢明顯，其中四季度6%的同比增速創出多年來新低；前三季度淨虧損金額分別為22.84億元、20.1億元和17億元，虧損金額呈現出一定收斂的態勢。

　　B站在財報中同時給出2023年收入指引，預計在240億元至260億元之間，中位數同比增長率約為14%。考慮到公司連續三個季度營收增速低於11%，B站完成這一目標的難度並不小。

　　2021年3月，B站成功赴港二次上市，總市值一度超越4000億港元。此后，在中概股集體遭遇拋售潮以及自身經營虧損不斷加劇等因素衝擊之下，公司股價自2021年6月開始持續下滑。2022年10月31日，B站總市值跌至278億港元，較歷史最高點跌幅超過90%。

　　2021年全年，B站淨虧損額為68.09億元，同比擴大122%，創出公司成立以來最大虧損紀錄。對此，公司董事長陳睿曾在2021年財報電話會上表示，2022年更重要的工作是提高收入，並首次提出「2024年實現盈虧平衡」這一目標。

　　在現實的減虧壓力之下，降本增效成為B站過去一年的重要議程。去年第四季度，B站開展了人員優化、縮減業務投入成本與經營管理支出等一系列降本增效行動。財報數據顯示，四季度B站營業成本同比增幅僅為4%，較前三個季度顯著放緩。同時，公司綜合毛利率由上一季度的28%提升至30%，環比提升2個百分點。

　　財報公佈次日，嗶哩嗶哩港股大漲10.32%，總市值升至693億港元。而除虧損收窄之外，日活用户的穩定增長也是B站股價大漲的一個重要原因。

　　財報顯示，B站第四季度日均活躍用户達9280萬，較2021年同期增加29%；月均活躍用户達3.26億，較2021年同期增加20%；平均每月付費用户達2810萬，較2021年同期增加15%。

　　Story Mode成為B站流量增長的關鍵因素。2021年1月，B站推出了自己的短視頻業務Story Mode，以補充社區場景、滿足用户對於短視頻碎片化模式的需求，迅速受到用户歡迎 。去年第四季度，Story Mode的視頻播放量同比增長了175%，繼續保持高速增長。

　　不過，從月活指標來看，B站用户留存能力似乎有所減弱。去年第四季度，B站包括App、PC、電視等在內的MAU為3.26億，同比增長20%，同比增速創下近年來新低，環比則減少660萬，該指標也是繼2020年第二季度以來首次環比下滑。

　　B站董事長兼首席執行官陳睿在本次財報電話會議上表示，面對宏觀環境帶來的挑戰，公司主動調整戰略以適應市場變化，持續降本增效，加速商業化進程。2023年，增收減虧和DAU（日活躍用户數）健康增長仍是B站最重要的兩件事。

　　整體來看，隨着破圈運動的持續進行，B站在用户和會員增長上還未遭遇瓶頸。但在全球宏觀經濟下行的大背景下，B站想要同時達成增收減虧以及DAU穩定增長的壓力並不小，原定的2024年盈利這一目標能否實現也尚未可知。

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　　遊戲主業承壓，陳睿親自掛帥

　　B站創建於2009年，前身是由聯合創始人徐逸所創建的Mikufans，早期是一個聚集了二次元核心粉絲的視頻分享網站。憑藉着獨特的ACG（動畫，漫畫和遊戲）社區文化及彈幕文化，B站俘獲了大批二次元用户的芳心。

　　2014年，原獵豹移動聯合創始人陳睿正式加入B站成為合夥人，並擔任董事長，B站開始從一個愛好者社區轉入了商業化運營公司。同年，B站推出遊戲業務，並開始代理手遊。此后，隨着品牌的持續破圈以及內容的不斷泛化，B站逐漸擺脫了二次元標籤，目前已經成為國內最大的中視頻社區。

　　從收入構成上看，目前B站主營業務共分為移動遊戲、增值服務、廣告和電商及其他等四部分。2022年全年，B站遊戲業務實現營收50億元，較2021年減少1%；增值服務實現營收87億元，同比增長26%；廣告業務營收為51億元，同比增長12%；電商及其他共實現營收31億元，同比增長9%。

　　不難看出，遊戲業務成為B站四大細分業務中唯一下滑的板塊。對此，陳睿在財報電話會議上坦陳，去年遊戲行業進入了一個新階段，版號只是其中一個原因，更大的一個原因是移動用户的紅利在逐漸消退，以及玩家對於遊戲品質的要求越來越成熟。

　　2020年第四季度之前，遊戲業務一直是B站的第一大營收來源。B站赴美上市時的招股書顯示，2017年全年，遊戲業務佔到公司總營收比例達到83%，其中《FGO》一款遊戲的貢獻度超過七成。因此，B站一度被戲稱為「披着彈幕外衣的遊戲公司」。

　　但從2020年開始，B站遊戲業務開始面臨到增長壓力，連續三年營收維持在50億元上下水平。2022年，B站遊戲業務收入佔比降至22.9%。

　　B站遊戲業務早期是以遊戲聯運和遊戲推廣為主。2016年，B站獨家代理遊戲《FGO》，迅速成為二次元爆款大作。2017年初，B站又取得了國產二次元遊戲《碧藍航線》的代理權。在積累了一定行業經驗后，B站開始向自研方向發展，試圖「自研+代理」兩條腿走路。

　　不過，B站自研遊戲之路進展並不順利。在2021年8月之前，B站在國內上線的自研遊戲只有《神代夢華譚》一款，並已經於2022年11月25日正式停止運營，而打造出《神代夢華譚》的宅極電工作室也被裁掉。

　　2021年8月，B站在名為「你的幻想世界」的遊戲新品發佈會上一口氣公佈了16款遊戲新作，其中包括《依露希爾：星曉》《斯露德》等6款自研遊戲。但直到2022年11月，只有《碳酸危機》一款端遊真正實現上線，且未能拿到國內版號，僅能在海外Steam發售。

　　2022年11月初，B站通過內部郵件的形式對遊戲業務進行內部組織架構調整，高級副總裁張峰不再負責遊戲業務，由CEO陳睿親自接手。此后，有關B站遊戲部門大裁員的消息不斷被爆出，其中自研遊戲是重災區。

　　去年第四季度，B站遊戲業務實現營收11億元，同比減少12%。

　　有分析認為，B站遊戲代理業務方面要面臨到字節跳動、騰訊等大廠的競爭壓力，自研遊戲又犯了貪多求全、淺嘗輒止的錯誤。在國內遊戲版權收緊的背景下，即便是陳睿親自上陣，B站遊戲未來前景仍不明朗。

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　　承諾不放廣告，仍然繞不開廣告

　　赴美上市之初，針對B站過於依賴遊戲單一業務的質疑，陳睿本人曾公開表示，未來B站遊戲的收入佔比下降到50%，公司將把更多資源、精力放在其他業務上，以打造多元化的營收結構。

　　在「去遊戲化」戰略下，B站加強了對直播、電商、廣告等業務的佈局與投入。2022年全年，B站在直播和廣告業務中給UP主的激勵或分成達到91億元，同樣增長18%。

　　在瘋狂撒幣之后，B站直播增值和廣告業務取得了可觀的增長。財報顯示，2022年，B站增值服務貢獻收入87億元，同比增長26%，主要受直播、大會員等付費活動推動。其中，直播業務增長迅速，全年收入同比增長超30%。

　　除增值服務外，廣告業務同樣為B站的商業化提供了更多選擇。2022年全年，B站廣告業務營收為51億元，較2021年增加12%。B站副董事長兼COO李旎在電話會上表示，2022年廣告市場並不是很好，增速是小個位數的增長，B站廣告業務的市場佔有率還是有持續的提升。

　　B站最重要的廣告形式就是UP主廣告，具體包括定製視頻廣告，植入視頻廣告，視頻貼片、專欄和圖文動態等。不少UP主通過B站的商業化渠道賺得盆滿缽滿，年收入輕松過百萬。

　　數據顯示，2018-2022年，B站增值服務收入佔比由14.2%提升至39.8%，廣告業務營收佔比則由11.2%提升至23.1%，二者營收佔比均超過遊戲業務（22.9%），B站營收結構呈現出明顯的多元化態勢。

　　有意思的是，2014年，陳睿曾承諾「永不加視頻貼片廣告」，以打消用户對於B站「恰飯」的擔心。這一承諾雖然穩定了社區人心，但不做貼片廣告也成了B站的死穴。而在巨大的盈利壓力面前，廣告業務仍是B站商業化之路繞不開的一道必選題。

　　在互聯網紅利消退的大背景下，投資者對互聯網公司關注的重點逐漸從營收轉向利潤端。相比持續盈利的芒果TV以及去年成功扭虧的愛奇藝，B站2022年全年仍有75億元的虧損，也體現了B站的商業化困境。僅僅依靠「降本增效」，B站恐怕很難實現「2024年盈利」這一目標。

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